耐克如何通过一场10公里夜跑，掀起女性运动的参与变革？_风闻

文 / 杨雨曼

编 / 李禄源

22点32分。

此时，距离比赛关门时间已经过了2分钟，在肉眼可见的距离，仍有几名跑者坚持向终点奔跑。

根据竞赛规程，工作人员将象征结束的广告板摆在了终点拱门前，却又留出了足够单人通过的空间；拱门内，举着「1:30」完赛时间的关门兔在冲线后没有离开，转身向赛道招手呼喊，等待三人的到来；赛道两旁，音乐声没有停止，观众也无一人离去，大家奋力拍打着身前的广告牌，给她们最后冲刺的动力。

当最后一名女生冲过终点线，她再难以压制内心情绪的迸发：「差点给我关外边…」身边的跑者们纷纷上前拥抱，祝贺她，并帮她擦去泪水。

这个夜晚，某些延续已久的规则被打破了，发生了一点点改变。一场国内女性运动的参与变革，也在上海的夜色下，拉开帷幕。

属于女性跑者的狂欢时刻

3500名参赛选手全部都是女性。各式各样的女性。

她们当中，有代表中国站上世界马拉松赛场的专业运动员，有在社媒平台收获大量关注的歌手、超模、KOL，有已经身居要职的集团高管，也有尚未完全踏足社会的大学生……站在南京东路世纪广场的起点线前，她们又获得了统一的身份——跑者。

她们的目标也变得一致：在途经外滩、黄浦滨江最终到达苗江路的10公里赛道上，在重复迈腿向前的过程和节奏中，重新找回自我的确认感，「把夜甩在身后」。

而把这些女性全都联结在一起的，便是耐克专为女性跑者打造的全球女子夜跑系列赛After Dark Tour上海站10K比赛。

从左至右：耐克运动员何巫呷、马秀针、周霞、张德顺、殷晓雨

这是一场拥有专业马拉松办赛规格的比赛。

比赛期间，赛道沿途按时段进行封路，为跑者提供最大化便捷、安全的跑步环境；比赛开始前，除了领物流程，为期两天的EXPO还提供了丰富的跑者服务和内容；比赛结束后，完赛物资、打卡装置和恢复按摩区域更是一样不少。

比赛开始前，3500名女性跑者齐聚南京东路世纪广场，等待起跑

但这场比赛，与传统意义上的路跑赛事又有着本质的区别——它从不过分强调对于速度和名次的追求，而是致力于打造一场融合了夜跑、文化、娱乐与社群体验的盛会，让女性能够在轻松、快乐的氛围中，真正享受跑步的乐趣。

「起跑之前，我就跟身边的朋友们说‘属于我们的狂欢时刻开始了’。」知名马拉松运动员张德顺在赛后与氪体交流中说道，「这是属于我们女性的赛道，从起点到终点的氛围都非常好，能够给我们增加很多自信与欢乐。」

通过比赛直播画面我们能够看到，由张德顺、马秀针和殷晓雨组成的三人集团，几乎是在欢笑与交谈的过程里跑完了全程，每一次遇到路边粉丝的欢呼，她们也都会挥手回应，「我感觉脸都已经笑僵了。」张德顺补充道。

张德顺与马秀针牵手冲过终点线

这种轻松的氛围不只存在于精英运动员群体中。氪体注意到，几乎所有跑者在赛前都精心准备了自己的妆容和穿搭，还有不少女生专门去到化妆品专柜，为自己的参赛形象定制防水持妆的运动美妆。

赛后，在小红书等社媒平台，我们同样能够感受到跑者在参与耐克女子夜跑上海10K后饱满的情绪。而通览之下，几乎一边倒好评的赛事体验背后，体现出的则是耐克作为这一赛事的推动者，于细节层面对于女性运动需求的深度洞察与理解。

一场真正懂女性的跑步赛事

如今的消费市场格局，早已不是单纯地向顾客售卖产品，而是提供独特的参与体验，引发群体的情感共鸣，形成更深层次的连接——对于一场赛事活动，同样如此。

根据中国田径协会发布的《2024中国路跑赛事蓝皮书》显示，去年全国马拉松赛事举办场次达到696场，如果再算上一些短程赛事，数字远超于此。而耐克女子夜跑上海10K作为品牌在今年面向大众推出的女性跑步活动，如何在业已饱和的国内路跑赛事市场找到突围点、释放吸引力？核心也在「体验」二字。

首先在赛事规划层面，除了前文提到的马拉松办赛规格，比赛距离的设定也很有考究。不同于先前结束的耐克女子夜跑悉尼站21K的比赛，上海站选择10K则是基于国内女性跑步习惯和赛事目标所做出的综合判断。

在赛前沟通时，耐克一名工作人员告诉氪体，这次比赛的报名不设门槛，不需要上传之前的参赛记录、也不测评日常的跑步能力，甚至无需注册成为耐克会员，最终通过随机抽签的形式确定参赛名额，「我们就是想给所有希望参与跑步的女性，提供一个平等、开放的场景，确保她们能够真正体验到跑步的快乐，所以也没有选择过长的距离。」

中国马拉松运动员何巫呷有着同样的观点，「5公里有点短，不够充分体验这项赛事的氛围，但对于大多数普通女性跑者而言，半马或全马又太长，这样10公里的夜跑对于我们来说就是一个非常友好的平台，能够给到大家尝试挑战的信心。」

何巫呷跑在黄埔滨江路段

而在赛道本身之外，比赛周边的设置也处处体现着耐克对于女性运动需求的洞察。

不同于传统路跑赛事的参赛包设计，本次比赛50元报名费覆盖的参赛和完赛包价值令所有跑者惊叹，也充分满足了她们「原来我也可以被这样宠爱」的配得感。

参赛包中，除了配备了常规的赛事号码牌、跑步T恤等，耐克还提供了运动bra、防滑头绳、卫生巾、发光手环等女性夜跑实用的产品，市价已达数百元；不仅如此，在为期两天的EXPO区域，跑者还可以在拍摄区免费享受主题视觉拍摄、美甲区体验运动甲片穿戴、编发区设计清爽出片的发型，甚至还有参赛服裁剪、手绘和烫印等完全定制化的服务；完赛包的配备也没有落下，除了在社媒平台爆火的完赛项链，市价超过500元的蒂普提克发香喷雾更是直击女性心门。

「女性都是天生爱美的，不论是平时逛街还是跑步，都想要精心打扮，带着美好的心情去享受这个过程，也都希望被鼓励和认可。耐克这样的比赛完全看到了我们的需求，这是我在之前所有比赛中都没有过的体验。」一位女性跑者告诉氪体。

耐克女子夜跑上海10K参赛包

值得注意的是，除了上述实用的产品与服务，耐克在比赛期间的细节处同样做到了细致与周到。

比如，在比赛起终点和沿途的所有移动卫生间里都配备了香氛和卫生巾，进一步保障了女性跑者的参赛体验；而5公里处上桥隧道里的灯光装置、投射到沿途各大地标建筑上的「当一回呼啸而过的夜景」「把上海的夜 跑为己有」等标语，也如去年上马耐克出圈的广告语一样，在恰到好处的位置给了跑者最实际的鼓励。

比赛沿途的耐克广告语

不设报名成绩门槛、不强调个人成绩，连竞技属性极强的奖牌也被设计成可拆卸的项链……这些决策细节背后，是耐克对于女子夜跑活动意义和精神价值的反复强调。

像一面棱镜，这场夜跑折射出当代女性在运动消费市场的顾虑：长期以来，女性参与运动始终被处于凝视的位置。相较成绩、金钱和时间这样能够被量化的参赛成本，比较、评价、定义……这些无形的参与负担成了羁绊女性奔跑步伐的无形因素，使她们徘徊犹豫、不得自己。

而耐克女子夜跑上海10K的「低门槛高获得感」逻辑，直击女性长久以来的运动参与痛点。

数据拥有实际的说服力。这场赛事设置了3500人的参与规模，但根据已披露的信息，最终线上报名人数突破了1.2万人。

与此同时，氪体在赛后随机交流中了解到，几乎每位参赛跑者从报名、领物到比赛结束，都会自主发布2-3篇社媒笔记——当赛事不再只是品牌营销的承载场景，成为了一群人的记忆容器，当「参赛打卡」转化为社媒上的高频话题，耐克女子夜跑上海10K也就实现了从运动到社交场景的层次外溢，在更广泛的目标群体中形成长尾效应。

但这只是开始。伴随着比赛的成功举办，耐克的女性运动激励策略，也在逐步落地、成长。

让女性参与运动，成为一项长期事业

女性运动，正以肉眼可见的增速，成为运动消费市场新的破局点。

根据全球数据分析网站Statista给出的估算，到2025年，全球女性消费市场规模将达到22.5万亿美元。国内层面，有多个地区的体育消费调查报告显示，近两年来女性人均体育消费额度大幅增长，甚至在不少地区已经超过了男性。

在庞大的市场需求前景下，各大运动品牌纷纷加码女性业务线，寻求以针对性的产品销售带动品牌新的增长。但耐克的思路却有所不同。

身处于转型周期中的耐克，并未追求短期营收选择一味迎合，而是通过品牌自身对于运动文化的理解和对本地市场的深入洞察，构建一个能够长期吸引女性消费者的运动生态环境，以启发和激励更多的女性，走上跑道、走进球场，让运动成为展现女性力量与美感的生活方式。

尤其是跑步领域，更需要在产品之外，确立一个能够契合当下女性参与多元化运动的价值主张。对此，耐克给出的答案是——支持每一位女性突破自我。

我们能够看到，于品牌层面，今年NFL超级碗期间，耐克推出全新女性主题广告《So Win（不争辩，只争胜）》，激励女性在运动场景中创造变革的力量；聚焦跑步赛道，如今耐克全球女子夜跑系列赛After Dark Tour于全球各地陆续举办，引领更多女性参与跑步运动、形成长期运动习惯，耐克始终在围绕这一价值主张，贯彻品牌的增长战略。

在上海站比赛期间的交流中，包括跑步KOL在内的多位女性跑者曾向氪体坦言，自己在过往一段时间里其实并不享受与男性一起参与跑步，「有一些男生会很追求配速，并且喜欢指导，他们可能是好意，但这会给我们带来很大的压力，让我们在一定程度上背离了参与跑步的初衷。」

女性跑者渴望一个特别的平台和场景，获得真正契合她们诉求的运动体验。这在很大程度上构成了耐克推动全球女子夜跑活动After Dark Tour落地的开端，促使他们打造出一个独属于跑步的文化IP，以跑者视角重构城市夜景，让每个人都能在其中找到共鸣，并且享受整个过程。

女性参与运动的需求，本就需要、并且值得被看见。

当然，文化IP的塑造不能单独存在，也需要产品的延伸。赛道上，ZoomX与ReactX泡绵结合的Vomero 18缓震跑鞋，成为了许多女性的夜跑首选；耐克还特别推出After Dark Tour限定产品，以城市名称与专属图案设计，让这场夜跑所蕴含的精神与情绪在日常运动场景中也得以延续。

比赛中，精英运动员们穿着Vomero 18跑鞋

值得注意的是，这场比赛的价值并非孤立存在——品牌方告诉氪体，本次赛事的报名费将全数捐赠给中国乡村发展基金会，用于支持运动赋能女孩公益项目「撒开脚丫」。

不仅如此，本次赛事耐克还特别邀请了一支「撒开脚丫」大学生志愿者队伍参加，她们曾经或即将在这一公益项目中给孩子们带去充满活力的课程，通过运动帮助孩子们释放潜能，激励她们勇敢表达自我并创造改变。

耐克女子夜跑上海10K中，每位跑者的每一次迈步，都在帮助更多女孩因运动获得更好的身心成长。

而那些在此帮助下改变认知与命运的女孩们，也逐渐成为未来的潜在运动人群，与品牌当下引领的女性群体形成代际接力，让激励女性更好地参与运动，真正成为一项长期发展的事业。

这是独属于耐克式的叙事表达，也是他们在经历品牌震荡后，以品牌精神和价值吹响回归号角的，一记掷地有声的宣告。

大学生志愿者在「撒开脚丫」公益项目中，帮助孩子们释放潜能

在跑步自媒体BadRuns发布的记录女子夜跑终点一刻的视频评论区，有位跑者留言说道：「冠军33分，亚军35分，有人50分，我1小时12分，还有人在关门前最后一刻跑进来，可是这些数字都不重要。不管我以后还会不会跑，我都会永远记住这个夜晚。」

身处其中的每一个人，都会记住这个夜晚，包括耐克自己。