从“价格战”到用户运营 乳企打响“存量保卫战”_风闻

作者：顺安

来源：首席消费官

2025年的中国乳业正经历一场由人口结构变化引发的深刻变革。

随着新生儿数量连续7年下滑，婴幼儿配方奶粉市场规模从2020年的1885亿元萎缩至2023年的1572亿元，迫使乳企从“被动应对”转向“主动出击”。

2025年4月份以来，飞鹤、伊利等乳企拿出巨额生育补贴计划高调入场，试图通过“真金白银”撬动生育意愿与消费潜力。这场看似公益的补贴行动背后，实则暗含市场争夺、渠道重构与行业洗牌的商业逻辑。

当补贴成为存量竞争的新武器，乳企的“催生”策略能否改写行业格局？

乳企下场“催生”

婴幼儿配方奶粉业务曾是不少乳企的利润支柱，但人口出生率的“七连降”让这一市场加速收缩。

公开数据显示，2023年新生儿数量跌至902万，较2016年减少近一半，直接导致婴幼儿奶粉市场规模同比下滑4%，部分区域母婴店关店比例高达40%。

面对萎缩的存量市场，乳企的竞争策略从“价格战”转向“生育补贴战”，亲自下场“催生”。2025年4月，飞鹤率先宣布投入12亿元为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴，主要包括孕期服务、母乳喂养服务、产康指导等整套服务，同时赠送孕妇奶粉和婴幼儿奶粉兑换券。

伊利紧随其后，宣布推出16亿元生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1600元的生育补贴，包括物质补贴和孕期健康管理服务、母婴专家咨询服务等从孕期到孩子3岁的全周期服务。

君乐宝是第三个推出生育补贴计划的乳业企业。据君乐宝发布的消息，其从2025年5月正式实施16亿元生育计划补贴，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供价值不少于1600元的生育补贴。

乳企们接连推出生育补贴计划的背后是对市场动态和消费人群需求的敏锐捕捉。2025年政府工作报告中明确提出，制定促进生育政策，发放育儿补贴等。呼和浩特、南昌等地方纷纷推出与乳制品、母婴用品相关的育儿补贴。这些补贴对象与婴幼儿奶粉消费人群高度重合。

例如，飞鹤、伊利、君乐宝等乳企推出的生育补贴计划不仅提供现金，还包括孕期服务、母乳喂养指导和相关产品，直接锁定用户从孕期到哺乳期的消费链条，为后续定向营销埋下伏笔。

值得注意的是，乳业另一大巨头蒙牛虽未明确跟进，但其新任CEO高飞以营销见长，加之财报压力下急需提振奶粉业务，市场普遍预期其将以更大手笔加入战局。

借机重构渠道与商业模式

各大乳企拿出巨额资金实行生育补贴计划，不仅是对存量用户“从孕期到育儿全周期”的争夺，战略性卡位政策红利，而且也在借此重构渠道与商业模式。

乳业竞争逻辑发生了彻底转变，用户运营成为重点。

过去5年，母婴零售店数量锐减40%，直播电商与社交平台分流超半数客流。飞鹤的“星妈会”与伊利的“金领冠爱儿俱乐部”通过会员体系整合健康咨询、育儿课程等服务，将一次性交易转化为长期用户运营。

例如，伊利的全周期服务覆盖孕期至孩子3岁，提供定制化知识服务和母婴专家咨询，用户黏性显著提升。补贴计划进一步强化了这一趋势，能够让企业绕过母婴店直接触达消费者，削弱传统中间渠道的话语权。

在此背景下，孩子王、爱婴室等连锁品牌被迫转型，通过并购区域品牌、布局即时零售与直播电商寻找出路，但其直营门店坪效仍持续下滑。

这些母婴类企业的商业模式变革也同样深远。乳业生育补贴表面上让利消费者，实则通过数据沉淀构建私域流量池。

以飞鹤为例，2024年销售费用达71.8亿元，12亿元补贴仅占16.7%，却可换取超80万家庭的核心消费数据。这种“补贴换黏性”的策略，推动乳企从产品供应商转向健康服务商。伊利与故宫联名推出国潮奶粉、三元食品推出“7天不重样”儿童成长牛奶，均试图通过情感共鸣延长消费周期。

独立乳业分析师宋亮在接受媒体采访时表示，乳企推出生育补贴计划的举措不仅对企业自身发展具有重要意义，也将对整个乳制品行业乃至社会产生深远影响。在飞鹤和伊利引领作用下，“整个行业包括外资企业也可能会参与到这样的生育补贴计划中去”。

对消费者而言，乳企们推出的生育补贴虽降低决策门槛，但持续购买仍依赖品牌信任度，这要求乳企在品质与服务上形成闭环，以技术壁垒、品牌形象和严把食安关持续巩固用户信任。

方正证券相关研报显示，消费者对于儿童相关支出支付意愿高，对产品品质、安全等要求高，生育补贴增加了有孩家庭的收入端，有望为母婴零售及用品赛道提供较强的基本面支撑，头部优质品牌有望更为受益。

厮杀中重塑行业新格局

动辄10多亿元的高额补贴，本质是头部企业的“资本游戏”。以飞鹤和伊利为例，前者2024年净利润超36亿元，后者的净利润更是突破了百亿元。

在此背景下，行业中的中小企业，尤其是区域品牌陷入两难境地，财力有限难以大手笔跟进推出生育补贴，也难以承受渠道变革增加的成本，生存空间被急剧压缩。根据弗若斯特沙利文发布的行业分析报告，2023年行业CR5同比提升7个百分点至68%，市场集中度进一步提升。

不过，在行业巨头“大军压境”之下，也有乳业企业通过细分赛道的深耕和技术创新，构建自己的“护城河”。比如红星美羚通过技术公关解决羊奶腥味问题，实现了在羊奶粉领域的突破，澳优不仅深耕羊奶粉领域，还联合知名院校开展专项研究，提升竞争壁垒。

显然，乳企的“生育补贴大战”，既是应对人口危机的应急之举，亦是行业生态重构的序幕。当补贴红利消退，真正留存消费者的将是产品力、服务力与创新力的综合较量。

头部企业凭借资金与技术优势占据先机，但中小品牌的细分市场突围仍存变数。在这场“救市”与“自救”并行的变革中，唯有将短期刺激转化为长期价值的企业，方能穿越周期，定义下一个十年的行业规则。