200万“中产宝妈”，能否托起BeBeBus的上市梦？_风闻

冲击上市，BeBeBus“血拼”高端母婴市场。

作者 | 王晗

编辑 | 趣解商业消费组

母婴赛道，又迎来一位IPO预备役。

近期，高端育儿产品品牌“BeBeBus”的母公司“不同集团”向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。从2019年BeBeBus品牌面世，到如今公司冲击IPO，只用了五年时间，成长速度引发市场关注。

近日，证监会公示提到，要求不同集团补充说明公司股权架构搭建相关的合规性意见，包括但不限于搭建及返程并购涉及相关外汇管理、境外投资、外商投资等监管程序履行情况、税费缴纳情况的合规性意见等。

上市是新的起点，也是新的挑战。在出生率持续下滑的当下，消费理念趋近理性，主打高端市场的BeBeBus能否打动资本市场？会否又成为一个“昙花一现”的“网红品牌”？

01.不同集团“不同”在哪？

也许很多人对不同集团有些陌生，但说起BeBeBus，有娃一族大多有所耳闻。从婴儿车到纸尿裤，这个创立于2019年的高端国产母婴品牌，成为了众多宝爸宝妈们的新宠。

BeBeBus目前已从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步延展到睡袋、枕头、奶瓶、纸尿裤、湿巾等产品，涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大场景。

图源：官网截图

BeBeBus的“高端”主要体现在它的售价和设计上。

不同集团招股书提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心产品的订单的平均交易金额保持在2400元以上。

BeBeBus起初凭借具有设计感的外观在社交媒体上走红，比如长得像空气净化器的婴儿床、像旅行箱一样可折叠的婴儿车、外观类似蛋壳座舱的儿童安全座椅和餐椅等等。截至2024年9月30日，其线上平台会员数量已增长至逾200万名。

在市场上，一辆普通婴儿推车的价格多在几百元到上千元不等，而BeBeBus婴儿推车的零售价主要在两三千元价格带；“趣解商业”发现，其天猫旗舰店中最贵的一款“启航家”系列婴儿推车三件套组合折后价格为17680元，而该系列婴儿推车销量显示“已售5”。

此外，还有其可折叠婴儿床经典产品定价3280元，新生儿护脊推车2480元，安全座椅定价超3780元，就连技术含量较低的宝宝餐椅售价甚至都高达3180元。

图源：官网截图

通过招股书可以发现，以婴儿推车和儿童座椅为主的出行场景是公司最大的收入来源。2022年至2024年前三季度，该业务收入分别为3.25 亿元、4.74 亿元和4.16 亿元，占总营收的比例分别为 64.1%、55.7% 和 47.0%，可以看出，作为公司“拳头产品”的出行场景收入增长在逐年放缓。

其次，是睡眠场景；2022年至2024年前三季度，该业务收入分别为1.25亿元、1.36亿元和1.47 亿元，收入占比由2022年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的16.6%。

值得关注的是，BeBeBus婴幼儿护理场景业务增长迅速；从2022年的0.42亿元营收，增长到2024年前三季度的2.70亿元，收入占比从8.2%增长到了30.4%。不过，BeBeBus的婴幼儿护理产品和帮宝适、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并没有明显差异和竞争优势。

此外，婴幼儿护理场景的毛利率显著低于其他品类。报告期内，不同集团的毛利率分别约47.7%、50.2%和49.5%；其中，出行场景的毛利率分别约46.6%、51.6%和49.4%；而婴幼儿护理场景的毛利率分别约38.7%、39.2%和41.5%，拉低了公司的整体利润水平。

图源：招股书截图

BeBeBus的营收结构在过去几年间发生了较大的变化，从出行场景发展到其他场景，本质上是BeBeBus意识到了单一业务营收风险性大，需要找到新的增长曲线。据“趣解商业”了解，BeBeBus目前以每年持续更新5—10个SKU的速度不断推出创新产品。

招股书显示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集团分别实现收入5.07亿元、8.52亿元及8.84亿元；2023年其营收增速为68%，而2024年前三季度营收增速为57.6%，营收增速已经开始放缓。

图源：招股书截图

从整体母婴育儿市场规模来看，以高端耐用品为主的BeBeBus，市场份额并不算高。以同样主打婴儿车等耐用品的好孩子国际（1086.HK）为例，其2022年和2023年的营收为82.92亿港元和79.27亿港元，2024年上半年的营收为41.88亿港元，近乎是不同集团的10倍。

02.靠“种草”拿捏中产宝妈？

不同集团能够快速成长，离不开小红书。

在小红书上，BeBeBus总是和精致的“白富美”宝妈一起出现；既安全，又时尚的BeBeBus婴儿车俘获了众多中产宝妈宝爸的心。

图源：小红书截图

五年间，不同集团没少在小红书花钱“种草”，在早期甚至将推广费用几乎全部投放到小红书。BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌此前对媒体表示，除了产品差异化，All in小红书是BeBeBus迅速起势的关键。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集团销售及分销费用分别为1.89 亿元、2.86亿元和2.71亿元，占总营收的比例分别为37.2%、33.5%、30.6%，其中超70%的费用都花在了营销推广上。

招股书显示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集团毛利分别为2.42 亿元、4.27 亿元及 4.38 亿元，但对应的净利润却分别只有-2122.9万、2722.4万和4642.1万元，在2023年开始才扭亏转盈，销售及分销费用居高不下导致吃掉了公司大部分的利润。

虽然BeBeBus一直强调高端定位，且公司自称为“家庭生活产品科技公司”，并着重强调“科技”和“创新”，但与占营收30%以上的营销费用相比，其研发费用占比却相对较低。统计期内，不同集团研发费用分别为1620万元、2380万元和1590万元，不及营销费用的零头。

图源：招股书截图

此前就有网友质疑BeBeBus花费大量广告预算，却未投入足够资金请专业育儿设计团队开发产品；还有网友吐槽称 BeBeBus婴儿床存在收纳不便、侧边升降麻烦、不够平衡等问题，认为价格与设计不符，只是为了颜值而购买，甚至有消费者吐槽其产品价格虚高有“割韭菜”“智商税”的感觉。

“趣解商业”注意到，在“黑猫投诉”平台上，有消费者称其花2760元购买的BeBeBus艺术家pro婴儿车“变向后无法转回来导致车无法折叠，而且在购买没多久车就发生了把手晃动和走不了直线问题”。社媒平台中也不乏一些消费者反映BeBeBus婴儿车产品出现刹车质量问题、车身晃动、车身过重、安全带卡扣难用等问题。

图源：小红书截图

值得注意的是，近期BeBeBus纸尿裤还被质疑其代工厂“套壳”以及“外包装涉嫌虚假陈述”。据“贝多财经”报道，其实地探访发现，BeBeBus纸尿裤代工厂山东多酷公司与爱拉森公司共用同一生产地址，且爱拉森公司法定代表人冯庆付此前也曾是山东多酷公司的法定代表人、控股股东；这也导致网络上有帖子称“BeBeBus纸尿裤的平替就是酷安奇”，并称酷安奇（爱拉森旗下品牌）是BeBeBus的代工厂。

截至目前，BeBeBus尚未对此做出公开回应，但其中一定程度上暴露了BeBeBus的代工短板。

不同集团在招股书中表示，其依靠数量有限的供应商，通过内部生产及向少数第三方制造商外包来生产产品；2022年至2024年前三季度，前五大供应商采购额占比高达 52.0%、44.6%和43.8%。

代工是消费品牌常见的生产模式，优势在于可降低企业的成本，但掣肘也很明显。代工意味着品牌无法从源头对产品质量做把控，如果过度依赖代工厂，一旦代工厂的生产环节出现漏洞，则会直接影响产品的质量和品牌形象。

黑猫投诉平台显示，有200余条消费者投诉包含搜索词“BeBeBus”；其中，有消费者投诉BeBeBus称纸尿裤红屁屁、有异物以及婴儿腰凳在使用过程中突然纽扣断裂、婴儿车刹车失灵等质量问题，甚至有消费者表示购买的婴儿床更换后依旧出现同样瑕疵。

图源：黑猫投诉截图

不同集团也在加强生产能力的建设，其计划于2026年在宁波市完成第二家生产工厂建设，预计年产能为80万件婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床和餐椅，以进一步提升生产效率和产品质量。

03.新增量在哪？

据“趣解商业”了解，“85后”创始人汪蔚在创立BeBeBus之前，曾是母婴用品购物平台绿婴、轻奢母婴品牌anglebay销售商的股东；BeBeBus至少是汪蔚的第三次创业，在公司主要负责监督集团的战略规划、全球业务扩展及产品研发。BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌曾任某头部外资母婴品牌中国区市场负责人十余年，在母婴行业具有专业的操盘管理经验。

作为新锐消费品牌，并拥有行业经验丰富的创始人团队，BeBeBus吸引了不少资本的青睐。

据“天眼查”数据显示，BeBeBus品牌的主体公司布童物联网科技（上海）有限公司在2020-2021年间获得四轮融资，其中不乏天图投资、高榕创投、经纬创投、泰康人寿等知名投资机构。在2021年5月完成B轮融资后，累计融资金额超过5亿元，公司估值增长至20亿元人民币。

IPO前，高榕创投持有不同集团9.80%的股份，为最大机构投资方；天图投资、经纬创投和泰康人寿则分别持有不同集团9.24%、7.84%和5.15%的股份。

图源：天眼查截图

资本对BeBeBus是有期待的，也是期望得到回报的；不过，BeBeBus在市场需求侧面临一定挑战。

虽然不同集团在招股书中表示出看好中国高端育儿产品市场，并认为中国富裕家庭数量的增加将推动育儿产品需求不断增长，且会注重优先为子女购买高质量的产品。

但事实上，虽然“三孩政策”放开，但当前国内新生人口持续下降，使得育儿市场的潜在客户数量减少，从整体上限制了高端育儿市场规模的扩张速度。同时，据“胡润研究院”发布的报告数据显示，2024年是中国近15年来第二次出现高净值家庭数量下降，第一次发生在2019年。

此外，随着消费者理性购物，更加注重性价比，对高端高价母婴育儿产品的价格敏感度提高。

尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出，从消费者类别看，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。

在社媒平台上，就有一些宝爸宝妈表分享经验表示，婴儿车婴儿床不要买华而不实的，产品质量和性价比才是关键。当BeBeBus主推的中产消费客群捂紧了钱包，也为不同集团未来的业绩增长空间带来更多挑战。

图源：小红书截图

和很多国产母婴品牌一样，为了获得更多增长，BeBeBus将目光瞄向了海外市场。

招股书显示，BeBeBus正在拓展欧洲、东南亚及北美等主要国际市场，在去年先后在成立了美国、印尼当地成立了公司，因地制宜地制定发展战略；今年年一季度还在香港开设了线下体验店。

不过，由于出海时间太短，能否真正打开海外市场，实现新的增长，还需要时间检验。

此外，国际市场竞争激烈，不同国家和地区在文化、消费习惯、市场需求和法规标准等方面存在巨大差异。BeBeBus 需要投入大量资源进行市场调研和产品本地化调整，以适应不同市场的需求，这也增加了运营成本和市场风险。

更关键的是，想要出海，产品实力和品牌力能都要跟得上。尤其是当前BeBeBus在海外市场的品牌知名度相对较低，要在国际巨头和本土品牌的夹击下抢占市场份额并非易事。

图源：罐头图库

无论是出海还是扩建产能，都需要真金白银的投入，但不同集团手上并不算宽裕；截至2024年三季度末，不同集团持有的现金及现金等价物为2.16亿元，此外，不同集团还需承担7000万元的银行贷款，这也加剧了其短期的财务压力。据招股书显示，不同集团此次募集资金主要用于提升生产能力；扩大在海外市场的影响力；品牌活动并扩大销售网络；研发新品；以及用作营运资金和一般企业用途。

对任何一个企业而言，上市只是一个阶段性成果的验收；想要保持一个稳定的业绩成长、尽快给投资者带来回报，核心还是要修炼好“内功”。