票房不够，特典来凑？扎堆引进的日本动画，能靠“送礼”赢得观众吗？_风闻

　　作者 / 绯多木 

　　编辑 / Pel 

　　排版 / 伯劳 

　　“让特典商法成为剧场版票房起飞的催化剂”

　　大家最近有去电影院吗？

　　最近几个月，对不少喜爱日本动画的观众而言，可能是常跑院线的一段时间。

　　从四月初的《机动战士高达 跨时之战》到月中的《触碰你》《火鸟》再到月末的《孤独摇滚 总集篇（上）》，乃至五月重映的《幽灵公主》《攻壳机动队》，一部部日本动画电影陆续上映，不少作品也推出了“票根换特典*”“观影团特典”等活动，吸引粉丝观影。

　　*特典：给予的特殊待遇、权利或物品，这里指电影发行向观众发放的额外观影礼物。

　　4.19上映的《触碰你》电影特典

　　5.1上映的《幽灵公主》特典（特效场）

　　这种商法在内地市场较为少见，但在日本动画电影行业已是标配：即通过给予观众额外的观影奖励（如明信片、色纸）并周期性更换内容的方式，来激励观众（尤其是核心粉丝）反复观看作品，提高上座率、延长作品上映周期。

　　那么，这种商法是如何在日本动画电影界兴起的，有何利弊？发放形式与内容又经历了怎样的演变？推行到内地电影市场的过程中又面临什么问题？通过今天的文章，让我们一探究竟吧。

01

从药商到动画：历史悠久的附赠促销法

　　像电影特典这样的附赠促销法，在日本几乎无处不在：买零食送卡片、买杂志赠钱包、买CD附赠明信片……各行各业都在用“赠品”吸引消费者。

　　然而追溯这种商法的源头，会发现其雏形最早竟起源于——18世纪的日本药商。

　　江户时代末期，富山藩的卖药商人游走于日本各地。为了提高顾客的满意度和对富山药品的认同，药商们开始在拜访顾客时附赠礼品，其中最具代表性的就是名为富山绘的彩色版画。

　　这些版画一般是富山当地的艺术家参考或直接临摹其他浮世绘作品、融入富山本地特色后所作，随着药商的足迹传播到日本各地，又被称为“売薬版画”。

　　药商在赠出版画的同时，还会讲述各种历史故事，并顺势在其中插入健康话题、推销药品。在娱乐匮乏的年代，这种策略确实很奏效。

　　进入到19世纪的明治时代，日本开国后，文化思想交流变得频繁，当时在美国兴起的香烟卡（Cigarette card）也传入日本。在美国技师的协助下，实业家村井吉兵卫引进了烟草品种与卷烟机，并在销售策略上效仿美国做法，设立印刷厂，为自家的香烟品牌印制附赠卡片。

　　卡片的加入使村井香烟的销量猛增，却也引发了儿童吸烟的问题。1900年，随着日本政府颁布《未成年人禁烟法》，这种附赠卡片的促销方式在烟草行业宣告结束，进而转向了真正的儿童市场。

　　相信不少观众在小时候都有过买干脆面集卡片的经历，这种零食加卡片的组合，早在1920年代的日本便开始流行。

　　小浣熊水浒卡

　　当时，发明出著名零食格力高的企业家江崎利一，从村井香烟中汲取灵感，将卡片和牛奶糖作为附赠品投入市场，以提升格力高在行业中的竞争力。渐渐地，零食附送赠品的方式变得普遍，“おまけ（赠品）”的概念逐渐深入人心。

　　赠品的种类也在不断发展，特别是在电视普及后，《铁臂阿童木》《假面骑士》等热门作品中的角色，很快就以贴纸、卡片的形式出现在各种零食包里。就这样，赠品的价值逐渐超越了零食本体，令无数儿童热衷。

　　70年代初假面骑士的零食销售火爆，但也出现了许多人拿走卡就丢掉零食的食物投弃事件，并发展成社会问题被广泛报道讨论

　　之后，这种利用“为赠品而消费”心理机制的促销法，很快被娱乐行业借鉴，尤其是在动画电影领域——那些拥有强大角色号召力、面向儿童或青少年的作品，成为了新的试验场，零食附带的“おまけ”，逐渐向花样更多的“特典”进化。

02

动画电影，特典商法的最佳载体？

　　1984年，《哆啦A梦》系列（发行商：东宝）的第五部长篇动画《大雄的魔界大冒险》首次向入场观众免费发放迷你徽章赠品。

　　绿色哆啦A梦的徽章

　　1989年，为了纪念系列第十部剧场版《大雄的日本诞生》，电影开始赠送十色哆啦A梦的塑料玩具。之后，哆啦A梦电影的特典不断进化，品质也越来越高，“每年春假去电影院看哆啦A梦就能拿到玩具！”成了许多日本人的童年回忆。

　　早期的哆啦A梦特典

　　2019年《大雄的月球探测记》的入场特典

　　除了入场就能拿到的纪念特典外，还有一种预售票特典。固定每年3月上映的《哆啦A梦》电影，在前年12月便会开售数量有限的预售票。购买预售票的观众不仅可以享受到早鸟价，还可以拿到专属的特典（前売り特典）。

　　2024年上映的《地球交响曲》的预售票特典为哆啦A梦口哨，早鸟价为1400日元（低于平均票价）

　　宝可梦系列（发行商：东宝）则是从2003年的第六部剧场版《七夜的许愿星 基拉祈》开始在贩卖预售票时附赠十分稀有的幻之宝可梦兑换券，并针对普通观众发放限量的3D卡牌作为入场特典。

　　使用兑换券可以在游戏里获得的基拉祈（右上角）

　　普通的入场特典

　　事实上，宝可梦剧场版的票房自第二部开始就在逐年下滑，为了逆转跌势，片方在第六部剧场版时导入了上述特典商法。结果，本作的预售票销量突破145万张，票房也回升至45亿日元。

　　前六部宝可梦剧场版票房变化趋势图（笔者自制）

　　到了2007年的《决战时空之塔 帝牙卢卡VS帕路奇犽VS达克莱伊》，宝可梦电影的特典商法进一步升级。

　　本作先是在电影上映前发起投票，由粉丝从历年剧场版登场的代表宝可梦中票选最喜爱的角色，最终胜出的代欧奇希斯以兑换券的方式发放给购买预售票的观众。

　　受此影响，该作直接创下了当时日本动画电影预售票的最高销量纪录，高达200万张，在未上映前便锁定了超20亿日元的票房。

　　在入场特典方面，本作更是开创式地使用任天堂DS的无线传输，直接向观众发放电影中登场的达克莱伊，打造出极具仪式感的观影体验。本作的票房成绩达到了50.2亿日元，位列2007 年日本本土电影年度票房第二。

　　可以说，《宝可梦》很好地利用了其作为跨媒体企划的性质，把观影行为与游戏的宝可梦收集挂钩，让特典商法成为剧场版票房起飞的催化剂。

　　那么，深夜动画剧场版的情况又如何呢？最初，深夜动画的电影在数量和票房上都远不及活跃在大众视野范围内的一般向动画。

　　在特典的发放方式上，早期的深夜动画剧场版很少会大面积免费发放，而是倾向于数量限定的预售票特典，如1997年先后公开的EVA剧场版《死与新生》和《Air/真心为你》就采用了这种做法，既制造了稀缺性、又方便控制成本。

　　《死与新生》的电话卡特典，全国限量2万张，当时有许多粉丝凌晨排队买票

　　一些作品也会设置具体的获取条件，如2007年并列上映的《剧场版×××HOLiC 仲夏夜之梦》与《翼·年代记 剧场版 鸟笼国的公主》除了预售票特典外，入场特典仅发放给进行cosplay的观众。

　　2009年上映的EVA新剧场版《破》则在电影上映1个月、动员人数突破200万后，以“纪念”的名义推出了三轮入场特典的发放。

　　《破》的感谢卡特典，信封中的毛笔字由鹤卷和哉导演书写

　　2010年代之后，随着深夜动画的市场规模扩大，电影发行商也开始注重其商业潜力，在特典的发放上更加积极。2012年上映的《魔法少女小圆》两部剧场版《起始的物语》与《永远的物语》就集合了预售特典、首映特典、周替入场特典、纪念特典等多种形式，不断鼓励粉丝重复观影。

　　周替入场特典

　　京まふ、罗森、Animate等不同渠道购入的预售券特典内容也有所差异

　　尽管这两部作品本质上是TV动画的总集篇，并未大规模铺排、仅在84馆左右的范围内上映，但仍成功斩获11.5亿日元票房，这个成绩放在今天也是十分可观的。

　　不过，2011年《轻音少女剧场版》的特典商法却引发了争议。除了预售特典和周替特典外，官方还发布了一种“复习积分表”：观众可以用3张票根换取到1份电影胶片的特典，积分表共24个格子，最多可以兑换到8份胶片。

　　因为是从整部电影中随机选取的，观众很可能拿到只有背景、或是没有自己喜欢角色的胶片。当时，不少粉丝站在影院门口拿着“请以100日元出售”的纸条收集票根，在二手网站上24张一套的票根售价高达35000日元，更有粉丝发帖说明自己为此已经看了100多遍电影……

　　虽然许多人吐槽这种模仿AKB商法*的操作，主流新闻媒体对此也有报道并提出质疑，但这仍然阻挡不了核心粉丝的热情。最终，《轻音少女剧场版》拿下了19亿日元票房的好成绩，成为当年松竹（电影发行商）最卖座的作品。

　　*AKB商法：通过塞握手券、随机生写、投票权等附加内容，来提高CD销量的做法。

　　大量被非法投弃的CD

　　尽管特典商法至今仍存在争议，但不得不说，这确实契合御宅族（オタク）情感驱动、收藏欲强的消费习惯，就像学者奥出拓摩在考察消费性阿宅的行动原理时所指出那样：

　　“粉丝在看到特定的角色、限定商品或活动时，即使没有实际需要，依然会忍不住购买，甚至持续地追逐与自己喜爱作品相关的各种特典、周边或体验。这种行为不完全是基于经济实惠或使用价值的考虑，而是由情感、身份认同或社群归属感所驱动。”

　　另外，在法律层面，日本对附赠品的价值设有上限（如下图），而电影特典多为明信片、色纸等小型实物，实际的商品价值不高，却能给消费者带来额外的情绪价值。可见，动画电影算得上是特典商法的最佳载体之一。

　　参考消费厅官方资料翻译自制

03

动画电影热潮下的特典商法

　　10年代后半到20年代，《你的名字》《鬼灭之刃 无限列车篇》《咒术回战0》等头部作品票房的起飞，大幅带动了日本动画电影的行情。到今天，动画电影已经是日本电影行业收入的重要来源。

　　在这种背景下，各家在特典发放方面也开始“内卷”。一方面在特典发放数量上毫不吝啬、全国铺开；另一方面又通过增加周替特典、丰富特典内容等方式，反复“诱惑”粉丝返场。

　　《无限列车篇》光是在第一轮入场特典的发放上就准备了450万份迷你单行本（84页），其中收录了电影主角炼狱的前传故事与staff访谈。据媒体估算，光是这轮特典的成本就在1亿日元以上，而本作以各种名义准备的入场特典就有足足8轮。

　　很厚的一本特典

　　甚至在角色生日前后也有纪念特典

　　另外，动画电影在特典内容上也有所进化，除了传统的轻量周边外，增加了内容型特典，如访谈册子、前传故事等，这种做法的兴起可以追溯到2009年以第0卷漫画为特典的《海贼王：强者天下》（150万份）。

　　关于这点，有个令粉丝左右为难的案例是2017年上映的《钢之炼金术师》真人版电影。本作的首周特典是由原作者荒川弘绘制的第0卷漫画，讲述了原作开始前的故事。这也让不少原作粉哀叹片商为了推广真人版“将漫画第0卷当做人质”。

　　那么，特典商法到底在多大程度上影响着电影票房？

　　由于存在过多的变量，各家作品的情况也不同，因此我们很难精准评估。不过可以确定的是，特典商法只能在作品IP基本盘的基础上，阶段性拉抬票房，而非影响票房高低的关键因素。

　　比如《虹咲学园学园偶像同好会完结篇 第1章》上映期间共发放了8轮特典，包含色纸、胶片、插画卡等。在平均票价高达2000日元（日本平均票价1410日元）的情况下，本作票房仅3亿出头，对比其前辈缪斯（28.6亿）和水团（13亿）的剧场版票房差了不少。

　　《赛马娘》剧场版《新时代之门》的上映影院数超300家，在准备了小说、透明支架、复制原画等丰富特典的情况下，最终票房约13亿，数字不低、但远不及其投入的制作与宣发资源所展现出的期望数字。

　　关于特典对票房的拉抬作用，《EVA终》是一个较为明显的例子。本作在上映到第14周6月12日时，公布了全新的入场特典——由监督庵野秀明亲自监修的36页小册子《EVA-EXTRA-EXTRA》，限量100万份。

　　左图为锦织敦史绘制的封面，右图为漫画

　　该册子收录了此前从未公开的《EVA Q》前日谈漫画以及多位主创人员的独家寄稿。与此同时，本作也同步推出新片源，针对部分镜头的细节进行了修改和替换。

　　这套组合拳打下来，使本作第14周周末两天的动员人数比前周同期狂增939.8%，票房收入激增960.5%，重回周末票房第一位（上周在圈外）。

　　即使进入工作日档期，该增长趋势仍未减缓，6月14日（周一）单日的观影人次与票房收入，分别较前一周同日增长了1136.1%与1054.3%——上映99日后，《EVA终》的累计票房成功突破90亿日元。

　　总的来说，特典通过周期性奖励观众、提供新内容的形式，发挥着吸引回头客、阶段性拉抬票房的“锦上添花”作用。另外，也可以激发观众在社交媒体上的分享热情，提高电影的话题度。但特典商法的效果如何，关键还是看作品的内容与IP本身的号召力。

　　最明显的案例是《名侦探柯南:黑铁的鱼影》在不发放入场者特典的情况下，票房仍能突破百亿日元，足可见这一超长寿系列强大的国民级影响力和观众基础。

　　特典商法在总集篇剧场版中的效果会体现得更为明显。此类作品通常以TV版为基础进行汇总剪辑，虽在画面或音效方面有微调，但主要内容不会有太大变化。在这种情况下，特典就能成为推动粉丝多次观影的关键动因。

　　MYGO后篇总集篇的第五轮特典就吸引了许多粉丝（包括笔者在内）观影，而这些明信片在二手市场上也被炒到高价

　　04

　　特典文化在内地

　　讲完日本本土的特典文化及其商法的情况后，让我们回到内地的电影市场。

　　2015年《哆啦A梦：伴我同行》取得5.3亿元票房的好成绩，由此掀起内地引进日本动画电影的热潮。这一数字在2019年达到17部的高潮后受疫情影响下降，又在近两年来逐步恢复上升。

　　根据萌娘百科统计的数据的自制图表

　　十年间，各路片方也在尝试将特典商法引入内地市场，大致有以下几种方式：

　　①复数票根兑换

　　像《轻音少女剧场版》那样，需要观众提供复数票根才能兑换到特典，代表案例是2017年的《刀剑神域：序列之争》。本作在北京、上海和广州开启了票根兑换活动，2-8张票根分别可以兑换到不同类型的周边。

　　另外，本作还将一些更豪华的特典（声优签名海报、挂画等）放到了名为积分排位赛的活动中，观众可以将票根兑换为积分来获取周边。虽然本作在内地获得5300多万票房的成绩，但这种繁冗复杂、门槛过高的兑换活动也被不少粉丝吐槽批评。

　　与之相比，同期上映的《银魂 真人版》在全国范围内实行的1张票根换1张随机纪念卡（90万份）的做法效果更好，门槛低、规则简单，全套收集的价值更高。2017年后，复数票根兑换特典的方式很快淡出，片方普遍采用单张票根换周边的做法。

　　②入场特典

　　单张票根换周边的做法，与日本的入场特典类似，有的可以进场直接领取，有的需要用票根到柜台换取。特典内容会周期轮换，但发放数量有限，且覆盖范围有限制。

　　如2019年上映的《命运之夜——天之杯：迷失之蝶》就准备了两轮入场特典：第一轮黑樱与黑呆的特典限定万达影城，第二轮中国独家限量色纸限定金逸影城。

　　特典内容方面，除了常见的明信片、纪念卡等轻量周边外，路画影视负责发行的电影通常会推出成套的纪念票根，颇受粉丝好评。

　　此外，访谈册子、衍生小说等通过提供额外的内容来吸引观众返场的特典，也开始出现在内地市场中。2023年上映的《铃芽之旅》就分别推出了新海诚本与中文版短篇小说作为观影特典。

　　③观影团特典

　　即片方联合特定影院面向粉丝组织的小规模、定向观影活动，在电影点映、首映、终映的各个阶段都有可能会举办，特典内容也更为豪华丰富。如近期上映的《机动战士高达 跨时之战》就在上海举行了千人观影团的首映礼，为观众准备了从周边到设定集的丰富特典。

　　首映礼特典一览（图片来源小红书）

　　除此之外，分散在全国各地的粉丝们也会自发地组织观影活动，在小红书、微博等社交平台上发布组团信息，并为参团的团员准备官方或同人周边作为纪念特典。

　　综上，随着日本动画电影在内地市场的扩张，其附带的特典商法也被逐渐引入，但在落地的过程中仍存在不少局限与问题。

　　最明显的是特典的发放管理问题，官方发布的活动内容与实际情况总会存在落差。除了部分热门IP，日本动画电影在内地普遍排片少、上映周期短，常会出现特典活动还在继续但大部分影院已无排片的情况；北上广等一线城市与其他城市的粉丝，对于特典文化的认知与体验也大相径庭。

　　在官方评论区里，也能看到不少按规则前往指定影城观影，却依然无法领取到特典的反馈，一些影院根本不知道有活动，甚至部分影院被怀疑存在囤积倒卖周边的现象。

　　造成上述现象的原因有很多。首先，内地电影市场规模远大于日本，以影院数量为例，日本全国约有592家电影院（2023年数据），少数IP实力强的作品会选择300馆以上的大规模上映，但大部分作品仍采取中小规模（50-300馆）上映。

　　而在内地，光是万达直营影院就有709家。同时，国内没有电影特典的文化背景，大部分影院缺乏特典发放的经验，运作起来不够成熟。

　　另外，日本动画电影在中国电影票房市场里的整体存在感不强，像《灌篮高手》《铃芽之旅》等票房表现亮眼的作品仍是少数。

　　2024年，中国电影总票房为425亿元，票房排名前十的作品中仅有一部日本动画，为7.9亿票房的《你想活出怎样的人生》。许多小众冷门的作品粉丝基数少、片方也不愿投入太多宣发资源，甚至有的已在流媒体上线，因此票房表现惨淡、排片数自然也少。

　　而在日本，（日本）国产动画电影在市场中的存在感要强烈地多，如去年票房破10亿的电影中，有超半数都是动画作品，近十年来能破百亿的日本电影也清一色地都是动画，新闻媒体甚至还用上“アニメ頼り（依赖动画）”来形容日本的电影市场。

　　票房10亿日元以上作品中真人电影与动画电影的占比

　　在内地，考虑到引进时需要花费的买断、本地化、宣发等一系列成本以及对影片市场表现的预估，大部分片方倾向于将资源集中在北上广等一线城市以及新海诚、宫崎骏、柯南等头部作品之中。

　　当然，还有其他诸如影院排片逻辑、票价差异等原因，由于篇幅问题就不在此赘述。不过，一些电影发行商也在调整发放体系，尝试改善日本特典文化在内地“水土不服”的问题。

　　如《机动战士高达 跨时之战》上映期间，路画影视（发行）就通过微信小程序来征集“影院成团”，向那些满足排片条件的影院寄送特典，将其列为特典影城作为宣传，算是一种鼓励影院增加排片、拓展特典发放范围回馈粉丝的新策略。

　　影城需要满足的排片要求

　　除了常规发放的特典外，还向影城开放了周边抽奖活动

　　总之，特典商法在内地市场的平稳落地与运行仍需时间和经验的积累，这种做法也不一定局限于日本动画，也可以尝试推行到国产动画电影。

　　比如《哪吒2》《杨戬》等国产动画作品出海到日本上映时都会发放入场特典，许多国内的动画粉丝不惜重金也要通过出国观影、代购、二手平台等方式收集获取。

　　最近在日本上映的《杨戬》的特典甚至出到了第五轮

　　在“谷子经济”热潮的当下，合理地规划电影特典的发放，不仅有助于提升重复观影率，也能加强观众与作品之间的情感联系。比如，每年春节档相约与小朋友见面的《熊出没》系列，在去年就推出了十周年纪念卡的观影特典，取得了较好的反响。

05

结语

　　虽然前面讲了许多特典的好处，但其实围绕特典商法的争论一直都存在。

　　2023年，一篇名为《我在电影院工作 厌倦了特典商法》的文章描述了院线员工在处理分发那些数量规则繁多、发放周期复杂的电影特典时感到筋疲力尽，并感叹许多人并不是为了看电影、而是为了获得奖励才来观影，一些人在得知特典没货后选择直接退票。

　　这篇文章也引起了有关电影特典商法利弊的讨论，一些人觉得“特典改变了观影动机”“主次颠倒”不利于电影的长远发展；另一部分人则认为这是片方和粉丝双赢的做法，无需过多批判。

　　日本经济学家德田贤二曾提出过划算感（値ごろ感）的概念，即人们在为某样商品支付费用之后，能从中感受到多少“值回”的感觉，计算公式为“商品价值÷消费者付出成本”。很明显，电影特典就是通过人为放大分子数值，以此提升划算感。

　　但德田也指出，划算感是会递减消失的。在电影特典文化广泛普及的情况下，如果一张电影票没有附带任何赠品，反而可能让观众产生“划不来”的负面感受。

　　根据KIQ REPORT面向日本全国9483名15岁以上、每半年至少观看一部电影的观众所做的网络调查显示，约有30%的受访者表示「是否有特典」会影响其观影决定，可见特典商法的影响力确实不容小觑。

　　大家对于电影特典商法又是怎么看的呢？收到过哪些让你觉得特别用心、印象深刻的电影特典？欢迎在评论区里留下你的想法与分享。

　　参考文献

　　ドラ映画「入場者プレゼント」を振り返る、そのいち　（日本誕生～ドラビアンナイト）

　　https://green-leaves2.seesaa.net/article/200904article_5.html

　　ポケモン前売り200万枚で公開前興収20億

　　https://www.nikkansports.com/entertainment/cinema/p-et-tp1-20070713-226278.html

　　『ヱヴァ』“大入御礼”カードをプレゼントでリピーター続出!?

　　https://press.moviewalker.jp/news/article/8478/#goog_rewarded

　　「映画けいおん！」景品商法で熱狂　ファンがチケット買いまくる

　　https://www.j-cast.com/2011/12/05115364.html?p=all

　　オタクの消費行動の考察

　　http://www1.tcue.ac.jp/home1/takamatsu/106106/sotsuronn.pdf

　　『すずめの戸締まり』などアニメ映画の興行で定着した入場者特典　コストは億超え？

　　https://realsound.jp/movie/2023/02/post-1254112_2.html

　　アニメ映画『シン・エヴァンゲリオン劇場版:||』興行収入が90億円を突破！　大好評配布中の入場者特典・公式謹製36P冊子『EVA-EXTRA-EXTRA』(A4)表紙も初公開！

　　https://www.animatetimes.com/news/details.php?id=1623735217

　　国内映画興行収入24年7%減　洋画不在、アニメ頼み続く

　　https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC283JN0Y5A120C2000000/

　　Film Exhibition Yearbook | 2023

　　http://jc3.jp/wp/wp-content/uploads/2024/05/FEYB2023_Chap1-1_P008-015.pdf

　　【追記あり】映画館で働いているんだが、特典商法に疲れた

　　https://anond.hatelabo.jp/20231227021620