争夺Z世代“县飘”，县城需要3大抓手！_风闻

作者 | 杨思洁

01

摇摆的Z世代，县城的机会！

在快速城镇化、「抢人大战」、「青年发展型城市建设」这一场场没有硝烟的战争中，县城往往是向城市输送年轻人的那方。「小城镇→县城→城市」，似乎已经成为小镇青年一条序列严格的迁移路径。

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大城市往往是小镇青年的迁移目的地

（来源：图虫创意）

这样的故事还会继续在Z世代身上上演吗？

**1.**Z世代眼中的县城，不再是大城市的「蓄水池」

作为数媒土著，Z世代天然消除了城乡认知差。在互联网普及之前，城乡二元的一大表现就是城乡信息不对称，对上几代年轻人来说，「见世面」是驱动他们前往发达城市的核心因素之一。

而Z世代，不像上几代人中途接入互联网，他们是直接嵌入互联网，这就使他们在成长过程中可以接触同样的动漫、网文，追同一部爆款网剧，打同一款热门手游，讨论同一个热点话题，足不出户看世界。不同级别城市之间，大家的认知被拉平了。

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互联网消除了Z世代的城乡认知差

而在真实的生活体验感上，县城和城市之间的差距也的确在不断缩小。

一方面，「高线」在祛魅，大城市没那么好。

当前中国已经从追求经济高速发展，进入到「满足人民日益增长的美好生活需要」的时代。

相比于上一代年轻人怀揣「城市梦」，要奋斗，并且要艰苦奋斗，Z世代更加追求自我和生活的小确幸。他们对大城市的看法也不再只是诗意的想象，反而沉重的生活压力、联结感和归属感的缺失等等那些大城市过去可以被忽略的弊端，变得不可忍受了！

对大城市不满和揭短的情绪通过网络媒体不断放大，加速了年轻人对大城市的「祛魅」。

结果就是，大城市的绝对吸引力开始弱化了。研究数据显示，2012—2017年之间，长三角流动人口整体居留意愿呈现下降态势。

从空间格局上看，最初，城市等级越高，流动人口的居留意愿越强，而到2017年，上海、南京、杭州、宁波这些省会城市或发达城市的流动人口居留意愿显著下降，苏北地区中小城市的反而逐渐上升。

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大城市的绝对吸引力开始减弱

（来源：图虫创意）

另一方面，生活方式在下沉，县城没那么差。

如今，县城的物理基建、数字基建已然跟上大城市的步伐：截至2021年底，高铁已通达93%的50万人口以上的城市，全国21个省份实现「县县通高速」，县城没那么远了；

2022年，我国5G网络就覆盖了所有县城城区和87%的乡镇镇区，外卖、电商、跑腿在县城普及，县城生活没那么不方便了。

「县城婆罗门」的表象之下，正是大城市生活方式借基建完善的东风，向县城的快速下沉，如今咖啡、鲜花、丽人、宠物等大城市特有的新消费业态已在县城普及，如浙江安吉县每万人拥有的咖啡店数量达到6.6家，超过上海的3.45家。

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安吉俯瞰

因此，对Z世代来说，大城市不再是人生唯一的坐标，年轻人在县城和大城市之间「单向流动」的时代结束，「双向流动」成为新趋势！

即使过去边缘的县城，都可能借机逆袭。位于安徽、河南交界处的临泉县，既没有临近的大城市依傍，也没有特殊的自然资源或文旅资源。作为第一人口大县（2023年户籍人口229.4万），临泉长期以来也是最大的劳务输出县。

2014年开始，临泉的交通、基建等短板迅速完善，人口大县的市场优势开始显现，在大城市重塑过能力和生活观的年轻人回到临泉，启动了县城经济的正循环：

从2014年到2023年，临泉常住人口回流7.9万；从2016年到2021年，临泉县城区面积扩大了3倍，零售户、个体工商户增加了3万多；5年的时间，临泉在县域经济排名中前进18位！

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人口第一大县——临泉县

（来源：图虫创意）

**2.**中国城镇化的下半场，迎接Z世代「县飘」

从中国城市化发展的阶段看，2022年全国常住人口城镇化率突破65%，中国城镇化已经进入下半场，而这次，县城成为那个「主角」。

2022年，中办、国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，「推进以县域为主要载体的城镇化」上升为国家战略，2024年1号文件提出「构建以县城为枢纽，以小城镇为节点的县域经济体系」，相比之下，超大特大城市的扩张受到越来越多的限制。

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超大特大城市的扩张越来越受限

（来源：图虫创意）

国家发展和改革委员会城市和小城镇改革发展中心主任高国力指出：「我国城镇化的上半场主要靠大城市推动，现在这些发动机动力减弱了，需要以县城为主的中小城市和小城镇来接续。1866个县级行政单位犹如1866台发动机，要让这些发动机充分运转，推动我国城镇化走好下半场」。

城镇化的本质是人的城镇化，县城要想抓住新一轮政策风口，一定要把握住Z世代对城市选择标准变化的契机，成为那些愿意选择县城作为生活和事业发展舞台的Z世代「县飘」的向往之地！

当前许多县城已经先行一步，比如安吉县提出「青创活县」战略，目标「招引十万青年大学生」，甚至制定了专门的地方标准——《青年入乡发展规范》。

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安吉推出一系列政策，招引年轻人

那么，在这新一轮的县城版「抢人大战」中，县城应该如何赢得Z世代的青睐呢？

02

县城如何成为Z世代的「明日故乡」？

当务之急，县城需要开启新的叙事！

**1.**退路vs选择，县城要面向Z世代「县飘」立住「赢家城设」

虽然近来「县域游」的火爆让县城在互联网上开始拥有高光时刻，但「县城文学」中流行的陈旧和灰暗，也揭示着另一种现实——长久处于被动的县城，在逃离北上广的悲情叙事中，被视为「弱者」或「失败者」的退守之地，自带「低城一等」的设定。

Z世代却不是「低人一等」的一代！

他们通过互联网学习知识和技能，能熟练利用互联网进行价值变现，相比于上几代年轻人「一生专精一门事业」的人生走向，Z世代开辟了更多人生成功的可能性，「斜杠青年」就是他们的生存状态。

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年轻一代的兴趣爱好广泛

Z世代虽然不再执着于传统意义上的认同，但也绝不接受「失败者」的标签！

因此，面向Z世代，县城急需打破「生活在别处、幸福在高处」的旧形象和旧叙事，打造「赢家」城设，让他们建立起在县城也能很精彩的反向自豪感。

**2.**县城「赢家」到底「赢」在哪里？

高品质的教育、医疗、休闲，已经成为生长在物质充裕时代的Z世代的刚需，也是县城急需补足的短板。因此县城「赢家」首先体现在，做好小城超配套，在物质生活上不输大城市——我们称之为县城让年轻人产生反向自豪感的1.0版本。

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作为产业人才的超配套，

嘉兴平湖市经开区以教育招商锚固人才

不断吸引外资，大力发展高新技术产业

（来源：图虫创意）

但仅仅是城市生活品质的提升，仍然是不够的。对县城来说，还需要更进一步，构建反向自豪感的2.0版本——放大本地文化魅力，凸显精神生活的「赢家」城设。

因为，Z世代是把精神满足放在首位的一代。复旦大学《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》揭示了当下年轻人中一个有趣的消费现象——

K型消费，即低消费倾向与高消费偏好并存，一方面追求极致性价比的低消费，另一方面在能够提供情绪价值的消费内容上一掷千金，也就是说消费偏好的本质从物质追求转向精神追求。

当下快速崛起的消费——看剧，就是这一转变的最佳佐证。从观众年龄分布看，72%的剧场类演出观众年龄在18到34岁之间，25岁以下观众占比最高达40%。

看剧已然成为许多Z世代的生活方式，他们为剧痴狂并深度氪金，如2023年上海文化广场核心会员人均观演频次达到4.24场，门票金额高达2224元。

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看剧成为Z世代追求的生活方式

所以，县城要真正成为Z世代的「明日故乡」，就得让他们「不仅能安放肉身，还能安放灵魂」。

从另一角度来讲，追求精神生活的前提是「有时间」，在这点上，县城反而比大城市有优势许多——县城有更短更稳定的工作时长、更便捷的通勤。

自带松弛感特质的县城，同样能引领精神生活时尚：身在县城的人，把五菱宏光mini玩成了有驾驶功能的潮流手办，把钓鱼变成了日常习惯；来自南丹县的瓦依那乐队，把南丹音乐节玩成了外地年轻人反向奔赴的IP……

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县城人爱玩的「潮流手办」

（来源：全景网）

而县城的精神生活要对Z世代形成定向的吸引和持久的粘性，必须立足本地文化！

伴随中国崛起成长的Z世代，拥有强烈的文化自觉和文化自信，对传统文化的浓厚兴趣不仅反映在他们的消费偏好上，还影响着他们的人生选择。

如今文博场馆一票难求，文物周边更是火爆，国博推出的明孝端皇后凤冠冰箱贴，仅四个月销量就超过53万件；而曾经冷门的文化类专业也越来越受年轻人欢迎，《00后高考志愿兴趣报告》显示，历史学、文物与博物馆学以及考古学挤入学生最感兴趣人文专业榜单前三。

作为中国历史上最稳定的行政单元，县城并不缺文化，并且虽然城市有大小之分，文化却无高低之分。通过文化对Z世代形成精神感召，县城和大城市处在同一起跑线上。

即便是篮球、足球这样的大众运动，县城比赛的精彩程度也可以丝毫不逊于大城市的专业比赛。台江县「村BA」、榕江县「村超」出圈的基础，就是本地化融合，从而发展出有别于其他地域的传统和风俗。

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贵州榕江县举办的「村超」

（来源：图虫创意）

实际上，篮球在1908年传入贵州地区，早在1936年，台江县就拥有了第一块篮球场，此后篮球比赛连年举办，并融入到当地的民俗节日「吃新节」中，成为每年节日活动的重头戏，篮球也成为当地男女老少共同的爱好。

因为纯粹热爱，所以比赛极具氛围感和观赏性，又因为奖项设置、中场表演极为接地气，所以充满地方风情。榕江县「村超」也是同样的逻辑，所以二者的出圈实际是一种必然。

那么，县城应当如何立足本地文化，做好Z世代「县飘」的精神生活特供呢？ 

03

三类抓手，强化县城对Z世代「县飘」的粘性

一个大前提是，本地文化生活魅力的塑造，根植于传统，但关键是连接当下！

Z世代对传统文化的信心回归，不是「猎奇」，而是「国潮」，是对传统文化的现代审美。只有对传统文化完成符合当下Z世代价值观的现代化转译，才会产生粘性。

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传统文化要符合Z世代的价值观，才会产生粘性

这点从国漫崛起上能更好理解。国漫，是当下Z世代重要的精神文化消费内容。表面上看，国漫开始受到年轻人喜欢是因为其将传统文化作为主要的创作题材，毕竟在Z世代聚集地B站，国创专区高热度视频中，64%都是基于中华传统文化创作，如道教文化等。

但实际上，只要你追过番就会发现，成功的作品都并非是对传统文化的照搬，而是对传统文化进行再解读和再创作。

古代神话现代叙事，历史故事现代视角、民间传说现代解读，从而高度契合Z世代当下的生活体验与心理需求，这才是在短短十年间国漫对曾经占据统治地位的日漫实现反超的真正原因！

所以，面对本地文化，切记不能只有文旅逻辑。在文旅逻辑下，对本地文化生活的呈现，很容易「盆景化」，而只有新奇感和话题度是不够的，更要将文化渗透进Z世代真实的生活之中，让本地文化可体验、能参与、有价值。

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传统文化的现代化演绎，是吸引Z世代的有力抓手

（摄影@杜玮）

基于此，本地的历史文脉、本地的风俗以及本地的风土是最有力的三类抓手。

**1.**生活化传承风韵

在城市生活、文化消费越来越趋同的今天，城市的历史文脉最能体现城市的与众不同，成为Z世代「县飘」从「他乡人」变成「新本地人」的精神归属感的来源。

但历史文脉又是很难感知的，它们往往停留在地方志的文字中、规划馆的展板上，很难对Z世代产生强有力的吸引。

为了让本地历史文脉与年轻人产生更好的联结感，需围绕生活对历史文脉进行转译。正如浙江省推出的「宋韵文化传世工程」，从「宋」到「宋韵」，既是传承，又是对过去历史当代意义的再发掘。

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宋韵文化代表——南宋德寿宫遗址博物馆

（来源：图虫创意）

如今「宋韵」已经成为浙江各城市历史文化片区更新的主线，融入到城市居民日常消费产品之中，比如服饰、工艺品、美妆、礼品等等，带动各类特色集市和节庆活动举办，让历史符号成为鲜活的城市美学，使城市独特的品格和气质变得可感知。

对县城来说，可以率先找到一个小的切入点，以小博大——「博物馆」就是最合适的纽带。因为博物馆是城市历史文化的集中承载地，也是外界认知城市的最佳窗口，借力当今年轻人的博物馆热，可以更快建立Z世代「县飘」与地方的联结。

**2.**时尚化嫁接风情

近年来，泉州的簪花、福建的游神、潮汕的英歌舞等一系列地方风俗的出圈，不断印证着民俗、民歌、技艺、传说是一个城市，尤其是县城最好的标签，它们共同营造了县城生活独具风情的烟火气。

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泉州簪花

（来源：图虫创意）

对这些地方风俗，正如前文提到的，一定不能停留在「我有什么就展示什么」「怎么土怎么来」的阶段。

乡村博主千千万，为何独爱李子柒？这是因为，Z世代追求的并非乡土的原真性，而是乡村环境都市生活，是脱离了辛苦劳作的「采菊东篱下，悠然见南山」。

李子柒的视频，就像一份以自然乡村、传统文化为基底，融合了当今年轻人小清新ins风、新国风、禅意风等等各种审美时尚的、特供给大都市年轻人的文化「特调」，让人上头。

同样的逻辑，县城对本地风俗的利用，一定要和时代接轨、和Z世代的需求同步，通过本土风情的时尚化，来放大乡土的现代魅力。

**3.**功效化赋能风土

Z世代是急需情绪疗愈的一代。上海市精神卫生中心和社交平台Soul APP联合发布的《2024年Z世代职场心理健康报告》显示，70%的受访者曾因工作而遭受心理健康问题。

「在上进和上班之间选择上香，在求人和求己之间选择求佛」，爆火的寺庙游之下，正是年轻人逃离城市、亲近自然，寻找精神寄托的刚需。

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虔诚上香的年轻人

在此背景下，县城旅居成为许多年轻人新的生活方式，县城随之涌现大量数字游民公社，如安吉DNA数字游民公社、安吉DN余村数字游民公社、大理数字游民社区等。

但一直以来，县城风土孕育的物产、风光，只提供功能价值和浅度的情绪价值，存在明显的价格天花板。在情绪时代，针对Z世代的精神疗愈需求，县城风土的价值值得被再度挖掘。尤其应该深度开发风土的精神安抚功效，通过「市场溢价」来提升县城赢家的「心理溢价」。

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安吉·余村

结语：

县城，终于迎来了天时、地利、人和！主动开启新叙事，才能抓住新机遇。

县城的「赢家」城设，超配套的硬件决定了「赢家」的下限，本地文化生活的营造则决定了「赢家」的上限。

在这一轮的县城版的「抢人大战」中，只有上限足够高，才更有可能成为Z世代「县飘」的「明日故乡」，而这之中，对「本土」的坚守、对「文化」的挖掘、对「生活」的回归缺一不可。