从“五一”预订看暑期，今年出境游能好吗?_风闻

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

五一近在眼前，对于“打工人”来说，每天的头等大事就是等放假。

这个假期要怎么过，更是早早就已安排好，5天假期说长不长说短不短，拼拼凑凑也能整出一个“请4休11”的休假方案。

国内与出境短途目的地会人挤人不用多说了，日本已经有酒店涨价和景点要被中国游客“承包”的节奏，长线目的地欧洲、澳美非等也有不少人想借着拼假去“冲”一把，主打的就是一个错峰和性价比。

在去哪儿平台上，德国慕尼黑五一酒店预订量同比增长近6倍，西班牙格拉纳达酒店预订量增长4倍；国际机票预订增速最快的目的地是俄罗斯符拉迪沃斯托克（海参崴）、西班牙格拉纳达、尼泊尔加德满都、斯里兰卡科伦坡和格鲁吉亚第比利斯。

来自众信旅游的数据也显示，预计2025年五一假期收客人数有望突破3万人的规模，且随着各目的地持续收客，2025年五一黄金周市场热度有望创下历史新高。

1

尽管大众出游热情高涨，但因为影响出境旅行的不稳定因素增加，安全问题、汇率问题以及签证问题等都会对消费者的旅行计划产生影响。

特别是受到“关税战”影响，人民币汇率波动较大，打乱很多游客原本的行程计划。

就拿日本来说，目前汇率涨到5.2，对于机酒、餐食等消费影响可能并不显著，但对于计划买奢侈品的游客来说，已经没这个打算，准备换个时间再看看。

这与去年五一期间日元贬值引发的赴日消费买买买“盛况”完全不同。

但也有客人原本就是奔着深度体验休闲度假去的，还是会倾向选择报个高品质团，吃喝玩乐“躺平”就好。

据优耐德旅游日本产品负责人杜庆伟介绍，今年五一他们推出的升级版线路产品很受游客欢迎。虽然对于国人来说日本自由行已经基本没什么难度，但如果想玩出特色，省心省力，还是有不少游客会选择跟团，人均客单价基本也在万元以上。

比如今年新推的“柯南巡礼探索之旅”首款动漫主题产品，人均客单价超2万，针对的就是“柯南迷”，可以带着游客到访柯南故乡鸟取，游览青山刚昌故乡馆了解柯南创作历史、漫画手稿及真实还原毛利侦探事务所场景等。

特别是到访大阪环球影城沉浸式体验柯南版密室逃脱，因为是环球影城季节性活动，让这款主题产品也成为限定体验。

此外，今年优耐德旅游还独家挖掘了被联合国教科文组织列为世界遗产的知床半岛，打造了秘境产品系列。

很多人可能没听过知床半岛，这个半岛位于北海道岛的东北部，是全球纬度最低、且有海冰现象的海域，也被称为“日本最后的秘境”。优耐德旅游的秘境产品就可以带着游客在日本出海观鲸，深度体验当地独特生态环境。

而类似产品变化趋势也不仅仅是在日本这样周边短途出境目的地。从五一预订情况看，欧洲长线、澳美非长线目的地产品也呈现这样的特点。

众信旅游门店销售李志波透露，**今年五一选择长线目的地的游客相对而言还是少数，主要是一些有年假可以休，趁着五一凑长假错峰出游的客人。**但对于大部分游客来说，五天假期能覆盖的还是国内长线或者周边短途国家。

但暑期出游市场的一些趋势在五一前后这段时间也能看出些苗头，游客咨询和预订的周期提前了不少，从4月中旬就已经开始增长。特别是一些签证不太好办理的欧美线路，考虑到材料准备和缓冲时间，提前三个月预订也已经比较常见。

一些热门欧洲产品提前一个半月甚至两个月就有售罄的情况出现。这也代表着如今游客出游的计划性和选择线路产品的目的性更强。

2

出境市场重启后，针对游客出游变化的洞察与探讨就一直没停下过，如今两年多时间已经过去，不论是新产品研发还是供应链洗牌重组，也已经基本完成市场回到正轨。

可以确定的是，过去动辄五十上百甚至上千的大团基本很难再现。跟团产品也走向细分化、主题化、个性差异化的趋势不可逆。

从前靠人头规模做利润，一招鲜吃遍天“躺着”赚钱的日子一去不复返。

旅行社的价值和竞争力也从消除赚信息差变成了帮客人省心或者省钱这两大服务诉求上。还想继续以跟团产品赢得一席之地，就必须调整产品和运营思路，深入当地去挖掘更加本土、小众或是独家资源。

拿欧洲市场举例，2023年出境游全面放开后，欧洲市场的恢复进程相对较慢，不确定的国际局势影响之外，更在于供应链体系被冲击后导致的成本上涨以及签证问题。

优耐德旅游欧洲产品负责人王岚谈到，在市场重启阶段，复购率是支撑旅行社很重要的预订来源之一。一方面复购意味着是老客人，对品牌的信任和优先选择几率会更大，另一方面，最先走出国门的那批客人也是消费力更强，旅游愿望更迫切的。

基于对这部分游客体验反馈的收集，其实能够分析出当前客人更想要什么样的旅行体验和产品，再进行有针对性的调整。

其中比较共性的变化是，二十人以下的小团或者定制团更受游客欢迎，且都希望在某一地或景点停留更长时间，游客对旅行更有耐心，从观光心态在向度假心态转变。

对于旅行社来说，就需要在行程安排中调整节奏，对停留目的地和项目精挑细选，让游客的旅行时间在舒适惬意中也不浪费。

比如酒店的选择，优耐德旅游西欧产品选择的酒店基本是以国际知名五星连锁酒店优先，或者是有当地特色、地理位置优越的，如巴黎市中心星辰凯悦酒店、法国罗莱夏朵古堡酒店等。这样即便是客人躺在酒店不想动，窗外都是风景。

餐厅选择也是如此，多增加当地餐厅美食体验，可以看到美丽风景或者感受欧洲氛围感更出片的位置，只要能拍到一张“人生照片”，对于客人来说这一趟就不白来。

“当大家都在说情绪价值，本质其实就是要给客人足够的惊喜。这些惊喜不一定通过增加多少成本来实现，而是需要更加关注细节，换位站在游客的视角来审视自己的产品，是不是能让客人觉得钱花得值。” 王岚这样讲到。

这样的趋势在客单价更高的澳美非目的地表现得更加明显。

优耐德旅游澳美非事业部负责人许宁表示，去澳美非目的地得客人对价格的敏感性相对更低一些，但对体验感的要求是更高的。仅从线路价格看，在酒店、餐厅、用车等品质升级后，相较于传统线路要高出50%左右。

特别是美国市场，如今平均客单价在4~6万左右，而疫情前的时候大概在1.5~2万，并不是产品利润率增加了，而是资源成本上涨导致的。

澳美非目的地的航班运力恢复、地接资源恢复、中文服务人员的回流也要稍慢于其他目的地，目前看还要再经历一段时间的爬坡期。 

3

事实上，对于2025年出境市场的预判，多位旅行社业者都提到过，能比2024年有所增长就已经是不错的结果。所谓被压抑的旅游需求，前两年基本已经释放完了，如今想要获更多客，只能依靠产品创新和服务的“硬实力”。

且有一个市场特征也已经很明显，就是今年暑期市场产品的丰富度和竞争一定会更激烈，但团费价格较去年大概率会是下降趋势。比较有机会的还是亲子相关，家庭度假以及研学、游学类产品。

面对这样可预知会更难做的出境市场，众信旅游集团董事、优耐德旅游总经理张磊直言，在市场经历调整期之后，旅行社应该放弃幻想，接受市场变化，拿价格做“钩子”去吸引游客，用低价购物团去卷同业的路已经走不通。

今年3月份，已经成立30年的优耐德旅游进行了一次全新品牌升级并推出了一系列的创新产品，欧洲“C”位、日本秘境产品系列等也都在那时候有过一次集中亮相。就是为了让游客和同业都能更清楚的看到，优耐德在变。

“所谓创新不能陷在老思路，在传统线路上增增减减单纯升级硬件体验，严格来说算不上是产品力的创新，而是要学会转换视角，想清楚自己要服务谁，就站在谁的角度去研究和设计产品。经营客群会是未来旅行社生意很关键的能力考验。”张磊这样讲到。

特别是针对情感需求更强的老年客群。都说旅行社跟团游未来只能做银发经济，但事实却是，产品不变没有创新力，可能连银发族也会失去。

从60后陆续退休开始，新老年客群已经出现，他们的消费观念以及对互联网和对电子产品的使用都更加熟练。闻旅此前也有关注到一个现象，就是老年人通过线上获取目的地信息，了解和梳理的可能比旅行社门店销售还要深入和细致。

当他们走进门店很有可能就是带着目的和体验需求来的，这时候销售人员专业度不够，或者旅行社产品SKU(库存量单位)丰富度不够，都有可能失去一个忠实客户。

而对于未来旅行社的核心竞争力，在张磊看来，一方面肯定还是高质量的产品和服务，做好客群细分和深耕，另外一方面会变得更重要的，就是供应链资源把控力。

所谓把控并不等于垄断，批发商角色要不要去渗透到当地布局碎片化资源，也得看情况，高度成熟的目的地比如日本，不深耕很难在产品侧做品质和差异，且从客源体量及稳定性来说，也是足够的，那必然会延伸到资源端。

而且他预判，未来供应链能力将会是旅行社非常重要的竞争力之一，想要做好产品体验且保持稳定输出，没有供应链资源很难做的到。从角色划分上，组团社、批发商、地接社的边界可能会越来越模糊。

可以看到，目前大旅行社集团其实早有此布局趋势，自主获客能力、产品力与资源把控力，唯有每一块木板都不短缺，才能健康可持续地向前发展。但从生意角度，也一定会有完善的内部机制来保证市场的公平性。

即当裁判员又当运动员还做不到公平的失败案例，在旅游行业其他领域也不少见。

正如2025年是优耐德下一个30年的新起点，旅行社生意也该迈入精耕细作的新阶段。一直被“吐槽”传统，但又不会消失的跟团游究竟该如何进阶，也期待优耐德能够做出一个行业典范。

图片来源于摄图网