电商取消“仅退款”，快手能否突出重围？_风闻

2017年，亚马逊为鼓励下单、减少退货流程，率先推出 “退款不退货” 服务，开启了这一售后模式的先河。2021年，拼多多紧跟步伐，将“仅退款”售后服务引入国内电商市场，彼时旨在简化售后流程，提升消费者体验，尤其是在生鲜、低价商品等退货成本高的领域，为消费者提供了更便捷的购物保障，让消费者在面对不满意商品时，多了一份维权底气。

在电商竞争日益激烈的大环境下，“仅退款”逐渐成为各大平台吸引消费者的有力武器。2023 年末，淘宝、京东、抖音、等主流电商平台纷纷跟进或更新“仅退款”相关服务，而快手电商在2024年1月也推出了“仅退款”政策，使其迅速成为行业标配。这一时期，消费者在购物时更加放心，一旦遭遇商品不符、质量不佳等问题，无需繁琐的退货流程，就能直接获得退款，消费体验得到显著提升，平台的投诉量也因此有所下降。

然而，任何政策在实施过程中都可能出现偏差。随着时间推移，“仅退款”规则的弊端逐渐显现。一些消费者和职业“羊毛党”开始钻规则的空子，滥用“仅退款”权利，以各种不正当理由申请退款却不退货。商家面对不合理的“仅退款”要求，往往处于弱势地位，只能无奈承受“货款两空”的损失，经营压力剧增。

据网经社数据显示，2024年“双 11”期间，全国电商平台商家投诉问题中“任意仅退款”占比高达64.31%，排在第一。这种现象不仅损害了商家的合法权益，破坏了平台的公平交易环境，也阻碍了电商行业的健康发展。

面对“仅退款”政策带来的种种问题，各大电商平台开始重新审视这一规则，并逐步进行调整。先是淘宝天猫率先松绑“仅退款”规则，升级对已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的“仅退款”诉求，并对优质店铺减少或取消售后干预。随后，京东、快手等电商平台也相继对“仅退款”规则进行优化，旨在平衡消费者权益与商家权益，促进电商行业的良性发展。

“仅退款”真的凉凉了？

随着“仅退款”规则的弊端日益凸显，电商行业的内卷现象也愈发严重，整个行业陷入了一种恶性循环，亟待一场深刻的变革来打破这一困境。

当外界纷纷传言“仅退款凉凉”时，快手电商实则是在进行一场深度的规则优化。2024年11月，快手电商发布公告，原“退款不退货”规则不再适用，“仅退款”需经商家同意。这一变化看似突然，实则是快手电商在权衡商家与消费者权益后的谨慎决策。

同时，快手电商还强调，平台在最大化支持商家与消费者通过自主协商方式解决相关售后问题。这意味着，以往平台单方面介入“仅退款”的情况将减少，商家和消费者将有更多机会直接沟通，共同寻求售后问题的解决方案。

同时，快手电商对相关退货退款情形的处置规则予以进一步明确。在商品质量问题的界定上，平台给出了更清晰的标准，不再让商家和消费者在模糊地带产生争议。对于食品类商品，若消费者在拆封后发现变质，平台会依据新规则，明确商家和消费者各自的责任与义务，保障双方的合法权益。

这一系列调整，并非是对“仅退款”的全盘否定，而是让规则更加公平、合理，适应电商交易的复杂场景。通过取消“仅退款”，平台将更多的自主权交还给商家，让商家能够根据实际情况与消费者进行协商处理，从而减少恶意退款行为的发生。同时，这也促使商家更加注重商品质量和服务体验的提升，通过提供优质的商品和服务来赢得消费者的信任和口碑，而不是仅仅依靠低价竞争来吸引用户。

快手电商对“仅退款”规则的调整，犹如在商家与消费者之间重新校准了天平，力求达到一种更公平、更和谐的平衡状态。据相关数据显示，规则调整后，商家的申诉成功率显著提高，因“仅退款”导致的损失明显减少。

另外，对于消费者来说，虽然“仅退款”不再像以前那样“一键即退”，但这并不意味着他们的权益受到了损害。相反，合理的“仅退款”诉求仍然能够得到满足。在遇到商品质量问题或与描述不符的情况时，消费者可以与商家进行沟通协商，若商家同意，依然可以享受“仅退款” 服务；若商家不同意，消费者还可以申请平台介入，由平台根据实际情况进行公正的裁决。这样的流程虽然增加了一些沟通成本，但却能有效避免恶意“仅退款”行为的发生，维护了正常的市场秩序。

有人欢喜有人忧

当然，取消“仅退款”对于快手而言，无疑是一场充满挑战的变革。

从竞争层面来看，在“仅退款”成为电商行业标配的时期，快手电商加入这一服务，在一定程度上提升了自身的竞争力，吸引了更多消费者。然而，如今各大平台纷纷对“仅退款”规则进行优化，快手电商的调整能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，仍有待观察。如果快手电商在规则调整过程中不能精准把握消费者和商家的需求，可能会导致用户和商家的流失。

以淘宝为例，其在优化“仅退款”规则时，通过升级异常行为识别模型，既打击了不合理退款行为，又保护了消费者的正常权益，这使得淘宝在竞争中占据了一定优势。快手电商若不能在规则优化上展现出独特的优势，就可能在与其他平台的竞争中处于下风。

用户体验方面，快手电商“仅退款”需经商家同意这一调整，虽然旨在平衡商家与消费者权益，但在实际操作中，可能会对部分消费者的体验产生一定影响。一些习惯了之前便捷“仅退款”服务的消费者，可能会对需要与商家协商的流程感到不满。

**商家信任问题也是快手电商面临的一大挑战。**尽管此次调整给予了商家更多自主经营权，但在过去“仅退款”规则被滥用的情况下，一些商家可能已经对平台的售后规则失去了信心。即使现在平台进行了调整，商家仍然担心未来是否还会出现类似的规则漏洞，导致自身利益受损。

而且，部分商家可能会因为之前的损失而对平台产生不满情绪，这种情绪可能会影响他们在平台上的经营积极性，甚至可能导致一些优质商家选择离开平台。如何重新赢得商家的信任，让商家相信平台能够为他们提供一个公平、稳定的经营环境，是快手电商亟待解决的问题。

**同时，快手电商在此次“仅退款”政策调整中，也迎来了一些发展契机。**在优化规则方面，快手电商可以借此机会深入分析平台交易数据，结合消费者和商家的反馈，制定出更加科学、合理的“仅退款”规则。通过建立更加完善的异常行为识别机制，精准识别恶意退款行为，既保障消费者的合法权益，又防止规则被滥用。

服务提升上，快手电商可以加大在售后服务方面的投入，提升服务质量。建立专业的客服团队，为商家和消费者提供及时、有效的沟通渠道，帮助他们解决在“仅退款”过程中遇到的问题。此外，还可以推出一些增值服务，如为消费者提供商品质量检测报告，为商家提供风险预警等。通过这些服务的提升，增强消费者和商家对平台的满意度和忠诚度。

平台还能通过此次政策调整，积极塑造良好的口碑。向消费者和商家传递平台重视公平、公正交易的理念，展示平台在维护市场秩序方面的决心和努力。当消费者看到平台能够有效打击恶意退款行为，保障他们的购物安全时，会对平台产生更高的信任度。而商家在感受到平台对他们权益的保护后，也会更愿意在平台上投入资源，提供优质的商品和服务。

未来走向何方

在电商“仅退款”政策调整的浪潮中，快手电商要想实现可持续发展，需从多方面着手制定应对策略。

在规则完善方面，快手电商应建立更加明确、细致的“仅退款”规则。明确规定哪些情况可以申请“仅退款”，哪些情况需要退货退款，减少规则的模糊性。同时，建立健全的申诉机制，当商家或消费者对“仅退款”处理结果不满意时，能够有一个公正、便捷的申诉渠道，确保双方的权益都能得到保障。

在服务质量提升上，快手电商应大力加强客服团队建设。培训客服人员掌握专业的沟通技巧和问题解决能力，确保在消费者和商家出现纠纷时，客服能够及时介入，提供有效的解决方案。

商家扶持上，快手电商可以为商家提供更多的政策支持和资源倾斜。同时，加强对商家的培训，提升商家的运营能力和应对售后问题的能力。可以开设线上课程，讲解“仅退款”规则的应对策略、如何提高商品质量和服务水平以减少售后纠纷等内容。还可以组织商家之间的经验交流活动，让优秀商家分享成功经验，促进商家共同成长。

快手电商还需加强对用户的教育引导，提高用户对“仅退款”规则的正确认识。通过平台公告、短视频、直播等多种形式，向用户宣传“仅退款”规则的适用范围和申请流程，引导用户合理使用“仅退款”权利。

同时，加强对用户诚信意识的培养，对那些滥用“仅退款”规则的用户进行适当的惩罚，如降低其信用评级，限制其在一定时间内使用“仅退款”服务等。通过这些措施，营造一个诚信、健康的购物环境，促进平台的良性发展。

未来展望

展望未来，快手电商在售后规则调整后，有望朝着更加健康、可持续的方向发展。

一方面，快手电商进一步加强对商家和消费者的教育与引导，提高双方对规则的认知和遵守程度 。通过举办线上培训课程、发布规则解读视频等方式，帮助商家更好地理解和运用“仅退款”规则，提升售后服务水平；同时，也引导消费者树立正确的消费观念，理性使用“仅退款”权利。

另一方面，快手电商会借助大数据、人工智能等技术手段，进一步优化售后服务体系。通过分析用户的购物行为和售后数据，精准识别恶意“仅退款”行为，及时采取措施进行防范和处理；同时，利用智能客服、自动审核等工具，提高售后处理的效率和准确性，为用户提供更加便捷、高效的服务。

从电商行业的竞争格局来看，“仅退款”规则的调整可能会促使各大平台更加注重提升商品品质和服务质量，以吸引消费者。未来，电商平台之间的竞争将不再仅仅局限于价格和售后规则，而是更多地体现在品牌建设、供应链管理、用户体验等方面。只有那些能够真正满足消费者需求，提供优质商品和服务的平台，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。