从规模扩张到价值深耕，洽洽如何成为零食业的新坐标？_风闻

文 | 萧田

1859年，达尔文的《物种起源》一书出版，他在书中论证了两个问题：其一物种是可变的，生物是进化的；其二，自然选择是生物进化的动力。

从此，人类揭开了“物竞天择，适者生存”的奥秘。

生物需要进化，企业同样需要进化。

从外部来看，各行各业正从增量市场进入存量市场。从内部而言，企业也要进行一场事关生存和发展的适应性进化。

作为国民品牌，洽洽从瓜子起家，历经二十余载终成“瓜子大佬”，在行业百舸争流、桂冠竞争激烈竞争中，又完成了从“瓜子大佬”到“坚果专家”的蜕变。

但洽洽的进化之路并未就此停止。

财报显示，2024年，洽洽食品实现营收71.31亿元，同比增长4.79%；实现净利润8.49亿元，同比增长5.82%。收入利润双增长。今年一季度，洽洽实现营收15.71亿元，实现净利润7724.8万元。

在休闲零食行业整体不太景气的背景下，洽洽这份成绩单可圈可点。

当其他同行还困囿于红海之下，洽洽却已经跳脱出同质化、内卷化怪圈，在红海之上冲浪，进入了“船大开浪”时刻。那么，洽洽穿越周期的企业韧性从何而来？回答这个问题前，不妨先看洽洽的三个新身份。

1、打破成长魔咒的“常青树”

在沃尔玛的货架前驻足时，你会发现一个惊人现象：货架上80%的SKU在动态调整，但总有20%的产品像钉子户般牢牢占据核心位置。

这些穿越周期的“长跑冠军”，正是快消品企业的生命线，它们背后也隐藏着快消品行业的终极生存法则——大单品战略。

但大单品战略并非是一把万能钥匙。

随着国内零食行业市场供应变得越加丰富，人们对于商品的热爱不再“专一”，而是更加博爱。这一模式就会出现问题——大单品战略会变成大单品困境，而爆品战略又无法长红。

为此，洽洽从产品和渠道两个维度主动求变，打破了行业一般性逻辑，也打开了成长的天花板——

面向存量市场，洽洽用极致的大单品穿透市场，用明星单品沉淀产品矩阵。

即通过大单品的系列化与风味化创新，抬高大单品的天花板，夯实产品基本盘；同时，稳定、持续的输出明星爆品，在丰富产品矩阵的同时，延长爆品的生命周期。

以瓜子品类为例，洽洽将黄山毛峰的清香与瓜子的美味融合，推出新品茶衣瓜子，并在业内首创自动化轻裹茶叶技术，外裹真实黄山毛峰绿茶，将中国茶的韵味和瓜子巧妙结合，深受消费者喜爱。

洽洽还推出“臭门”特别限定系列瓜子，包含螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子和辣根味瓜子。去年10月份，洽洽风味瓜子还喜获2024中国旅游商品大赛金奖。

面向增量市场，洽洽坚持进行渠道创新和深耕，在下沉市场“沉的够深”，在新兴市场“扩的够广”，在海外市场“扎的够稳”。

具体来看，洽洽一边启动了“千县万镇”工程，匹配专业经销商和渠道，推进下沉市场的深入开发；一边加大对线上新渠道的开放合作力度，积极拓展零食量贩、TO-B团购业务、餐饮渠道、O2O、营养配餐业务等新兴渠道。

截至2024年末，洽洽构建起覆盖国内1272个、海外108个经销商的立体网络，公司渠道数字化平台服务终端网点数量超49万家。

与此同时，洽洽作为国内率先出海的零食品牌，国际化战略稳步推进，目前洽洽的瓜子坚果已经出口到越南、马来西亚、美国、加拿大等国家。2024年，洽洽海外营业额5.69亿元，同比增长10.28%。

去年，洽洽还入选了“2024外国人喜爱的中国品牌”，斩获中国品牌节最高奖项“华谱奖”——“叱咤全球的国家名片”等荣誉。

由此可见，凭借“超级大单品+多品类明星爆品+全渠道布局”，洽洽成功打破了成长魔咒，自身也成为了零食行业“常青树”。

2、年轻人心中的“快乐果”

任何一家经历了多个行业周期的成熟企业，站在时代的十字路口，它都无法回避一个至关重要的问题是：品牌终将老去。

全球饮料巨头可口可乐全球CEO詹鲲杰给出了自己的答案：“在可口可乐的词典里，‘年轻’就代表了未来战略。”

无独有偶，近年来，洽洽在品牌营销上一共做了两件事，交出了相同的答卷：

第一件事，将品牌年轻化作为企业长期战略；

第二件事，强化“洽洽=快乐”的价值主张。

这两件事相辅相成，正在让这个25岁的品牌更加年轻，更具活力，不断传播“快乐味道”的同时也获得了在未来长期制胜的法宝。

此前，洽洽与华熙生物联名推出“瓜子脸面膜”，与IP RiCO联名坚果零食盲盒，与王者荣耀联名风味瓜子，各种新奇、新颖的玩法瞬间吸引了大量年轻人的关注和参与，打破了圈层壁垒，巧妙传递品牌年轻化形象。

但年轻化并不是终点，品牌建设的本质在于建立与消费者的深度连接，传递独特的品牌价值，从品牌红利跃升为人心红利。

前不久，洽洽与合肥文旅联合推出“寻香华夏”项目，以“IP+零食”跨界融合模式，深度绑定文旅资源与城市文化符号。

洽洽通过“春日藏宝图”创意策划，在合肥重点景区推出“创新之都”“科创走廊”等主题的城市包装瓜子。活动期间，凭洽洽“寻香华夏”系列包装袋即可兑换门票折扣等福利，实现文旅和品牌效益的共赢。

今年3月，洽洽又打造了“躺春嗑瓜子大赛”，在这场以“洽洽躺春计划，一起快乐到底”的创新活动里，洽洽与合肥文旅资源深度联动，成功点燃城市春日热情，成为品牌与城市文旅共生的新范式。

这不仅是品牌年轻化战略的重要里程碑。某种程度上，洽洽也成为复杂高压生活中的解药。

面对日益复杂的生活，很多Z世代表示，零食可以帮助他们减少日常生活中的烦恼。

相比主食，零食让人“上头”的原因不在于“饱腹感”，而在于心理上的“满足感”。洽洽巧妙的提出了“快乐就要洽洽洽”的品牌主张，在年轻群体心中种下了快乐的种子。

例如，洽洽赞助了年度压轴喜剧竞演综艺《喜剧大会》，内部官宣郭麒麟为其品牌代言人，首次涉足音乐节，联合泡泡岛音乐与艺术节“快乐登岛”，打造边听音乐、边嗑瓜子的快乐休闲场景等。

在一个多元化、个性化的消费时代，处于高阶需求的情绪价值，变得更为重要。因此不论从哪一维度，能在灵魂深处共情消费者，自然就能获得青睐。

洽洽更进一步，不仅在多个场景高频触发消费者，与消费者站在一起，更将快乐这一品牌形象根植于消费者心智，成为快乐的代名词，做年轻人心中的“快乐果”。

3、全产业链的双“zhi”企业

一直以来，零食行业门槛低、入局者众，容易被视作是“大行业、小龙头”的生意。

原因在于，很多零食企业依靠轻资产模式，做到无限量供应。而在一个供大于求的市场里，这一做法不仅无法保障产品品质，催生的各种产能过剩、内卷的难题也几乎难解。

在商业史中，做轻还是做重虽是企业的不同选择，但往往一家长期坚持做苦活、累活的重资产企业，在消费者心目中的地位难以撼动——因为用户明白，谁是真正为他好。

这也是为什么，洽洽早在多年前，就已开启全产业链模式的谋篇布局，并建立健全了从“种植端”到“消费者”端到端的食品安全和质量管理体系。

今天，围绕产业链的上、中、下游端，洽洽已经完成了从种植原料、工厂制作、生产销售的全面涉及，将行业价值链“做重做深”，从一家零食企业转变为一家全产业链企业。

2024年11月，“机遇中国·驻华外交官见证安徽高质量发展”国际传播活动走进洽洽，来自7个国家的驻华外交官探访洽洽透明工厂，探秘一颗小坚果蕴含的快乐力量和无限机遇。

智能烘焙密封舱、巨型机械手臂、自动数粒机、“蜘蛛手”自动包装机……洽洽食品透明工厂里，一台台巨型智能机械设备在高速运转着。在参观过程中，驻华外交官们对洽洽食品的智能化生产流程和严格的质量控制表示高度赞赏。

零食企业需要极致的灵活配合市场变化，重资产模式下的洽洽如何能从一个“庞然大物”到“翩翩起舞”？

本质上是洽洽以科技创新带动产业链重组和产业转型升级，竞逐“坚果行业新质生产力”。

多年来，洽洽始终保持了对科技创新的高投入。

数据显示，2021—2024年，洽洽食品研发费用分别为4508.55万元、5356.05万元、6460.45万元、7568.39万元，同比分别增长24.40%、18.80%、20.62%、17.15%。

今年4月，工业和信息化部发布首批中国消费名品名单。在这份聚焦“中国制造”品质升级的权威榜单中，洽洽凭借其长久坚守的“品质+品牌”战略，成为了坚果行业唯一入选该榜单的品牌。

从传统制造到高端智造。今天的洽洽不仅是一家质造型企业，更是一家智造型企业。

改革开放40年中国经济走完西方100年的工业化之路，时至今日众多行业已经从初期的快速增长阶段转向了竞争格局的稳定化。这一转变对企业也提出了更高的要求——如何从规模扩张中来，走向价值深耕中去？

作为全产业链的双“zhi”企业，洽洽正在带来强大的溢出效应：

以高品质的产品回馈消费者，以敏捷健全的产业链链主带动农户增收、推动地方特色农业发展，以国货出海的排头兵为全行业提供范本。

时值中国品牌从“价格竞争”到“价值创造”的战略转型，洽洽的成功印证了：

跳出“品牌内卷”，不断向前迭代进化。本质上是产品创新、渠道深耕、品牌营销、技术突破、产业协同的系统性工程。唯有如此才能从成长型企业变成价值型企业，乃至领袖型企业。