退烧的“仅退款”，揭开电商遮羞布_风闻

文/ 金错刀频道

一觉起来，全网羊毛党的天塌了。

电商平台持续4年的“仅退款”大战，在这几天正式发出鸣金收官的消息。

淘宝、京东、拼多多、抖音和快手五家电商平台，在前天不约而同地发表了“取消仅退款”的公告。

其中京东下手最快，宣布自4月30日起不再支持仅退款，而淘宝也称将在7月开始逐步取消这一功能，其余电商平台尚未明确给出日期。

消息一出，全网沸腾。

可以说，除了少数“羊毛党”之外，几乎从商家到消费者，都在为仅退款的取消而叫好。

更有评论认为，这是电商发展史上最大的一次“正本清源”。

要知道，在仅退款功能上线之初，它的风评还完全不是这样。

不少消费者和平台都认为，仅退款功能堪称不良商家克星，是消费者权益的一次重大进步。

但没过几年，仅退款功能就落了个被千夫所指的下场。

“仅退款”是怎么惹上所有人的？

流量杀器“仅退款”

到底便宜了谁？

“仅退款”诞生的初衷其实非常简单：

维护消费者权益。

中国电商发展数十年，网购越来越万能，但出现的幺蛾子也越来越多。

当“买家秀”和“卖家秀”的差距越来越离谱，不少消费者出现过被无良商家坑的情况。

久而久之，很多消费者都希望平台出手做“判官”，管一管无良商家，维护消费者权益。

于是，一项看似站在消费者这边的政策“仅退款”就这样被端上了台面。

其实，最早推行“仅退款”的是美国电商亚马逊，而很快，拼多多就在2021年复刻了这一政策，并且运用在自家生鲜商品上。

要知道，生鲜商品对新鲜度要求十分苛刻，稍不注意就会报废。

就算是再小心翼翼的商家，也不免会出现一定的商品折损，商品一旦出现问题，退货也没什么意义。

此时“仅退款”不仅安抚了消费者，也算方便了店家，毕竟把处理残次商品的任务留给消费者解决，也省不少心。

但很快，“仅退款”服务就开始不仅限于生鲜商品，也开始拓展到更多领域。

不同平台，对于“仅退款”的执行尺度也有所不同。

毕竟，对商品不满意本身是一个“公说公有理婆说婆有理”的事情，本身很难找到一个客观的判断。

各家的“仅退款”都会有各自的理论依据，根据店铺评分、买家评分种种因素来实行。

比如，淘宝的“仅退款”是以交易过程当中的冲突为主要参考，如果未经消费者同意，卖家强制发货、延迟发货等情况，就可以申请仅退款。

而抖音的“仅退款”则更看重商家和消费者的信誉，如果商品的好评率低于70%，平台则会支持“仅退款”服务。

总之，不管各平台怎么卷，“仅退款”的执行尺度，总被平台牢牢握在手里。

表面来看，平台这种顺应人性甚至有点“拉偏架”的手段，是为了保护消费者。

但其实，平台自己也藏了两个小心思。

第一，放权消费者，倒逼商家自我整顿。

毕竟就任一平台来说，能够触发“仅退款”的条件，要么是商品不合格，要么是服务不合格。

而通过让权给消费者，倒逼商家提升服务质量，摘掉“假货”“无良”的帽子，也让平台在监管方面更加省事。

第二，打响“服务战”，快速拓张市场。

在线下，上一家靠“货品不满意包退货”口碑爆棚的超市，是“商超明星”胖东来。

而在线上，“仅退款”服务的推行，其实就是电商平台用类似服务提升口碑的手段。

对于被不良商家和假货困扰的电商平台来说，“仅退款”是迅速提升消费者信任度进而拓张市场的狠招。

就以拼多多举例，在开始推行“仅退款”服务后，拼多多在2年内的用户规模从2021年的约8亿跃升至2023年的9亿，复购率直接提升135%，效果立竿见影。

很快，原本独属于拼多多的“真诚杀器”，就成了圈内共识，各大电商平台纷纷开始卷起了“仅退款”。

如果从方案本身来看，仅退款本是一项能推动行业净化、提升电商平台良品率的“良性内卷”。

但顺应人性的妙招，却犯了低估人性的错误。

上亿“羊毛党”，逼疯打工仔

仅退款刚开始火爆的时候，就有不少卖家提出了质疑。

原因很简单，道高一尺、魔高一丈，再完善的规则，也经不起居心叵测的研究。

仅退款带来的第一大毒瘤，就是无孔不入的羊毛党。

仅退款方案的核心，就是让权消费者。

既然是让权，那就免不了个别消费者“蹬鼻子上脸”。

在各平台“仅退款”最卷的时候，有一小撮用户发现，只要和商家掰扯上两句，就能轻易获得“仅退款”资格。

于是，各路专业羊毛党出现，利用不同平台的规则漏洞触发仅退款，进行0元购。

有一位店主发现，自己在被“仅退款”的订单中，消费者反馈的图片，根本就不是自己售卖的原样商品。

随着内卷加剧，仅退款的门槛也越来越低，诸如“衣服不合身”“水果腐烂”等原因都已经司空见惯，诸如“我不喜欢”“买东西还要花钱？”等嚣张理由越来越多。

更有甚者，个别学校还出现了“学生组团仅退款”的事件；在网上，诸如“仅退款申请教程”等文件一度流行。

2024年，网络消费纠纷调解平台“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布了《2024年电商平台“仅退款”调查报告》。

在针对消费者的调查问卷显示，约有25%的消费者会因为薅羊毛选择“仅退款”。

“羊毛党”的泛滥早就超出了控制，而最受困扰的，莫过于商家。

《报告》调查的电商商家中，仅有1.06%的商家没有遭遇过“仅退款”，而八成交易都被“仅退款”的商户，则多达7.06%。

而在这些“羊毛党重灾区”商家中，美妆、个护商家足足占了其中32.88%，本就利润较低的农产品电商，同样深受其害。

一位前网店店主，在和羊毛党起纠纷过后，干脆化身维权人士，专门帮助低成本网店店主处理类似纠纷。

他在调研中发现，山东的几家蔬菜网店，每年都会因为“仅退款”订单损失收入的10%，严重影响利润，运营陷入亏损漩涡。

为了在羊毛党面前争一口恶气，有不少商家选择硬刚到底，大多数店主都会向平台申诉，如果纠纷升级，店家和消费者还会一路闹到法庭。

在“维权店主”收集的4600多份类似上诉案件中，只有25%的店主胜诉。

也有的店家冲动行事，会直接和羊毛党“线下真实”，让冲突进一步升级。

不过，面对无孔不入的羊毛党，大部分商家都会选择“躺平认命”。

而这样一来，“仅退款”带来的损失，就会被平均分摊到商品成本中。

于是，商品成本逐渐降低，品控越来越差，占据大多数的普通消费者，最终也成了这场拉锯战的受害者。

原本保护用户、治理不良商家的“妙招”，却成了折磨商家、损害普通消费者的昏招。

况且，随着电商市场逐渐接近天花板，通过卷服务来开疆拓土的手段，也已经失去了意义。

失控的“仅退款”，急需一脚刹车。

卷不动的平台，被迫打新牌

从万人叫好，到被千夫所指，仅退款玩法已经走进了死胡同。

都说历史就是个圈，类似的事情，其实早就被仅退款的“始作俑者”亚马逊认证过一次。

10年前，亚马逊带着Kindle勇闯中国市场，为了尽快推广，亚马逊推出了十分慷慨且宽松的Kindle维修、换货服务。

当年就有贴吧用户反馈，说自己的Kindle突然“变砖”，在跟亚马逊协商后，对方二话不说就给他发了一台新机，不光承担了运费，还送了20元电子书券。

但随着Kindle没能如愿打开市场，亚马逊的慷慨政策也逐渐偃旗息鼓，和Kindle一起被市场遗忘。

到了如今，不管是商家还是平台都在踩坑后达成共识：继续内卷下去，没有人会获得胜利。

不过，就算没有“仅退款”，平台也意识到了用户体验的重要性。

于是，不同平台都开始研究如何用新的方法完善用户体验。

比如，阿里旗下的淘天集团，正在准备上线全新的店铺评价体系“真实体验分”。

新体系将会聚焦于已经签收的正常订单，避免“羊毛党”再次钻漏子，扰乱店铺正常运营。

此外，拼多多也成立了商家权益保护委员会，针对恶意订单、异常退款的情况进行流程优化，为商家节省下来不少毛利。

平台间的竞争还在继续，不过比起在原有领域死钻牛角尖，不如主动朝外看看。

京东入局外卖行业，也是这两天最热的电商领域大事件之一。

为了打响外卖第一枪，刘强东甚至亲自上阵，穿上外卖服体验基层外卖员的辛苦。

京东作为老牌电商，入局外卖本身就有自己的优势。

无论是物流规模、供应链优势和用户基数，京东的入局，都会让外卖行业的老巨头们抖上一抖。

如果京东能够把电商和外卖之间的“最后半小时”打通，那无论对于外卖圈还是电商圈，都是一次十分有想象力的创新。

而电商平台的“无心插柳”，也有可能会成为另一大破局手段。

中国最出名的二手电商闲鱼，正在以一种未曾设想过的方式出圈。

鉴于二手电商平台的特殊性，不少二次元谷子玩家已经成了闲鱼的新一代主力军。

不管是DIY玩家，还是热衷于“吃谷”“集卡”的年轻人，都围绕闲鱼形成了自己的生态圈。

除了日常的交易外，闲鱼的社交属性也在日渐成熟，围绕“二次元谷子”的闲鱼文化已经慢慢成形。

就在去年，不少外国用户也因为闲鱼上的“谷子经济”而前来慕名下载，闲鱼甚至有取代小红书成为第二个“海水倒灌”APP的势头。

 

要知道，阿里虽然作为电商巨头，但一直以来都对内容和社群生态的搭建十分头疼。

而如今闲鱼的年轻亚文化消费氛围蔚然成风，也是一种“无心插柳”结出的意外之果。

事实证明，只要发散思维向外看，远离内卷，才能真正蹚出新路。

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@The End

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