不加盟、不做低价，这个头部品牌靠卖“欢聚氛围”开出120+店_风闻

找准一个赛道，去成为品类的代表。

“当下的餐饮市场，建设一个品牌的难度空前。”

在近期的对谈中，COMMUNE幻师相关负责人向红餐网抛出了一个“反主流”的观点。

近几年，餐饮行业连锁化率持续提升，供应链不断完善，开一家餐饮店、创立一个餐饮品牌的门槛，正在变得更低。

但在COMMUNE幻师看来，连锁化并不能等同于真正打造了一个品牌，这也是当下建设品牌较难的原因之一，“市场对品牌的认知存在差异”；另一原因在于，近两年很多餐饮企业都在为“极致的低价”做近乎疯狂的努力，在一定程度上导致了品牌的价值被不断稀释，很多时候消费者认的是低价，而非品牌。

如其所言，经过两年的疯狂内卷，餐饮行业中倡导良性发展的声音正在变得越来越多，星巴克、喜茶等一众头部品牌，纷纷选择了回归产品主义、回归品牌价值。

而深耕品牌价值，也正是COMMUNE幻师能成为餐酒吧赛道头部的关键。这个品牌自2016年面世后一炮而红，如今在全国40+座城市开出了超120家直营门店，年均客流量超2500万人次。

那么，COMMUNE幻师是如何塑造品牌，并一步步成为头部的？

定准赛道，成为品类代表

当我们试图洞察一个品牌时，时间机遇、行业格局、内外管理等维度都是很好的线索和参照。

△COMMUNE RESERVE幻师上海环球金融中心店

2016年，中国的消费总额达到了33.2万亿，比上年增长10.4%，对国内生产总值的贡献率达64.6%，投资机构们纷纷带着“消费升级”的口号杀入新消费赛道，元气森林等诸多知名消费品牌均诞生于2016年。

同年，赵雷在《成都》里的一句“走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口……”让小酒馆成了当时年轻人的社交货币，中国的餐酒吧行业萌生出了真正的活力，同时也迎来了产业端的创新井喷。

以啤酒为例，据国家统计局的数据，2014年我国啤酒产量达到峰值，并开始了持续数年的逐年下降，整个赛道步入存量竞争阶段，经济型啤酒主导的时代落幕。同一时期，精酿啤酒崛起，数千家企业涌入、传统啤酒大厂纷纷入局。

精酿啤酒的繁荣直接搅动了其身后的餐酒吧市场，一批精酿酒馆、主打精酿啤酒的餐酒吧陆续诞生、转型、获得融资。这意味着，餐酒吧行业的品牌竞争，也开始异常激烈。

COMMUNE幻师也诞生于这股餐酒吧的热潮中。“无机遇，不品牌”，在COMMUNE幻师看来，踩准风口，才更有机会在市场上立足。

△COMMUNE RESERVE幻师北京798店

风口造明星，沉淀靠内核。

那个时期，大家都在追风口，无数人跨界来到餐饮行业，有人名声大噪，有人来去不带走一片云彩。COMMUNE幻师的创始团队并非毫无餐饮经验的跨界小白，而是拥有超10年酒吧经营经验的老炮儿，对餐酒吧行业有着独到的理解。这也是风口散去后，COMMUNE幻师仍稳坐头部的原因之一。

基于创始团队对行业的洞察，COMMUNE幻师定位全时段餐酒吧，这是一条在国内罕有选手走过的道路，在当时被称为“新物种”，当下市场更习惯将这类企业称为具有差异化能力的品牌。

△全天超长营业时间满足不同时段餐酒场景需求

COMMUNE幻师表示，过去“品牌”与“营销”两个概念难解难分，在很长一段时间里，品牌更多被视为营销手段或试图提升商标知名度的广告动作，没有体现出真正的价值。

COMMUNE幻师则是以品牌为企业的重要战略统合工具，一切动作都围绕“全时段餐酒吧”的品牌定位，以及“自在欢聚”的价值主张来进行。“不做潮流，做文化”，是其品牌建设的核心原则，所有动作紧紧围绕打造“欢聚文化”这一核心来展开。

得益于这一策略，COMMUNE幻师的模式、品牌定位和所处赛道深度绑定，当人们谈及餐酒吧、谈及全时段经营，自然会联想到COMMUNE幻师。

△COMMUNE幻师武汉汉街万达店

餐酒“不偏科”，不断提升产品价值

全时段餐酒吧的品牌定位，既是挑战，也是壁垒。

从目前的市场格局来看，餐酒吧赛道是一个典型的“大市场、小企业、快速发展”的行业，头部品牌市占率低，整个市场由大量独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成，呈现高度分散化的特点。据相关业内人士回忆，截至2020年末，中国有约3.5万家酒馆，其中95%以上都是独立酒馆，竞争愈演愈烈。

为了从中突围，COMMUNE幻师通过“自选区+超级吧台+西餐厅”的复合模式，来满足消费者全天候自在欢聚体验。而要覆盖客群全天候的聚会需求，需要对餐酒产品做合理平衡的结合。

△COMMUNE幻师武汉汉街万达店

全时段运营针对的是两批不同需求的客群，能否将昼夜时段两个业态很好融合，关键就在于产品能否跟上这两拨客群的需求。但无论是餐吧还是酒吧，其实都很难在餐与酒之间做到两头兼顾，“偏科”是主要原因。“四六开，以酒为主，餐为辅，是比较健康的比例分配”，COMMUNE幻师表示。

△COMMUNE幻师臻选披萨、精酿及自有酒水

“卖酒”方面，COMMUNE幻师通过建立酒水进出口贸易公司，省去中间商环节，为消费者提供丰富的、高性价比的酒饮。据了解，过去数年，COMMUNE幻师门店内全年有来自比利时、德国、西班牙等世界各地超1000个SKU的酒水不间断地滚动上架。

△COMMUNE RESERVE幻师北京华贸店自选区

2024年初，COMMUNE幻师提出了两大品牌战略——产品价值增长和人才价值增加，并将其作为2025年的发展重点。

在这两大战略的基础上，COMMUNE幻师将自选区的酒水从之前的1000+种SKU，精简到一半左右，并将更多精力放在自有产品研发及差异化方面。据透露，COMMUNE幻师2024年推出的1L德式小麦白啤，就收到了不错的消费者反馈。

△COMMUNE幻师武汉汉街万达店自选区

在卖酒优势的基础上，COMMUNE幻师不断提升餐品的品质，打造了近70个SKU，其中，招牌产品脆脆金沙翅每年销售400吨。

据了解，COMMUNE幻师在践行产品价值增长战略中，将食材品质作为首要重点，加强食材甄选。

在研发方面，则以披萨为首，作为分享型产品，成为核心战略产品，酒水方面强化精酿啤酒的风味品质。品牌自第一季度开始，打造以“意式中国风”为风格的视觉调性，其推出的意式青花瓷的披萨盘受到很多消费者青睐。有内容的餐品，以及自在欢聚的服务和用餐体验，以提升品牌辨识度。

例如，在今年的春夏新品中，COMMUNE幻师标准系列以“欢聚自然好味”为主题，以“自然”为灵感，从Farm-to-table的可持续理念，通过新鲜、健康、品质的食材，呈现到欢聚餐桌上，增强人与人间的情感联系，为忙碌生活中找到更好的解答。

△COMMUNE幻师“欢聚自然好味”春季新品

“自然”不仅是品牌对食材的承诺与研发理念——COMMUNE幻师每一份食材都经过严格挑选，源自大自然的馈赠，健康、品质；同时，更是对欢聚时刻的态度——与亲朋好友相聚，当然能享受最美好的味道。在研发与搭配的过程中，COMMUNE幻师筛选出了共23款新品，涵盖了主食、沙拉、小吃、甜品、鸡尾酒等多种适配不同时段欢聚场景的品类。

△COMMUNE幻师“欢聚自然好味”春季莫吉托系列

其中，9款主推新品不仅有从颜值到味道都与春日十分适配的香草奶油披萨，还有“剪着吃”的独特无限造型的双重奏披萨，以及以手工现做的炸披萨为饼底的幻师提拉米苏。

此外，COMMUNE幻师还为欢聚餐桌新增了“米饭”选择，选用0抗生素的麻黄鸡搭配健康的黑米与多种新鲜食材，打造出“农场主”美味——幻师香烤鸡黑米饭，以及低温慢煮牛肉菠菜与凯撒沙拉、蔬果与百年经典鸡尾酒系列的紫苏桃子莫吉托与胡萝卜莫吉托等。

△“欢聚自然好味”春季新品——双重奏披萨

COMMUNE RESERVE幻师臻选则以「重构健康欢聚餐饮想象」为原点，围绕香、鲜、酸、甜四大风味，淬炼出当代都市的春日叙事诗——包括烟熏牛胸肉汉堡、低温牛肉甜椒佛卡夏、手撕猪肉披萨/汉堡等菜品，以及春日微醺的浪漫——纽约酸、COMMUNE甜心鸡尾酒，以及混合莓果苏打等软饮。

今年春季新品整体秉承“超预期体验”的逻辑，从食材甄选到场景美学，每一处细节皆基于「超预期欢聚体验」的美好设计。例如，烟熏牛胸肉汉堡使用澳洲安格斯M3+级牛前胸，以低温慢烤的形式烤足16小时，让天然油脂充分渗透、融化以激发出肉香，为消费者还原一顿高品质饮食体验。

△COMMUNE幻师臻选春季新品

意式京味烤鸭披萨则由COMMUNE幻师和大董烤鸭联合出品，虽然整体食材得正本有较大幅度上升，但仍然坚守超值定价，给提供顾客超出预期的体验。

不做加盟，靠卖氛围感开出120+直营店

对比其他餐饮品类，餐酒吧是一个更纯粹的社交场所，换言之，光把菜做得好吃、酒做得好喝，并不足以吸引消费者持续复购，这也是整个赛道集中度较低的重要原因。

“有人说未来年轻人都是‘泛酒馆人群’，其实‘追求舒适社交人群’这一描述更贴切。”COMMUNE幻师表示，与其说消费者到餐酒吧消费吃喝，不如说，他们购买的是以“餐和酒”为道具、以环境氛围为产品的线下社交场景。

基于此，从“餐酒吧”行业面临的消费者属性和诉求来看，餐酒吧类目企业的品牌竞争将落在“攻心战”上。

猎奇的消费者出于好奇，去光顾一个听说过但从未去过的餐酒吧品牌是不难的。甚至在运营的引导下也，让消费者对这家餐酒吧发出某些赞许、好评，也是不难的。但是如何提升消费者对品牌的忠诚度，真正在心智层面给消费者留下印象，是不容易的，这将是品牌之间竞争的关键。

对于有具体实体产品的行业来说，忠诚度的获得可以通过不断的产品创新、稳定的产品输出、富有情感的内容打造去获得。但是对于兜售环境、氛围和社交体验的餐酒吧新兴行业来说，到底抓住什么，留下什么，是难题所在。

△香草奶油披萨 | 幻师德式小麦啤酒1L装

那么，COMMUNE幻师是如何把氛围感“卖好”的？

“氛围管理听起来是一个很虚无的词，似乎没有标准答案，但它却隐藏在很多细节背后。”COMMUNE幻师表示，除了分时段歌单的选择、灯光的变化、音乐分贝的管理，还有人员白晚班服务标准、桌椅家具的摆放距离等，都是对一个“场”的打造，构建在严格的运营管理基础上。

据透露，在过去很长一段时间里，想要加盟COMMUNE幻师的人非常多，但品牌自成立以来，其从未开放加盟，未来也没有相关计划。因其管理模式及运营复杂程度高，只有每家店“亲生亲养”地管理，才能保证品牌健康持续发展。

△多元业态布局驱动与系统性培训赋能专业团队

而这也是COMMUNE幻师为何在8年只开出了120+家门店的原因，尽管当前餐饮行业竞争激烈，COMMUNE幻师仍继续维持稳健的拓店节奏。

据了解，COMMUNE幻师现阶段的拓展策略以加密超一线、一线城市为主，计划在2025年突破140家，其中包括进驻首省首店、首城首店。

值得一提的是，在去年COMMUNE幻师开出的近20家新门店中，臻选店是新店占比最多的一年，包括了如COMMUNE幻师全国首家旗舰店COMMUNE MAISON上海芮欧店、COMMUNE RESERVE北京798店、深圳首家X臻选店COMMUNE·X福田星河COCO Park店等。

据悉，COMMUNE幻师目前已打造出“经典店”和“臻选店”两种成熟店型，均为热爱欢聚、享受生活的顾客提供了不同消费需求的自在欢聚场景，但“臻选店”的更强调服务和品质体验。

这是COMMUNE幻师又一“反主流”的策略。

在性价比成为消费关键词的当下，COMMUNE幻师选择不去对价格动刀，而是提升品质。在COMMUNE幻师看来，性价比并不是比拼低价，而是在保证品质和良性运营的前提下，在自身价格带中，通过消费环境、餐酒品质、服务等提升来给顾客物超所值的体验。

结 语

“能称之为品牌，一定是为消费者提供了某种独特的利益点，绝非纯粹的方便与低价”，COMMUNE幻师表示。而COMMUNE幻师选择的欢聚文化之路，聚焦且笃定。

事实上，除了在产品、氛围方面着手，COMMUNE幻师一直在通过更多渠道来打造一种生活方式。例如，近期在COMMUNE MAISON幻师（上海芮欧店）刚举办的音乐快闪。COMMUNE幻师表示，希望通过融合音乐表演、公共空间互动与即兴艺术的活动形式，让欢聚可视化。

活动开始前，表演者装扮成店内的服务生。在用餐过程中，当服务生拿起乐器，变身为演奏家时，他们将即兴地随机邀请用餐的客人参与其中。以餐盘、酒杯的敲击伴奏结合经典交响曲《欢乐颂》，与客人共创出专属的记忆与音乐片段。

此次活动不仅是对门店空间进行再利用，让顾客感受到品牌文化类活动的多元，同时，快闪的“短暂性”契合当代人对即时性、碎片化体验的追求。

除了最新的音乐快闪，“幻师酒水集市“IP活动也是COMMUNE幻师品牌的特色活动之一。2024年COMMUNE幻师在武汉天地重启了“幻师酒水集市”IP活动，通过IP展览、音乐潮玩、生活美学、酒水品沙龙等板块，为城市中热爱生活、喜爱聚会的人们创造多一种美好的生活方式。

△COMMUNE幻师酒水集市

在COMMUNE幻师看来，未来的十年，是中国品牌影响世界的十年。作为全时段餐酒吧业态的创造者、场景化关系化品牌的代表，COMMUNE幻师正在努力将欢聚的生活方式带到更多城市。据悉，目前COMMUNE幻师团队也有展开海外市场的相关了解，期待他们将欢聚文化带到更远的地方。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王璐；本文配图及视频由COMMUNE幻师提供，红餐网经授权使用。