New Balance正在浪费自己的篮球线_风闻

时尚是个轮回。直到2025年，复古美学仍在霸占年轻人的衣橱和鞋柜，而在这个赛道上，New Balance一直有着超强的存在感。

但这种亮眼的时尚属性，甚至让许多人忽略了他们作为一个运动品牌的深厚基因，以及「NB」字样下强大的运动员矩阵。

在陆续拿下了大谷翔平、可可·高芙等世界级运动员后，New Balance在去年8月份又在耐克、阿迪达斯、安德玛等篮球巨头的围堵中，拿下了北美篮球界备受关注的潜力新星——库珀·弗拉格（Cooper Flagg）。

但成为一个优秀牌手的前提，不光要会摸牌，还得知道怎么出。考虑到他们阵容中还有伦纳德、拉文、马克西等NBA全明星级别球员，他们在篮球赛道上的声音，本应比现在大得多。

手握疯三第一流量点，却被耐克抢戏

刚刚过去的疯狂三月，杜克大学与亚利桑那大学的16强对决中，库珀·弗拉格大放异彩，拿下30分、6篮板、7助攻、3盖帽的华丽数据，带领杜克杀入精英八强。

当球员在场上打出亮眼表现，其签约品牌应该为其应援造势。但在New Balance还没发出任何物料的时候，耐克率先在社媒上转发了弗拉格的惊艳赛场表现，并配文：「Powered by the Swoosh. 」

事实上，虽然弗拉格是New Balance的签约球员，但耐克却是杜克大学的官方装备赞助商，这就意味着弗拉格作为杜克队员，在比赛中也需要一直身着耐克提供的装备。

图源：BRKICKS

但在仅一天之后，这条推文就已被删除，不难推测，两大品牌大概率已经围绕这一事件展开了交涉。比赛结束第三天，New Balance才跟进了一条弗拉格的海报。

文字游戏也好，擦边球也罢，耐克成功「借用」这个超级新星为自己赚取了声量，而弗拉格也夹在两方势力中，落入了一个略为尴尬的商业关系之中。

「这肯定是一个很奇怪的情况，我爱New Balance，但杜克和耐克在一起，所以我们现阶段只能这样做。」在接受CBS体育采访时，弗拉格没有避讳，根据实际情况做出了正面回应。

但事实上，观赛消费越发碎片化的社媒时代，签约球星对于品牌的加成，其实早就不仅限于上脚带货，依靠社媒时代围绕球星个人特色，输出品牌本身想传递的价值，反而会有更健康且长期的增益。

对于New Balance来说，签约弗拉格本来就是买中了一张有超高保底收益，但尚未兑现的彩票，他的声势越高，品牌在未来的收益只会越大。

因此，他们本应该是抢在NBA联盟和各大媒体面前，帮弗拉格打开局面的那一方，为自己未来几年的篮球布局打下基础。但从疯三开始到杜克出局，New Balance官方社媒只发了1条视频+2张疑似从视频里截出来的海报。

而海报中，用弗拉格的出生地缅因，呼应自己的品牌基因（缅因是New Balance在美工厂的主要所在地）这种内部梗，更是颇有几分「感动自己」的意味。

而如果观察New Balance为旗下篮球代言人所产出的品宣物料会发现，其审美和特点是高度统一的，这也在一定程度上违背了签约运动员背后，用不同个人特点展现品牌精神的逻辑。

与此同时，New Balance为卡哇伊·伦纳德推出的王牌签名系列，销售情况也并不理想，最新发布的第四代甚至经历了一次主动降价，官方售价从原来的160美元来到了120美元。

虽然运动员不理想的出勤情况，可以被看作借口之一，但可以肯定的是：品牌斥巨资签下的篮球代言阵容，还没有完全兑现该有的潜力。

所以是不想做？还是没做好？

在回答这个问题之前，我们需要放宽视角，了解一下他们的全球策略，以及篮球业务在其中的角色。

New Balance篮球的转化困局

2018年，当CEO普雷斯顿刚刚接任时，New Balance面对的是个略显割裂的现状：

在亚洲市场，New Balance已是年轻人脚上的潮流符号；但在欧美本土，品牌仍被困在科技落后的中产跑鞋这一刻板印象里。

而上任之后，普雷斯顿并没有想改变这种割裂感，而是反其道而行之，彻底按照不同市场制定不同策略：在亚洲签约娱乐影视明星，将时尚标签彻底拉满；在北美地区重注专业运动，用顶级运动员背书撕掉「过时」标签。

「八十年代，我们是首个以百万美元签约NBA球星詹姆斯·沃西的运动品牌，后来却全面退出竞技场，我们需要找回这个基因。」普雷斯顿曾表示。

从2020年开始自己的签约之路，New Balance如今已经组建起320名运动员的特战队阵容——从前文提到的伦纳德到「二刀流」大谷翔平，再到网坛超新星高芙，每个名字都对应特定圈层，在竞争激烈的运动品牌市场中占据一席之地，为品牌不断赚取声量。

而作为这个市场中为数不多坚定保持私有化的公司，New Balance2024年的营收已经来到了78亿美金，已经实现连续四年超15%的增长。

但在其中，篮球却并没有扮演该有的重要角色。

New Balance的部分篮球代言人阵容，从左至右：泰瑞斯·马克西、达柳斯·贝兹利、德章泰·默里、卡哇伊·伦纳德、贾马尔·穆雷、扎克·拉文、卡梅伦·布伦克，以及阿隆·内史密斯

因为私有化的企业性质，我们无法得知他们在篮球业务上的具体投入，但如果算上明年的「准状元」弗拉格，New Balance旗下目前已经拥有8位NBA球员。仅看签约阵容，数量和质量都已经能和除耐克以及阿迪达斯以外的任何一家品牌展开较量，但在转化方面，不管是销量还是影响力，都不尽如人意。

而相较于他们的篮球产品，一直在New Balance销售体系中扮演着重要角色的各大零售商，也更加青睐他们的休闲跑鞋产品——即便是拥有深厚篮球基因的Foot Locker。

在Foot Locker 2024第三季度财报电话会议上，首席执行官Mary Dillon就指出：「更多消费者对New Balance引领的复古跑步生活方式产生兴趣，9060、530以及550等跑鞋型号，未来我们与New Balance的合作，也会继续围绕生活方式跑步领域去展开。」

不过，New Balance篮球并不缺失产品力——仅Kawhi 4，就进入到了许多油管球鞋博主的年度前十当中。他们急需提升的，是在持续提升产品设计的同时，利用好自己的阵容，找到自己篮球赛道上不可替代的独特竞争力，并用自己擅长的经典美式语言，将这份竞争力讲给更多人听。

事实上，他们甚至都不用往外看，自己在跑步领域上的策略，便值得学习。

被忽视的New Balance，如何兑现潜力？

随着全球精英跑步市场的需求稳定向上，全球运动品牌都在不约而同的发力专业跑鞋，而在主要竞争对手均为上市公司的情况下，New Balance就依靠精准的营销，为自己占据了一席之地。

当全世界品牌都在强调速度极限时，他们曾反其道而行之，背靠「总统慢跑鞋」的差异化标签，携手李宗盛打造微电影《致匠心》，让镜头语言慢了下来。

以李宗盛的木吉他工艺，呼应NB 990的精细制作流程。最终这则时长3分30秒的短片在全网获得超过500万播放，成功将「工匠精神」四个字与品牌绑定，创造了特别的化学反应。

能慢下来，不代表不会快。在严肃跑步的赛道上，他们近期的逻辑则是尽量贴近跑者。不仅携手运动员，还深入到像「Color Run」「NB10K城市系列」这样的人气赛事，以及全国各大专业社群当中，并以SC Elite、Rebel等王牌鞋款不俗的产品力进行呼应。

如今，不管是国外还是国内的各大赛事中，New Balance的上脚率都已经迎来了肉眼可见的增长。

随着「内容带动产品」成为各大运动品牌展开营销时的主要手段，运动员阵容强大的New Balance其实已经拥有了许多玩家并不具备的优势。

而想要在篮球线上找到类似的动能，他们只需把在跑步战场上验证过的「故事杠杆」平移过来。

对于品牌来说，当务之急就是培养自己内容先行的思维，通过更多有记忆点的营销案例，挖掘自家运动员的特点并与品牌本身深度绑定，在消费者心中塑造认知。

不管是弗拉格自带的「天选之子」标签，还是「船长」伦纳德身上的稳健气质，如果New Balance能够把镜头再推近一寸，这都将成为他们全新篮球基因的优质抓手。

New Balance的篮球困局，像极了1980年代摆在工厂里的第一双990跑鞋——当时没人相信这双笨重的灰色运动鞋能成为潮流符号，直到品牌用三十年时间证明：真正的经典，从不是追赶潮流，而是让潮流追赶自己。

对于New Balance篮球来说，接下来有两个关键节点：伦纳德极具希望的季后赛之旅，以及弗拉格的参选夜。如果他们能够让自己的「N」字标进入到这两个瞬间之中，开始讲述属于New Balance的篮球故事，那么这个越来越大的篮球市场中，将多一个实力可怕的「新」玩家。