栈道资本品牌定位咨询创始人吴志伟：资本是餐饮企业夯实内功后的锦上添花_风闻

资本是餐饮行业发展的强劲引擎，但餐饮品牌到底要在哪个阶段引入资本？

本文为“2025年中国餐饮产业节”期间，栈道资本品牌定位咨询创始人吴志伟与《红人面对面》栏目组的专访对话实录，红餐网整编发布，有删减。

3月12日，由中国商业联合会、红餐网联合主办，红餐产业研究院、红餐成长社承办，红动食刻、红厨网协办的2025中国餐饮产业节（红餐·第33届HCC餐博会），在成都世纪城国际会议中心圆满落幕。

期间，栈道资本品牌定位咨询创始人吴志伟接受了《红人面对面》栏目组的专访，以下为专访实录：

面对行业结构性变革，如何让餐饮企业突破增长瓶颈？

吴志伟：当下，餐饮产品的差异化趋势较为明显，餐饮企业应将精力集中在产品上，同时修炼内功、提升单店运营能力与组织力也至关重要。此外，在市场快速增长且竞争愈发激烈的形势下，餐饮企业还要补齐两个短板。

一是品牌能力，通过清晰的品牌定位、品类创新和有效传播，建立消费者认知，并为消费者提供充足的选择理由。

二是扩张战略问题，线下实体店需要科学规划扩张节奏，明确区域聚焦还是全国布局的路径，避免盲目扩张。

餐饮企业只有将产品力、运营力、品牌力和扩张战略这四大要素协同好，形成一套行之有效的增长模型，那么餐饮企业实现可观的增长也并非难事。

资本在餐饮行业中发挥了怎样的杠杆作用？

吴志伟：栈道资本一直聚焦于消费行业投资，其实我很早就在关注餐饮赛道。2010年，我们就开始投资乡村基快餐，后来又投资了老娘舅快餐，见证了这些品牌多个发展周期。

经过整体评估，我认为资本在其中发挥的作用并非特别关键。在我看来，更重要的是餐饮企业自身要先把关键问题梳理清楚，练好内功之后，再借助资本实现进一步增长，这样才切实可行。

要是餐饮企业连自身问题都未能厘清，那么资本也无力帮忙解决。其实餐饮企业想要做大做强，与资本合作并无问题，关键在于练好自己的基本功，有时候过度依赖资本反而会面临更大的风险。

小吃快餐品类如何通过品牌定位实现溢价？

吴志伟：餐饮行业，小吃快餐因其标准化程度高、扩张性强等特点，是最具竞争力和投资价值的品类。而在小吃快餐的品牌打造方面，我给大家分享两种方法。

一是开创“市场有而心智无”的新品类，通过将市场上已有的产品重新塑造，打造出消费者认知中的新品类。例如苏小柳点心，将小笼包、白切鸡等市场上早已存在的产品整合为"江南点心"这一新品类。

二是把握地域特色品类消费趋势，抢占细分赛道。随着互联网的普及和餐饮竞争的加剧，地方特色小吃有了走向全国乃至全球的机会。此时，品牌如何抢占细分品类并成为品类领导者至关重要，比如面、米线、煲仔饭等都已细分出多种品类，云南、广西、贵州等地的小吃未来也有望走向全球 。

在下沉市场，餐饮品牌如何平衡本地化和标准化？

吴志伟：餐饮思维模型应涵盖品牌、产品力、单店运营能力以及扩张模型这四个方面。

产品力方面，很多人认知里的小吃快餐只是解决果腹、温饱等刚需问题，不注重口味。但如今出现新趋势，小吃快餐也能在产品力上升级叠加，提升口味，增添休闲属性，使其消费场景不限制于工作餐，周末、晚上也能供家人、朋友一起享用，从而增加门店营收。

而在平衡本地化和标准化方面，标准化是门店扩张的基础，要平衡好本地化和标准化，首先前端要尽可能标准化以解决效率和成本问题，最后一步保留烟火气、手工制作，以此解决口味和口碑问题，因为过于标准化消费者能察觉，不好吃就会失去市场。

餐饮企业在资本路径选择与品牌定位设计的核心点有哪些？

吴志伟：许多人认为餐饮行业创业门槛低，甚至不少非餐饮行业人士觉得餐饮好做，这其实是一个很大的认知误区。

事实上，餐饮行业显性门槛低，人人都能开店，但隐性门槛极高，是一个很难涉足的领域。我从事消费行业投资近 20年，在我看来，餐饮、超市零售、饮料是最难的三个细分领域。

做餐饮需要懂品牌、懂产品、懂运营，扩张战略、组织力还要强，不能有任何一个短板，否则企业难以成功。

餐饮创业者要充分认识到餐饮行业的难度，做好充足准备，所以我不建议完全没有餐饮经验的跨界者尝试餐饮创业，最多也就作为投资人参与其中。

对于有餐饮行业经验的创业者，首先要明确自身定位，是开创一个新品类，还是抢占细分品类，要发现了机会再进行投资。因为餐饮人对产品和运营一般都有自己的认知，关键在于解决定位问题。

至于资本，在餐饮企业发展的早期能提供的帮助其实比较有限。起码要先把单店模型弄清楚，开到十几家店或几十家店，有扩张需求，这时候资本的介入才能帮助企业做大做强。资本只能为企业在完成了0到1的积累后，才能提供锦上添花的效果，所以在餐饮行业不要过分迷信资本的力量。

近几年，很多人都逐渐意识到，如果自身能力不足，资本的助推作用微乎其微。更确切地说，如果资本仅仅是投入资金，帮助确实不大，至少要能带来除资金外的其他价值，例如提升组织力、完善供应链、助力品牌发展等。

过去十几年，资本在餐饮行业投资了众多企业，但真正盈利的较少，这表明餐饮行业要做大做强，根本上还是要得修炼好自身内功，再结合资本的助力才有可能实现。