安踏到底捧红了多少只“始祖鸟”？_风闻

前几天，刷新闻发现个事，安踏又买买买了。。。

这次，安踏拟 2.9 亿美元，全资收购狼爪（Jack Wolfskin），后者是一家起源于德国的世界领先的户外服饰品牌。

至于为啥强调是「 又 」嘛。。。

因为差评君仔细查了一下资料，发现包括中产收割机始祖鸟，百年运动时尚企业斐乐等一大堆品牌已经归属安踏旗下，钞能力的味道，隔着屏幕都快满溢出来。

在收购狼爪的新闻下，甚至有网友调侃，安踏靠买买买快垄断运动品牌了。

垄断这个说法，有点夸张，但安踏这些年在运动品牌的扎堆厮杀中，的确悄悄干出了自己的一片天地，今天就来聊聊这个。

上个世纪九十年代，彼时的晋江还没完全跟文学密不可分，而是鞋服的天下。

1984 年，晋江市陈埭镇靠制鞋成为福建省首个 “ 亿元镇 ”，因为订单太多，鞋带、鞋面鞋底等辅材的需求也越发旺盛，在陈埭镇四境村形成了鞋材一条街。

在这样的氛围下，安踏、特步、鸿星尔克、361°、乔丹、七匹狼等一众鞋企的前身在陈埭诞生了。

二十世纪九十年代的四境鞋材一条街

安踏在村头混得非常一般，可以说是默默无闻。

当时，晋江制鞋工坊大多靠以国外企业贴牌生产过日子，国内大都是随便做做批发市场，像特步的前身三兴，在 1993 年就打入了南美跟非洲，鼎盛时期产品外销到了 50 多个国家。

直到 1997 年亚洲金融危机。

金融危机一来，外贸订单急剧缩水，原本能凑合过日子的中小鞋企，都得找新出路了。

如今的陈埭，依旧遍地鞋业

安踏的丁世忠就在这个时候整了一个狠活：造（ 名 ）牌行动。

要知道，靠代工就能活得很滋润的鞋企们，对国内市场主打随缘，而且躺着就能赚钱的氛围下，每家虽然都有名头，但没有名牌的概念，少数成功且超前的品牌才会赞助赛事打知名度，比如李宁赞助亚运会，匹克赞助八一篮球队。

而丁世忠不但想到了造名牌，还要求选一位体育明星来做这个事儿。

1999 年，安踏就邀请世界冠军孔令辉成为形象代言人，代言费 80 万，还用 300 万元买了 CCTV-5 的广告投放相关广告，七七八八加起来接近安踏当年一整年的利润。

结果，第二年，孔令辉拿下了第 27 届奥运会冠军，万众瞩目的奥运冠军，在央视上大喊安踏的品牌口号 “ 我选择，我喜欢 ”，对消费者的影响力可想而知。

打这之后，安踏的知名度跟销售收入爆炸式增长，1999 ~ 2001 年，安踏连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一，1999 年安踏的销售收入约 5000 万，2001 年跃升到 1 亿，2006 年狂奔到 12.5 亿元。

晋江鞋服企业们纷纷效仿安踏的造牌运动，靠氪金让 CCTV-5 成为了最早的 “ 晋江频道 ” ，晋江系那几年对央视黄金招标段的竞购堪称激烈。

很多人认为，安踏的成功就源自于这次 “ 豪赌 ”，但差评君觉得，更重要的还是归结于安踏自己折腾出来的国内销售网络。

晋江系在海外躺赚时，安踏就在研究国内分销，虽然分销商不好管，不听话的事情时有发生，但网络的雏形已经具备，在孔令辉带飞安踏时，正是这张网络完成了快速出货。

1999 年安踏推出 “ 订（ 进 ）货证 ”，有证才能进货，相当于给经销商设立门槛，作为交换，安踏也会替经销商承担一定库存风险。之前的流通批发也变成了代理商，以分级经营的加盟模式完成合作，对终端的控制力大幅提升。

2001 年安踏宣布转向综合体育用品的生产和销售，从单一的生产运动鞋，引入了运动服装、帽子袜等综合体育用品的生产。

同年，第一家安踏专卖店在北京开业。

位于厦门的安踏服装智能工厂

具有一定知名度的品牌借助完善的渠道能够快速渗透到消费者端，2004 年，安踏的全国专卖店发展到了 2000 多家，安踏在全国一二三线城市的渠道逐步完善。

2001 年 7 月，北京成功申报奥运会，国内运动品牌对奥运会的带动效应十分看好，开始了疯狂扩张。

不知道各位还有没有印象，当时二、三线的小县城里，最繁华的那条步行街，运动品牌扎堆出现，400 米的直线距离，中间七八个运动品牌。

鞋企众多，产品同质化严重，再加上门店快速扩张导致库存积压，2011 年体育品牌出现了行业级别的库存危机，很多经销商迫于库存压力，大幅度降价，反过来给品牌也造成了很多不良影响。

其中，2008 年~ 2012 年，安踏积压的库存商品翻了两倍多，分别为 3.33 亿、3.74 亿、4.54 亿、6.18 亿 和 6.87 亿。

带领安踏走向辉煌的模式，似乎已经没法再延续，新的增量应该在哪找？

并购这个答案，出现了。

仅仅靠一个品牌，很难做到百亿千亿规模，创立新品牌，又要经过漫长的培育期，收购是能最快速覆盖更多市场，打开国际知名度的办法，更何况，把安踏的供应链能力和零售运营能力复刻过去改造一番，说不定还能赚上一笔。

2009 年安踏收购了 FILA ，自此疯狂并购扩张之路开启，曾经的单品牌经营开始转向 “ 单聚焦，多品牌 ”。

当然，钞能力不等于乱花钱啊，收购都是基于最大化覆盖不同消费者、不同运动场景来操作的，互补性很强，主体可以分为：运动、时尚运动、户外运动。

FILA 被收购时年亏损 3000 万，收购后，定位就是补全安踏本来没有的高端运动市场，在砍掉了经销商，以全直营的方式运营后，品牌毛利率跃升到了 70% 以上。

除了利用自身优势认真改革并购企业外，安踏还在各种收购里，展示了一大亮点：他们似乎非常善于挖掘中国人的需求。

FILA 被收购后，开辟了网球、高尔夫、跑步等细分的专业运动路线，狠狠做起了推广。

在网球领域发起 “ FILA 50LOVE ” 为主题的50年周年庆，在高尔夫，拉着超跑迈凯伦做联展，直接打开了市场知名度。

2018 年 FILA 营收突破 100 亿。。。

2019 年，安踏再一次洞察到了新需求，决定重注押宝户外领域。21 亿元收购亚玛芬体育，精简出了三条大业务线以及对应的主力品牌，其中户外运动品牌就是始祖鸟。

在当时，始祖鸟属于小众精品，被收购时，很多人认为鸟的价格要被打下来了，会变 low ，结果嘛，大家应该已经知道了，现在的始祖鸟，动辄几千上万，还得抢购。。。

捧红始祖鸟，安踏的玩法主要是：开更好的店。

**选址上要入住商圈核心位置，新店铺要 “ 更大面积、更低楼层、更好形象”，最好直接跟奢侈品们做邻居，**店面也要奢侈。

基调有了，再邀请明星和潮人带带货，跟潮牌们联名，运动潮牌，阿不，中产收割机也就诞生了。

始祖鸟腾飞前，很多人把冲锋衣当雨衣穿，始祖鸟腾飞后，冲锋衣成了新奢侈时尚单品。。。

在一顿收购后，安踏的商业帝国，已经覆盖了低端到高端，专业运动到时尚运动。

根据安踏 2024 年财报，安踏主品牌营收 335.22 亿元，FILA 紧随其后，收入为 266.26 亿元，其他品牌收入首次突破百亿，作为子品牌，FILA 为集团贡献了接近一半的利润。

如果说 FILA 见证了安踏 “ 单聚焦，多品牌 ” 的野心起步话，收购 AMER 集团的三大品牌代表的就是未来的新油门。

户外运动这几年有多猛，懂的都懂 ↓ ↓

2024 年财报中，KOLON SPORT 成为安踏集团增速最高的品牌，营收同比增长超 60%。曾经以滑雪装备闻名的迪桑特同样进入高速增长，迪桑特品牌店效超过 5000 万元的门店有 21 家，店效超过亿元的门店有 5 家。被调侃为中年人的 “ 足力健 ” 的萨洛蒙，也鲤鱼跃龙门了，身家水涨船高。

所以啊，狼爪只是安踏找到的又一块商业拼图。

也不知道，这次安踏会不会再用洋品牌 + 高端化 + 潮流时尚的操作成功再造个新 “ 网红 ”，又或者小变下方向整个 “ 始祖鸟平替 ” ，只能说，期待看见新想法。

有人觉得，安踏靠买买买活成了最滋润的商业品牌。

2024年安踏总营收首次突破千亿，成为耐克、阿迪达斯之后，全球第三家年营收达到千亿规模的体育用品集团，其中收购品牌贡献超 65%。

但差评君认为，钞能力固然是不灭的核心竞争力，但让 FILA 转亏为盈，让始祖鸟从默默无闻到中产三宝，安踏对风口的捕捉，对品牌的改造，也许才是它恐怖增长的真正原因。

图片、资料来源：

《中国经济样本观察·“镇”了不起｜超10亿双！一双鞋“踩”出500亿元大产业》

《靠600双球鞋起家的安踏，飘了？》

《安踏总裁丁志忠：17岁开始的创富传奇》

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《安踏起跑》_长江商学院_2009.9

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