霸王茶姬背后的“撬动”公司：“定位新王”如何炼成？| 对话撬动战略咨询林超戎_风闻

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2025-04-19

编者按：

昨日晚间，霸王茶姬成功在纳斯达克挂牌上市。至此，这家后起新茶饮明星公司奇迹般地缔造了多个业内第一：最快的崛起速度、最强的盈利能力和最低的闭店率。

对于错过他的投资人而言，最本质的分歧还是出在对人的判断。但对于霸王茶姬这家公司而言，成功还得益于它对自己的定位。

“霸王茶姬，现代东方茶”，这句Slogan准确直白地回答了霸王茶姬是谁的问题，也在一定程度上挑明了它成功的原因——真正去做中国茶。

定位从何而来？成功能否复制？这段来自张俊杰与其背后军师撬动战略咨询林超戎的对话给出了解答：

北京时间4月17日晚间，茶姬控股有限公司（简称：霸王茶姬）正式在纳斯达克挂牌上市，成功筹集4.11亿美元。此次IPO，霸王茶姬发行价28美元，开盘大涨至33.75美元，市值一度冲破75亿美元（约超540亿元人民币）。

中国茶饮赴美第一股诞生了！上市首日，霸王茶姬股价较发行价飙升15.86%，可以说开盘即爆火。

295亿

市场热情高涨，也在情理之中。在行业红海内卷的过去3年，霸王茶姬逆势而起，门店数从1000余家增至6440家，GMV从12.9亿元增至295亿元，同时保持着行业显著的盈利能力、单店店效，与远低于行业的闭店率。这是赴纳斯达克上市前，霸王茶姬交出的一份堪称神奇的增长数字。

当来自全球的资本目光都聚焦在这支新股上，外界的关注也如同潮水般涌向霸王茶姬的创始人——张俊杰。今天的张俊杰，已经很少对外发言，我们却关注到1年前，他与背后咨询公司的一次对谈。以这次少见的深度表达为线索，我们尝试探寻这家企业成功背后的另一种注解。

拐点

张俊杰曾高度评价自己的幕后军师，“我一直觉得与撬动是可以长期发展的，底层是我很爱你们，你们也很爱我。你们过一段时间就搞个东西出来，一落地就已经超过咨询费本身的价格和价值了。”

回忆起与撬动的初次相识，张俊杰提到**“当时我们一直希望把一个问题回答好，霸王茶姬是谁？是原叶鲜奶茶？现制小甜水？这个问题一定要有显而易见和强而有力的答案。我们心中有隐含的答案，但是我们梳理不清楚。因为这一刀很重要，我是谁、有何不同、何以见得？我带着这三个问题见了非常多的咨询公司，见了很多人。其实到最后，我们觉得不行就再想想，直到见到了撬动的林总，我们和他聊完，两次签的合同。”**

“‘霸王茶姬，现代东方茶（CHAGEE MODERN TEA）’这句话是撬动给我们定的，所以定性这件事用了7年的时间，才把定性定掉，不容易。但定了这个战略，现代东方茶这件事，未来三五年，乃至十年都不会改。

当茶饮竞争一片红海，霸王茶姬创下历史最强的业绩增长，张俊杰却说，“感谢撬动没日没夜陪着我们打仗、探讨、拉皮筋、吵架、拍桌子，我们跟撬动的接触过程当中，能够感受到，大家不是在关注俊杰喜不喜欢，而是这件事的真理是不是更靠近了一步。”

2025年，霸王茶姬和撬动咨询共同迎来了历史性拐点——前者代表中国茶走向全球资本市场中心，后者在战略定位咨询的舞台上，赢下了**过去一年“案例影响力、成功案例数、咨询营收规模、服务客户数量”**第一。

非常值

为什么是撬动而非其他？

张俊杰一锤定音——“撬动的策略非常厉害，既有战略上的准确性，又有内容上的创意性。”不仅帮霸王茶姬明确了差异化，也帮助其拿到新的市场机会。正如他所说“我是真的被触动到了。撬动咨询费是贵的，但这笔费用非常值。”

为了多角度还原这家“定位新王”咨询公司的成长史，撬动咨询总裁、霸王茶姬的领衔战略专家林超戎在近期的一次深度对话中，既分享了撬动助力霸王茶姬的飞速增长中做了什么，又毫无保留地回应了外界对定位派的质疑，以及在这个时代打造百亿企业的新路径。

他表示，在这个动荡的时代，作为战略顾问帮助企业打造品牌，并且达到中国第一全球两强的高度，比以前更加容易。“一个好的战友，会激活另外一个战友的梦想。当我们看到张俊杰喊出茶中星巴克，并且实现这个梦想的时候，我们也要奔赴这个高度，甚至比他奔赴得更远。”

以下是与林超戎的对话：

**01 与其说霸王茶姬选择了撬动，**不如说我们共同选择了中国茶

Q**：2023年，既是霸王茶姬的增长爆发期，也是从区域走向全国的战略关键期。张俊杰见了非常多的咨询公司，他为什么会选择撬动？**

A**：**2023年，霸王茶姬作为一个后发者，从云南到四川，想要走向全球，始终面临一个“我是谁”的问题。来见撬动，其实是分众传媒江南春给俊杰推荐，当时原话大概是，所有公司见完都不满意就去找撬动吧，如果撬动解决不了你的问题，那中国可能也没有人能解决你的战略问题了。

其实我们双方第一次见面，整个氛围很冷。我能明显感受到，交流了很多家战略咨询公司之后，张俊杰和团队已经很疲态，没有什么讲话的意愿。

那我就上来说，我谈谈我对中国茶的理解。我觉得中国茶最大的问题，在于老茶人不接地气，新茶人不克制。老茶人跟年轻消费越来越远，新茶人一波又一波，卷风味，卷联名，卷流量……产品上不专注于茶，一融到钱或上市，又乱投与茶不相干的项目，竞争格局还没定，就把弹药和势能耗尽。没有人真正在做中国茶，或者说没有人真正想把中国茶带向全球，我觉得好遗憾。所以张俊杰选择撬动，很大程度上是因为他出生在云南，想把茶做到骨子里，而我也确实对茶有独特的情结，两个对中国茶有梦想的人坐到一张桌上面，局面一下子打开了。

与其说霸王茶姬选择了撬动，不如说我们共同选择了中国茶。我们坚定地相信，中国茶能够诞生一个全球性的品牌，但它一定是能够符合当代人趋势，能够像星巴克一样的、现代化的茶。

Q**：聊了两次就签合同，撬动靠什么打动了张俊杰？**

A**：**这个问题我确实不能代表他回答，我也和俊杰聊过这个问题，我问他，为什么我们才见了两次，你就做了决策？

他原话是这样回答的，**“**这件事不是我一个人决策的，是整个团队决策的。当时我身边最重要的伙伴，COO是作战大将军，还有品牌Branding的负责人、产品的负责人，以及一些团队里的小伙伴，我们都要确定清楚到底做啥，不做啥，这群人一起来找答案。

第一次聊完，我们已经决定要签了，但我们还是想测试一下，看看这个团队是Push型，还是比较客观的。第一次聊完以后，他们实事求是地看待这条赛道的历史变革，在未来怎么发展，在哪里可以天地一刀，怎么样可以让你抽离出来，对于合不合作都是后话。

我在过去的战役里追问，过去这个成功案例的那场仗怎么打的？那个成功案例的那场仗怎么打的？撬动起到什么样的关键作用？哪些决策是撬动做的？哪些决策是公司做的？非常客观。我们感受到踏实，这个团队很扎实，不装不端，一诚破百术，真诚打动我们，这是最重要的事。”

Q**：张俊杰也说过，跟你们更像一个战壕里的队友。**

A**：**那一年霸王茶姬是后发者，七名开外的新茶饮品牌，以前在云南打游击战，接着进入了正规军，开始进攻全国。张俊杰其实特别需要，花过大钱，打过大仗，吃过硬骨头的战斗伙伴。

当时我们把操盘的几个百亿案例的战略战役讲完之后，他一下子嗅到了我们身上的硝烟味。

Q**：以霸王茶姬为例，一家企业应该怎么用好咨询公司，咨询公司真正的贡献在哪儿？**

A**：**首先我不相信“点石成金”的咨询公司。我们从来不认为一家咨询公司可以逆天改命。所有现象级商业案例，都是一家优秀的企业，遇上了一家优秀的企业，通俗点就是一个“心大”的遇上一个“胆肥”的。

企业之所以能做强做大，是因为它有判断力，有决策力，有更敏锐的战略决断力，才会走到今天。企业永远不缺能力，但缺方向。很多企业已经拼尽了全部能力，做了一个庞大的实体，但顾客熟视无睹，甚至做了很多产品，顾客觉得都一样，可用可不用。

用张俊杰的话说，“很多咨询机构的方法是套路化的，俄罗斯套娃，或过度夸张定位的神奇性，好像定位是一切。撬动不只输出PPT告诉企业是对是错，而是像隆中对的状态，跳出内卷视角，站在一个更高的视角来看待整个赛道，来看待整个竞争、整个行业，甚至看待整个组织，能够给企业一些清醒、理性、客观的辩证视角。

撬动给霸王茶姬带来最大的变化和价值就是从去年（2022年）做了12.9亿到今年（2023年）做了107.9亿。我真真切切觉得，在过程中你身边有一个组织是在局外，是能够很好地跟你聊天的人，不仅仅是跟我，更是跟我的团队。”

Q**：撬动助力霸王茶姬创新现代东方茶，是运气还是实力？你觉得这样的现象级案例可复制吗？**

A**：**我觉得不是运气，我们已经有很多破百亿的案例了。它本质上是对不同时代的打法的归纳，我认为定位+战役，是定位理论在这个时代最好的表现形式和实现手段。

借此，我也可以提前预告，霸王茶姬之后，撬动接下来就会有至少2-3个新的当代百亿案例登场，我们有这种实战底气和专业自信。

至于现象级案例，源于中国土壤以及新时代背景。你看王老吉那个时代的引擎是什么？需求的空白没有人满足，电视媒体又有很强的分发能力，定位+广告成了。

我们现在进入了一个全新的时代，年轻化，科技化，健康化。霸王茶姬的诞生首先是符合了年轻化，让中国茶拥抱年轻人，同时又引领了健康化、科技化。所以如果跟这个时代共情，在有正确打法的情况下，现象级案例是个大概率的结果。

02 定位理论永不失效，定位打法要****与时俱进

Q**：过去王老吉、飞鹤等等，都是耳熟能详的定位案例。这几年时不时有人说，定位公司很久没出过现象级案例，定位理论失效了，你怎么看？**

A**：**很多企业请了战略定位咨询公司，按照战略定位咨询公司打法，最后没有取得很好的成果。这背后，不是定位理论失效了，多数是定位打法出问题了。

Q**：哪些定位打法有问题？**

A**：**上一代战略定位咨询公司的两大毛病，一是对一句话有执念，二是堆砌信任状。以前在电视媒体时代，受触媒习惯限制，只能讲5秒、10秒，总不能讲出花吧？所以是一句话，加上极度理性的信任状。今天已经是多媒体的时代了，有小红书、有抖音、有各种各样分散的社交媒体，一句话可以演变成无数种表达。品牌想让顾客感受自己，既可以用理性的表达，也可以用情绪化的沟通。霸王茶姬作为现代东方茶，去天天喊一句话没有太大的意义，以茶为指引，把茶做成现代化和顾客沟通，才是它要去做的。

另外，大多数定位打法在关注消费者上太教条主义。实际上忽视了创业者的使命、他的情怀、他的渴望。一个现象级案例，一定是什么？企业家和顾客之间能够被成功链接起来，然后通过一场战役实现。

打大仗往往不是一个部门的老大，一个职业经理人可以担当，因为每一场大战有可能是生死之战。企业家对这个战略都没感觉，你说他打这场战，他有没有激情？

Q**：那定位理论呢，为什么说它仍然有效？**

A**：**定位理论本质是在同质化竞争中去寻求差异优势，它存在两大根基，心智容量有限和产品同质化。只要两大根基不变，我认为定位理论是通用的。

如果定位理论的发展只止步于发明定位理论和继承定位理论的人，那定位理论永远是上一个时代的产物。我们必须敢于走出理论本身，拥抱这个时代的先进生产工具和先进的沟通方式。

Q**：是不是可以理解为，你们不局限在定位理论，你们是定位主义？**

A**：**局限在定位理论，就会容易照本宣科，定位理论上是怎么说，就怎么做。定位主义是什么？辩证！马克思主义也是辩证。

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我们确实从定位理论走向了定位主义。从一句话的范式，一个战略定位+广告打法，走向一个概念的集合，战略定位+战役的一家咨询公司。撬动觉得只靠方法理念指导，还不够有逻辑，所以我们提出了一个定位方程，叫作拐点等于战术乘以战役的战略次方。开启了定位理论走向定位方程的新里程，我们也很荣幸，今年3月，我们在全球学术殿堂美国麻省理工学院（MIT）发布了这条定位方程，获得了很多著名战略学、管理学教授的认可。同时，我们也凭借这个方程，拿到了中国管理科学学会的管理科学奖，成为18年来唯一一个获得这份殊荣的战略咨询公司。

Q**：所以霸王茶姬上市之后，外界在讨论定位又有大案例了，撬动给人“横空出世”的感觉。**

A**：**我觉得首先不存在所谓的横空出世，所有的横空出世，都来自历史的积淀。在战略定位咨询这个行业，我们构建了穿越周期的能力，从未中断。

定位进入中国，从2010年，撬动创始人姚荣君推动定位理论的显学化，进入中国高等学府，进入北大。到2015年创新“定位+4P”打造7个百亿案例，到今天的“定位+战役”打造霸王茶姬，所以你说我们的爆发是偶然吗？不是的，不会突然有一个先进的工具或者灵感乍现。

我们看起来横空出世，是因为我们始终保持创新。我们提前判断某种打法，在这个时代的边界际效应下滑，所以我们才告诉企业家今天经营打法必须要变。我们会吸纳各种各样的知识进来，所以张俊杰接触撬动会说，“你们不拿方法论治身，更不会找到一句话就搞定一切。”

03 撬动未来要做“中国第一、全球两强”的战略定位咨询公司

Q**：你提到创新，你觉得创新的终点在哪里？**

A**：**定位理论提出来，商业终点是品类的数一数二，每个品类顾客最多需要两个，在互联网世界基本上是一个。

撬动今天提出来，不仅是数一数二，做到全球两强才是今天的商业终点。我们要实现的终点，就是能够辅助更多品牌，成为中国第一的全球两强。像我们服务的霸王茶姬之于星巴克，UR之于ZARA，奔图打印之于惠普，舒福德智能床之于舒达。

Q**：张俊杰很多次提到要做茶中星巴克，撬动说要打造中国第一的全球两强品牌，你们是互相启发吗？**

A**：**一个好的战友，会激活另外一个战友的梦想。当我们看到张俊杰喊出东方星巴克，并且实现这个梦想的时候，突然回来看，我们是否也正走在相同的路上？

坦白地说，我们前两段创业更多在帮助中国品牌打败中国品牌。虽然也操盘过中国品牌打败洋品牌，但始终没有很强的时代共情。张俊杰那种使命，让我们看到无数爱茶的，对中国茶抱有期待的人，都愿意倾其所有去支持他去实现。所以一家咨询公司的使命，就是它服务的客户要去到哪儿，它就应该去到哪儿。

Q**：为了实现这个使命，撬动做了什么努力？**

A**：**回到撬动上，还是一切以客户为中心，既然我们客户想要更高的高度，我们也要奔赴这个高度，甚至比客户奔赴得更高，更远。

Q**：在这个动荡的时代，作为战略顾问帮助企业打造品牌，然后要达到这个中国第一全球两强的高度，难吗？**

A**：**我认为会比以前容易得多。第一，我们国家的国力已经比20年前强大太多。第二，新生代自信起来了，没有崇洋媚外。以前要克服中外品牌的血统论很难，真的叫不可逾越的鸿沟，现在不存在了。第三，我们今天所拥有的供应链，所拥有的条件，比以前好一万倍、十万倍、百万倍。

当然，这么好的条件，品牌竞争的拥挤程度也是十万倍、百万倍、千万倍。但在这条拥挤的道路上面，我们有成熟打法，走一条跟别人不一样的路。现在有先进的工具，让打法更游刃有余，所以比以前会容易很多。

我还想用一句话，在一个没有战斗欲望的将军和士兵面前，原子弹都是个废铁。我之所以觉得今天容易，是因为企业家想参与这场战斗，拥有激情，渴望胜利。中国之所以不会走日本失去的二十年，是因为中国依然还在诞生一批一批的企业家。

有好的土壤，同时有正确的战略支点，我认为中国企业家撬动地球是早晚的事情。

04 真正的全球化：陪企业一步步打出体感，“相信打过仗的人，不相信只研究过打仗****的人”

Q**：撬动地球先从全球化开始。现在很多中国企业都在做全球化，你觉得撬动在帮助中国企业全球化上面有什么样的优势？**

A**：**如果要很朴实地回答，撬动从来没想过要全球化，是因为撬动的客户全球化了。

我们发现客户在全球化的过程当中，第一个挑战就是生态的全球化。因为外资进中国同时带来了战略咨询公司、管理咨询公司、4A广告公司，供应链公司、数字化服务等公司进来的。

但中国企业以品牌姿态出海，发现还缺很多协同方。所以撬动也在做全球化，我们有很多已经全球化的客户，比如除了霸王茶姬、还有中国市场快时尚第一的UR，中国打印机第一的奔图，全球智能床第一的舒福德等等。随着他们出海，我们也在不断地去海外看，我们认为全球化，不是简单在海外开一家公司，那只是一种工作方式而已，还是要伴着客户一步一步去打出体感。我只相信打过仗的人，我不相信研究过打仗的人。

作为企业，你想全球化，但我也给你一个前提：在中国你必须要打到第一。我们能首先满足打成中国第一，在实现中国第一的过程当中，我们比任何人更了解这个你这个企业战略本身。打完了中国第一，你觉得我是不是合适跟你一起出去？需不需要我这个战友？

我们非常坦诚，我们能在中国市场打爆，但在海外我们又应该比任何一个客户抱有更强的敬畏心，也要躬身一步一步去丈量海外市场。

结语：

当下，在很多企业家看来，并不是“运气“很多的一个周期，正是这样一个人人都可以抱怨外部环境的时候，反而跑出霸王茶姬这个现象级案例，也跑出了撬动这个现象级战略定位咨询公司，是天时？是地利？是人和？这个时候可能更重要的是梦想。当时代加速转变时，有梦想，敢创新的人，总能走出一条属于自己的王冠之路，霸王茶姬如此，撬动亦是如此。