闪购，年轻人的即时多巴胺_风闻
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
宝女士这两天很忙，除了要整理家里的母婴用品，还要抽空翻找手机里的闪购订单，搜寻有没有更贵一点、再贵一点的东西。
4月15日，自2018年开始布局即时零售的美团，正式面向C端推出“美团闪购”品牌。在美团App里，美团闪购现在已经提级至一级菜单。
为了告诉大家“30分钟好货到手”，一向正经的美团在官微整起大活：连续三天，买啥送啥。不管过去你在美团闪购买了啥，只要晒出订单点赞前排，闪购再送一份。
数万用户和宝女士一样，在分享订单记录时意外翻出了那些被“30分钟达”串联起的温暖时光：有人晒出暴雨天送来的鞋袜，有人想起凌晨三点送达的退烧贴，而宝女士的订单清单里，藏着当代都市妈妈的生存图鉴与情感突围。
当了妈妈之后，宝女士迷上了“闪购”，宝宝的奶粉、纸尿裤，伴侣的运动手表和剃须刀，老人的血糖仪，还有家里日常所需的水果、蔬菜、洗护用品等，都可以30分钟送达，还不用像以前一样在家里囤货，需要没完没了的收纳。
但她还是有点失落，因为她总觉得钱该花在孩子和家庭身上，不敢买自己喜欢的东西，好像失去了爱美的权利。直到有一天，她送完娃去幼儿园，回家突然发现伴侣在闪购上给自己买了瓶种草好久的香水。
喷上香水的那一刻，她觉得自己不再只是“某某的妈妈”，也是一位还在努力找回自己的女性。她想告诉所有的妈妈：你也值得在某个瞬间被香气包裹，而不是只闻奶粉味和汗味。
即时零售正重塑都市生活图景，这样的故事还在千千万万个家庭中上演。
从鲜花到手机，闪购停不下来
闪购的体验，只有一次和无数次。
张先生是个差旅达人，他第一次接触到“美团闪购”是在2023年的夏天。当时由于忘记带发胶和电蚊香液，他就半夜在闪购上买了这两样东西。本来以为可能没有商家能接单，没想到半小时后，他就接到了快递小哥的电话，当晚睡了个好觉。
乘坐飞机时携带发胶喷雾本来就很麻烦，自此，张先生习惯出差时下了飞机先下单一小瓶发胶、一次性毛巾以及创可贴、眼药水等日用品送到酒店，减轻了不少行李箱的负担。
起初，他在闪购上下单，只是为了应对一些突发事件，比如去旅游时，到了目的地才发现相机电池忘带了，紧急在酒店下单，没耽误拍照片，还能享受优惠；一次暴雨天气，到了公司发现自己的鞋子袜子都湿透了，于是闪购了袜子和拖鞋，没有让自己感冒。
当30分钟必达的确定性不断刷新消费体验，闪购的习惯延续到了张先生的日常生活中。
iPhone15首发，他就是在美团闪购买的，提前预约，第二天一早就到手，发现“手机还带一次性密封包装，安全有保证”。他还提到一件很有纪念意义的事，因为想保持惊喜，而且怕提前买花会放蔫，他和太太领证时以及办婚礼的手捧花，都是他在美团闪购买的。
事实上，随着闪购品类的不断扩充，很多人和张先生一样，除了零食、酒水、鲜花这类外卖常见品类，也在闪购上买手机、智能手表、运动相机这类此前多在传统电商才会购买的品类，在闪购上的消费也覆盖了越来越多的场景。
比如办公场景下，有人上班没有办法出去买茶叶，闪购下单后，“热水还没烧开，茶叶已送到”。还有人在开会前的准备过程中发现投影仪的遥控器坏了，赶在会议开始前闪购到了遥控器，没有影响进度。
户外健身场景下，有人在健身课之前下单了Apple Watch记录心率，还抢到了大额优惠券，收到货时除了产品包装袋，还有门店开具的发票。有人在去大连旅游时定了桨板体验行程，在教练的建议下通过闪购购买了一次性速干衣。
养宠兴趣场景下，有人爱上了养花，花盆、肥料和花一站式闪购购齐；还有人用闪购救回了自己“烧尾”（鱼类的尾巴或鳍出现异常症状）的宠物金鱼，在来不及快递的情况下在闪购买到了药，最终鱼恢复了健康。
随着时间的推移，用户已经被闪购“惯坏”了，因为“自己的需求能随时被满足”，不少年轻人还用闪购开发出了有创意的“糊弄学”玩法。
不少90后爸妈带娃出门玩发现忘带奶粉或婴儿用品没带够，就会连夜闪购下单；经常出差的妈妈则会用闪购买玩具或地方特产，带给孩子一个惊喜。
还有粗心的00后被公司派去参加一个甲方的饭局，结果忘带茅台，在老板发飙前立马闪购了两瓶，补上了这个大坑。
除了快，年轻人还图什么？
当“30分钟送达”成为都市生活的新型基础设施，越来越多人开始思考：为什么用户迷上在闪购买东西？答案除了快，还有三个原因：价格、服务、信任。
精打细算的年轻人最先发现了价格密码。随着闪购的品类日渐丰富，与电商平台上一样的商品，叠加平台优惠券以后，闪购更快甚至更便宜，例如大件桶装水、部分国补商品等。
过年前，在外地工作的耶耶想给妈妈换个手机，因为不急用就想先在电商平台下单，但是比了一圈价格，她发现美团闪购也上线了国补活动，平台还叠加了优惠券，价格更便宜。“让妈妈30分钟就能收到新手机，何乐而不为呢？”现在，耶耶习惯性买大件都先在闪购上搜一下，比个价再下单。
服务则体现在送货上门、下单地点随机且灵活等等，这甚至改写了部分年轻人的生活方式。
欧女士称闪购是“P人（不爱做计划的人）福音”。一次，她在小红书上刷到了鸡腿形状的冰激凌，被种草后就跑去闪购下单，“要是等着快递三四天再送过来，我早就不想吃了”。还有一次大降温，莹莹在去公司的地铁上闪购了一件迪卡侬的羽绒服，到工位穿上后，她感觉老板看她的眼光都略带一丝“嫉妒”，“要是等网购快递再送过来我都要冻死了”。
有了闪购，租房党过上了“轻生活”。闪购就像年轻人的“云储物间”，随需随取。
小桃以前喜欢在大促期间，在电商平台上一次性囤十几公斤的猫粮猫砂猫罐头，她住在一个无电梯房的老小区，快递不能送到家门口，要去驿站自取，她爬了三遍楼梯才把快递取完。更麻烦的是，堆放在房间的猫砂袋子有一次被猫啃漏了，下班回家推开门看到撒了满地猫砂的那一刻，她决定以后再也不囤货了。
此后，不管是猫砂猫粮、猫玩具还是宠物药品，她都在闪购上买，“比我自己到店买还便宜很多，还能送货上门”。
用户大A有次在海边突然想和朋友喝一杯，一问海边酒摊价格太贵，就打开美团闪购买了一些，同样的酒只用了一半的钱，吹着海风喝得十分开心。快递无法送到随机地点的局限，被闪购弥补了。
更强的信任感和更低的决策成本，是年轻人爱上闪购的第三个原因。
对用户来说，大部分即时零售的商家主体都是线下实体店，信任度和售后服务比远方的网店强。
内衣连锁品牌松山棉店之前只有线下店，现在上了美团闪购，听风就再也不用亲自去商场挑选了，每到换季就给全家人在闪购上换新的内衣内裤。“我更愿意相信我此前实际去过的实体店，即使有问题也可以到店里进行售后，现在采购更方便了。”
而对线下实体商家来说，即时零售的即时配送体系将其服务半径从原本的1公里拓展到了5公里，帮助其获得更多订单，线上流量反哺线下。
在这些真实的故事里，闪购已经超越单纯的购物行为，为用户的生活带来了“确定性”和“安心感”，并照亮了某些时刻。
考研前一晚，“考不上”的情绪让珠珠整个人仿佛溺水了。她赶紧打开闪购下单了助眠喷雾，十几分钟后，快递员敲门那一刻，她有了一种被世界温柔回应的感觉。那晚珠珠睡得很好，第二天上考场顺利发挥并最终成功上岸。一直到现在，那瓶喷雾都在她的床头柜上，没舍得扔。
阳光女士的闪购订单里躺着一支香薰，那是去年妈妈经常失眠的时期她偷偷买的。妈妈后来跟她说，“闻着那个味儿很安心，像小时候你赖在我怀里一样”。对她来说，母女之间从未说过“我爱你”，但生活总是在说。
从用户们晒出订单背后的暖心时刻，不仅能看到用户被30分钟送货上门“惯坏”，逐渐治好了自己的快递焦虑，也能看到很多人对确定性需求的“上头”。那些被即时送达的不仅是商品，更是被妥帖安放的生活期待与情感寄托。
从百货到手机，闪购下一步卖什么？
从最开始的生鲜餐饮，到日用百货、美妆水饮，再到数码3C和大家电，即时零售正在重塑人们对“万物到家”的想象边界。美团闪购最新披露的数据，印证着这场品类扩张战役的阶段性胜利。
4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中通过社交媒体宣布，美团非餐饮品类即时零售日订单量突破1800万单。和很多人想的不一样，闪购不只是卖充电宝，从苹果、华为到美的、苏泊尔，主流数码和家电品牌都已入驻闪购，空调冰箱等大件也能2小时送达。
此前，行业里也有一组对比数据值得注意：1800万单的美团非餐即时零售日单量，已经超过京东自营电商。从品类来看，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。
这场速度与品类的双重革命，正在对传统电商造成冲击。
京东财报显示，其基本盘通电类商品（电子产品及家用电器商品）收入，在过去两年遇到挑战，2024年包含618大促的Q2甚至首次出现了负增长。同时，京东通电类商品在2024年前三季度的收入增速均不及日用百货品类。
直到2024年8月26日，京东在全国20余地上线以旧换新的国补活动，通电类商品收入才有所恢复。加上双11大促，这部分收入的增速在Q4达到15.8%的新高。然而2024年线上线下各个渠道也都陆续上线了国补，仍在持续分散着京东的市场份额。
核心地盘受到冲击，一大原因就是受到了外部竞争环境的影响。零售行业从业者解释，一来，3C数码这类偏应急、送礼、即买即享场景的品类，近年来在即时零售平台上的渗透率越来越高，产生挤压效应。二来，大家电的标准化程度高、单价高、门店多，美团闪购等渠道也在主动争抢这批商家。
到2025年，电商平台和即时零售平台的争夺战还会继续。在便利店闪电仓获得高速增长之后，美团闪购今年将拓展数码家电品牌开设闪电仓，将仓的品类从日用品拓展到耐消品。不只是名创优品，商场里的华为、小米等专卖店也可能在平台开设闪电仓。
很多人不知道，美团闪购上已经能买空调了。去年夏天，苏宁易购与美团闪购宣布深化合作，正式上线“空调最快2小时即送即装”服务。现在去美团闪购搜索“空调”，打头的一排就是苏宁易购、卡萨帝、TCL等大家电品牌。
宝女士说，刚看到美团官微的“晒啥送啥”活动，她就跟家人打趣：我买房闪购也给我送吗？当然，这只是大众群体“薅羊毛”的朴素智慧，但回过头想想，当年电商平台卖过房子，直播间还卖过火箭，理论上，只要用户需求存在，闪购确实什么都能卖。
有一件事是可以肯定的，用户一旦体验过更快的配送速度，以及更便捷的爽感后，就回不去了。这种不可逆的用户习惯迁移，或许才是即时零售最坚固的护城河。
*题图来源于Pexels，配图（除标注外）均来自美团官微评论区。