国产“始祖鸟”凯乐石，已经卖到一万块_风闻
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作者 | 安然
“谁来管管这些3000元一件的平替？感觉我和我的钱包都受到了羞辱……”
疯狂的户外热还在持续。户外装备江湖中，几乎每个品牌都想成为始祖鸟，听上去带着“洋味儿”但实为国货的凯乐石也不例外，这个品牌也被许多人视为始祖鸟的有力冲击者。
从大刀阔斧改革砍低端走高端，同样采用高性能GTX（Gore-Tex）面料、包罗户外赛事等一系列举措，凯乐石以黑马之势跑出，让旗下产品与营销都逐步向始祖鸟看齐。
于是，不少户外运动爱好者发现，国内的越野赛赞助几乎被凯乐石垄断；爬山攀登的“10个有9个穿的都是凯乐石”；更有“凯家”消费者直言“山上全是凯乐石，鸟都在山下逛商场”。
当然，消费者们对这个近年才出圈的户外品牌也不全是一边倒的支持。因为在追击始祖鸟的过程中，凯乐石虽还未获得和鸟家同等的影响力，但价格飙涨的抬身价策略却已学得有模有样。
在一些电商和社交平台上，不少顾客对凯乐石的涨价感到抓狂：去年双十一还在3800元线以内徘徊的一件GTX硬壳外套，半年不到就飚至4800元，涨幅约26%，堪比疯狂的黄金；同期，周大福黄金价格从799元/克涨到1028元/克，涨幅也就在29%左右。
尽管也有支持者声援，凯乐石高端硬壳的专业产品和鸟家是一个水准，“这个价格已经很有性价比”，但对更多普通消费者来说，越来越贵的凯乐石着实让人有些高攀不起，还不如干脆“加几个子换鸟”或者“退几个子换探路者、台州鸟等”。
在成为始祖鸟的路上，凯乐石已经先遭受和鸟家一样的争议与批判。
01
从迪卡侬好基友
到始祖鸟挑战者
前几年的疫后户外热潮持续至今高烧不退，户外装备也逐渐成为人们氪金的倾向领域。
《2024奢华户外服饰流行趋势白皮书》显示，户外服饰市场场景空前，近一年实现成交金额指数超100%的增长；资深中产人均在户外服饰上的消费金额约2.28万元；预计2025年，中国运动户外市场规模将达6000亿元。
如此火热赛道自然吸引大量品牌涌入。在手握始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等多个品牌后，安踏还不放弃对这片红海的挖掘，日前便宣布将以2.9亿美元（约合人民币21亿元）的代价全资收购德国户外品牌狼爪（JACK WOLFSKIN）。
行业巨头都无法抵抗复制始祖鸟的诱惑，何况其他独立品牌。原本，在众多户外爱好者眼中，凯乐石是与迪卡侬、伯希和、黑冰等同一阶层的大众品牌，和始祖鸟隔着“狐、狼、鼠、象”等一个动物园的距离。
但凯乐石和它服务的攀登者一样有登顶梦。在“只为攀登”的信念引领下，2020年之后，凯乐石砍掉了品牌的低性能产品线，全面聚焦攀登场景，并再次强化“高性能”的定位。
其经典的MONT系列硬壳冲锋衣，搭载了全球知名的GTX科技面料，以卓越的防水性和透气性著称；2021年推出的9A攀岩裤，对装备的轻便性、耐磨性、弹性和舒适度上进行打磨，成为专业攀岩圈人手一条的“神裤”；其跑鞋也站上亚玛芬体育另一当家品牌萨洛蒙的对打擂台。
凯乐石创始人钟承湛曾对媒体表示，“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研发中心就在广州。凯乐石是第一个采用湿地止滑大底的品牌。珠三角是全球制鞋的技术中心，这带来了技术突破，基本上最顶尖的鞋子都在东莞研发的。这就是天时地利。”
“我们没有把产品分为成三六九等，直接就是赛事级。其实是用高维度打了别人的全维度产品。在用高品质的产品卖正常产品的价格，这是种性价比加质价比。”钟承湛彼时表示，在天猫旗舰店，凯乐石最贵羽绒服价格为4900元，比始祖鸟便宜不少。
由于推出的相对低价而高质的性价比产品，凯乐石在营收上有了巨大跨越。根据21世纪经济报道，凯乐石在2023年营收增速接近三位数。
同期，始祖鸟母公司亚玛芬体育年收入增长23.1%，净利润同比下降17.45%；2024年，亚玛芬实现扭亏，不过其全年营收增长为18%，调整后营业利润增长33%，至今还未出现三位数的营收或利润同比增长。
可以说，从营收规模增速上，凯乐石有与始祖鸟一争高下的机会，但近几年略显急切的以提价入高端策略或可能拖增长的后腿。
02
未有鸟命，先有鸟病
事实上，涨价和高端化在户外赛道已是大势所趋。
根据《2024奢华户外服饰流行趋势白皮书》显示，货单价成为户外服饰市场增长的最主要驱动因素，整体市场在向高端化、奢华化方向发展，特别是2000-3000元价格段的户外服饰实现了超过150%的上涨。
但凯乐石的价格增长速度可能还是超出了许多消费者的接受范围。
2024年年初，钟承湛还表示凯乐石旗舰店内最贵羽绒服价格为4900元，一年之后，凯乐石旗舰店内羽绒服最高冲至13000元一件，数款羽绒服价格在5000元以上。
与之对比的是，始祖鸟天猫旗舰店内最贵的一件羽绒大衣，定价为11000元，比凯乐石的最高价便宜2000元；其热炒的中国年生肖限定冲锋衣，定价基本也在8200元左右一件；同时，鸟家5000元以下的冲锋衣/夹克也不在少数。
当下的凯乐石与始祖鸟相比，虽然在大众范围内的影响力还不及后者，但从产品定价上却已经有压倒之势。而这，难免会引发部分消费者的不满。
在品牌和定价愈发奢侈品化的情况下，包括凯乐石、始祖鸟等户外品牌都会受到市场的新考验。
2024年，在贝恩奢侈品市场报告发布会上，Prada集团首席执行官Andrea Guerra曾对奢侈品行业的涨价潮进行严厉抨击。他认为，近年来奢侈品价格上涨到如此程度是一个“巨大的错误”，这一策略是一种过于简单的解决方案。
“这是我们最大的失败，因为这样做我们背叛了消费者，对于消费者来说，涨价并未为消费者带来更好的产品。此外，就连入门级产品的价格也涨了，整个奢侈品行业都进一步走向了高端价格市场。”
品牌冲击高端市场一定程度上就像在塑造一个奢侈品牌。在奢侈品领域中，其感知价值甚至高于实际价值，而定价就是品牌感知价值的一个重要反映。
在凯乐石实现的高端始祖鸟梦的过程中，难免经历一个价格冲高的阶段。但提价的马车一旦失控，也可能遭遇捡了芝麻丢了西瓜的危险。
一方面，在大众视野中，相较于跑步、打球等大众运动，户外攀登越野等门槛与风险较高的运动实际仍属小众。其中，能够承担奢侈品级别消费的群体更是少数，过度拔高价格将缩小受众圈层。
另一方面，原先的主要消费群体也可能因为过高的产品价格抛弃品牌，转身投入其他更具性价比品牌的怀抱。
曾与凯乐石站在同一起跑线的迪卡侬或许可提供一些警示。去年以来，迪卡侬进行了全球品牌焕新的大动作，包括更换品牌logo、调整品牌定位、升级产品组合、提高自有品牌价格线等。
但其他变化大家尚未明显感受，产品提价却先刺痛了消费者。有消费者在社交平台晒出迪卡侬部分产品价格对比：原先100元左右的登山裙涨到130元左右；350元左右的登山鞋涨到500元左右；250元左右的抓绒外套也涨到约500元……一时间，“迪卡侬抛弃穷鬼”的哀嚎遍布社媒各个角落。
数据显示，2024年迪卡侬营收同比增长5.2%至162亿欧元，但受汇率等因素影响，实际增幅为3.8%；与此同时，迪卡侬净利润同比下滑15.5%至7.87亿欧元，盈利能力面临挑战。
奢侈品行业分析师Luca Solca曾指出：“价格的过分上涨，切断了中产阶层中有抱负的消费者与这些奢侈品牌核心产品之间的联系。”同样是涨价，但是中腰部奢侈品品牌的消费群体对奢侈品涨价的敏感度更为明显，这也导致了一些品牌的提价策略最终失效。
持续往高端化进阶的凯乐石也将进一步遭遇这种中端奢侈品增长困境。
根据《近话》等报道，在被问到“（市场）艰难时刻，你怎么思考存活下来的办法”时，钟承湛曾表示，“我从来没考虑过生存，因为最好的防守就是进攻。”
在公司领导者，同时也是极限户外玩家的钟承湛带领下，或许凯乐石还会找到更好的登顶之路，但一切仍将交由市场检验。
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