从美国到欧洲，跨境卖家的 “生死” 大转移_风闻

作者 | 洋紫 李小天

编辑 | 李小天

税，大写在2025。

1月20日，美国总统特朗普，开启了他的第二个任期。至今不满3个月的时间里，这位商人出身的总统不停挥舞着关税大棒，将全球自由贸易推向一百年来最危在旦夕的时刻。2月4日起，10%、10%、34%、50%⋯⋯关税、反制、再关税、再反制，被网友戏称为“炸金花”般的一条条总统行政令出自白宫。但戏剧性的表层之下，包括、但不限于中国在内的所有大国都在华盛顿的瞄准镜中，世界贸易的棋局不得不重新布局。这是一场战后贸易体系的重构，我们也或许正站在全球货币信用体系推倒重来的临界点上。

在信度缺失的市场环境，市场情绪占据上风，而全球贸易的从业者更需要理性决策，以降低未知的风险性因素。把鸡蛋放在多个篮子里、做出更多的市场布局，是面对碎片化、阶段性大国关系变动中，更有效的求生方法。

在此背景下，作为世界第三大经济体、棋盘中的重要组成部分，欧洲与中国的经贸关系再次萌发新芽。

4月9日，欧盟成员国投票通过首轮对美关税反制措施，宣布对一系列美国商品征收高达25%的关税，直指美国钢铝关税的“单边主义行径”；10日，欧盟委员会宣布与中国达成重要共识，双方同意将通过设定中国对欧洲出口电动汽车最低价格以替代去年10月起欧盟开始征收的电动汽车关税；13日，英国政府于当地时间发布重磅消息，宣布将暂停对89种产品征收全球关税，该政策自宣布之日起生效，将持续至2027年7月……

跨境电商销售额，是中欧骤然紧密的经贸联系最直观具象的显现。就在阿里国际站刚刚结束的三月新贸节里，欧洲订单量飙升，按同年比计算，订单数上涨最快的五个国家全部来自欧洲地区，法国排名最高，增幅高达125%。

政策方向、企业投票，都指向了欧洲。本文，我们尝试通过对欧洲市场现状的洞察、欧洲电商的难点和机遇、欧洲电商的方法论，为想要“逃离美国”的商家提供一些参考方向。

法国巴黎

关税不是目的，而是手段。

相比7年前，特朗普在第二任期的步伐要更激进。而激进的背后是慌张和重压。因为截至当前，美国政府债务已经超过36万亿美元。加高关税、迫使各国谈判，解决美国越来越高涨的债务问题，被认为是关税战背后的驱动力之一。

与之同步发生的是，美国制造业空心化问题也横亘在美国的贸易逆差之上。因此，高关税的第二个目的也分外明晰：推动出口美国的企业，赴美投资设厂。

当选前未能击中特朗普的那一枪子弹让这个故事增加了一些上帝视角，这位78岁的老人是“天选之子”：不仅要解决钱的问题，还要重构全球贸易规则。

然而，时代的一粒沙，落在每个人身上都是一座山。数据上看，一季度，中国对美出口仍然实现了正增长。出口6.13万亿元，增长6.9%。风雨欲来的状态中，更多商家选择抢跑，用韧性硬撑、抗住业绩，是多数跨境从业者在Q1的写照。

而在清明节之后，更大的关税压力袭来。霞光社在《104%关税风暴来袭，出海人们的生存博弈》中曾写过，在关税政策（“对等关税”）出来之后，一些在美国的大B客户开始减少订单数量了，船东也在相应减少运力，售价也无法再提高至消费者的承受范围内，一些做外贸生意的工厂开始停摆。

在北美做鞋服生意的Aya把目光投向欧洲。4月10日，她来到日本乐天和法国乐天举办的全球电商品牌峰会上，想碰碰运气。Aya表示，关税变动之前，也有不少大卖家选择在欧美两地布局，特别是在欧洲的英语体系地区，“语言、产品的相似性很多。”

此外，亚马逊也是欧盟市占率最大的电商平台。据Statista、IMF、ECDB、Marketplace Pulse等综合数据，亚马逊在德、英、法等地区占据绝对优势，其中，德国、英国、法国、西班牙四站的市占率分别为50%、30%、37%和25%。对于更多北美跨境从业者来说，亚马逊占据了美国电商市场约40%份额，已经是相对熟悉的平台。据亚马逊官方，注册美国站后，同一套公司资料可以在欧洲站注册账户（unified account），并开通欧洲多个国家站点。

无独有偶，根据雨果跨境近日对3772名跨境卖家发起的问卷调研数据，面对美国市场的不确定性，跨境卖家们正积极寻求新的市场扩展机会。其中，欧洲市场成为卖家们最为关注的拓展市场之一，61%的卖家计划将在欧洲市场寻求新的增长高地。

事实上，在关税出现变量之前，欧洲订单就已经出现暴涨趋势。阿里外贸平台国际站数据显示，3月促销季内，欧洲订单流量大增，订单量和支付卖家数均同比上涨超过45%，前五位的法国、意大利、西班牙、英国和德国的涨幅分别达到125%、60%、54%、48%和38%；销售品类主要是消费电子、鞋服配饰、家居园艺和美妆；这一趋势超越了美国市场30%的增幅。

德国柏林

2024年，欧盟整体GDP约为19.4万亿美元，仅次于美国和中国。人均GDP平均为38500欧元，换算成人民币约为30.8万元。整体而言，欧洲储能商家Ava认为：“相比美国，欧洲是‘平缓’的发展，岁月静好，但整体体量大、成熟度也很高。”因此，在关税出现变动的开端，欧洲市场必然会成为北美的商家第一落脚点。

欧洲消费者也展示了对线上购物的热情。据技术与市场研究公司Forrester发布的最新报告预测，未来5年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国，将开启电商高速增长的 “黄金时代”，电商零售额将以每年7.8%的速度增长，有望从3890亿欧元增至5650亿欧元。

中国新兴电商平台加速了在欧洲的布局。如TikTok Shop于3月31日开放德国、意大利、法国三大站点，在加上此前开通的英国、西班牙和爱尔兰三国，其在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场；

SHEIN半托管模式覆盖的欧洲核心市场包括德国、法国、意大利、西班牙、英国。此外，SHEIN还在爱尔兰设立了欧洲中东和非洲大区总部，主要用于区域物流和战略布局；

Temu则强调了其“本地对本地”商业模式（local-to-local），在整个欧洲布局仓库，并与DHL签署备忘录，以支持其在欧洲的本地化运营。

以高端制造、文化创意、绿色科技为主的欧洲消费结构，与中国 “制造业升级 + 消费升级” 需求高度契合。Aya表示，从欧洲消费市场的成熟度上来说，整个外贸链条中物流、支付等环节已经相对完善。市场层面的难点在于小语种较多、碎片化程度高。

但技术带来的改变也有希望解决这一障碍。一名AI硬件企业海外营销负责人就向霞光社表示，生成式AI对小语种翻译和交流的优化有很大帮助，比如在法语区，可以通过AI客服，实现法语对法语，接待和成单效率大幅提升。

稳中求进，是在风险中求变的主旋律。而欧洲市场，也在和中国商家双向奔赴的过程中，重新焕发了生机。

不同于美国拥有统一的联邦法律和商业法规，欧洲由45个国家组成，东欧、南欧、西欧、北欧之间皆差异巨大，不同国家的消费习惯与营销环境也各不相同。

虽然欧洲拥有区域一体化组织“欧洲联盟”，但正如全球战略家Parag Khanna在《超级版图》一书中所说：“欧盟就是扩大化的德国：有着不同权力中心的松散联盟。欧洲之所以能重新组合成超大的多国社会，就是因为欧洲基本上已经分化到无可再分的地步，这些独立出来的欧洲国家别无他法，只有选择与自己的邻国和平共处。”

不仅市场分散，欧洲的电商平台也林林总总、生态丰富。既有像亚马逊这样的国际电商巨头占据主导地位，但还远未到达垄断的程度；同时每个国家都存在着深耕本土市场的电商平台，很多电商平台都是以垂直类目为主，每个平台都拥有自己忠实的顾客群体。

分散化的电商市场与生态，需要卖家们因地制宜、各个击破。因此，选择最有潜力的市场切入无疑至关重要。

对此，欣孚智库创始人、前欧盟政策顾问宋欣向霞光社分析说：“**今年，西班牙电商市场会特别火热。**首先，西班牙电商渗透率很高，当地消费者普遍没有存钱意识，消费欲旺盛。此外，西班牙市场最大的好处是，品牌可以以它为据点，辐射整个拉丁美洲。在西语世界里，西班牙是品牌高地，在西班牙站稳脚跟的品牌，很容易辐射到墨西哥、阿根廷等国家。”

根据 Statista 的数据，2024 年西班牙电商市场收入达到 355 亿美元，电商用户渗透率为42.7% ；超过6成（64.8%）的西班牙消费者每月都会在网上购物，而34—44岁的消费者是西班牙网购的主力军，在他们之中，将近7成（69.7%）的人每月都至少网购一次。

从西班牙商业街道

谈及西班牙电商发达的原因，宋欣补充道，连接欧洲与非洲、大西洋与地中海的西班牙，与意大利和希腊一起是移民通往欧洲的主要门户，尽管面临危机，西班牙在很大程度上仍然对接收移民持开放态度。据西班牙内政部称，截至 11 月中旬，2024年约有 54,000 名移民通过海路或陆路抵达西班牙，非法居住在西班牙的外国人的确切人数尚不清楚。移民多在西班牙的地下经济中谋生，担任水果采摘工、看护人、送货司机或其他低薪工作。“这部分不断增长的人口，需要物美价廉的商品，而线上购物肯定比线下要更具性价比。”

地缘政治及出海研究学者孙心悦也谈到，在欧洲，人口正在从新兴市场回流发达国家，摩尔人已经退出西班牙600多年，但新的北非移民却在当地催生出了新的“阿拉伯街”、“阿拉伯茶室”等。据西班牙伊斯兰委员会统计，西班牙现有250万穆斯林，约占4700万西班牙人口的5.32%，过去30年间，穆斯林皈依者的数量增加了约10倍。这些也会给经济及社会带来新的变量。

除了西班牙外，地处东欧、拥有3700余万人口的波兰，同样值得中国卖家关注。“波兰年轻人格外开放，对新品牌接受度较高。从西班牙和波兰切入欧洲，可以被称为‘欧洲市场的边缘突破策略’，攻克法国、德国这样的核心市场需要大量的时间和金钱，但边缘市场是可以单点突破的。并且欧洲经济总体软着陆后，这两个国家的GDP涨幅最为显著，在西欧中产阶级消费能力趋于谨慎、购买力下降的同时，中东欧中产人数与消费能力却持续增长。”宋欣向霞光社分析说。

麦肯锡对欧洲消费者信心的调研数据也印证了这一点：在法国、德国、意大利、西班牙和英国五个国家中，法国消费者的悲观情绪最高 （32%），而西班牙消费者的乐观率最高 （32%）。

而欧洲最大的电商市场，是在2020年1月脱离欧盟的英国。2024 年英国电商市场总值达到 1600 亿美元，在全球位居第三，仅次于中国（19316.765 亿美元）与美国（10364.817 亿美元）。

“英国其实只有一个消费中心，就是伦敦。伦敦就是欧洲的纽约，非常多元，很容易接受新鲜事物。英国之所以电商发展好，就是因为国力衰退，中产购买力大幅下滑，中产阶级占总人口百分比从65%下降到52%左右。并且在英国卖得好的品牌，很容易在英联邦国家以及非洲一些前殖民地卖得好。”宋欣告诉霞光社。类似地，做德国电商市场可以在覆盖本土的同时纵深至奥地利与瑞士；做法国电商可以辐射至非洲的法语区国家。

英国伦敦

而对中国卖家而言，欧洲当下的消费趋势与市场情况同等重要，值得重点关注。

对此，多位电商创业者与分析人士分享，欧洲目前有三个明显的消费风潮。

首先，欧洲消费者的环保理念深入人心，主打循环经济的二手交易蔚然成风。

“整个欧洲二手商品的市场是非常广阔的。法国消费者在过圣诞节的时候买一些二手商品送给家人，或者是把自己收到的一些不太喜欢的礼物放到网上转卖出去，这是一件非常正常的事情，这一点和中国存在文化差异。”法国乐天招商总监秦耀臻告诉霞光社。

根据欣孚智库的调研，目前，77%的法国人在网上销售物品，近二分之一的法国人养成了购买二手或翻新产品的习惯。44%的Z世代选择在互联上平台上转售自己购买过的商品，40%的人表示会增加二手产品的购买。而在英国，超过30%的消费者每月进行二手购物，58%的Z世代和50%的千禧一代消费者每周或每月购买二手商品，主要原因是低成本和高性价比，27%的消费者考虑环保因素。

**其次，消费降级的欧洲人对低价的偏好也愈发明显。**根据麦肯锡的调研报告，在接受有关多项经济、政治和社会问题的调查时，欧洲消费者将物价上涨和通货膨胀列为他们最关心的问题。

欣孚智库的调研显示，欧洲中产阶级由于可支配收入减少，生活必需品通过折扣店和电商进行平价替代，同时降低额外支出，但对体验性消费需求增加，对消费电子的刚性需求趋势日益明显。随着消费者对娱乐需求的增加、后疫情时代对于健康的关注增强以及居家办公需求持续，2024年之后，欧洲消费电子市场进一步回暖。

第三，社交媒体正在重塑年轻群体的消费习惯。

“从了解、筛选、购买到展现，社媒转变了年轻消费者传统的购买习惯以及品牌认知过程。格外看重与品牌的互动性以及购买后的社媒展示效应。”宋欣分析说。

然而从美国转道卖向欧洲，也绝非一键切换市场这么简单。

通过独立站模式在法国经营家具品牌Avril Paris的华人创业者李露薇，向霞光社分享道，欧洲四十多个国家整体的电商规模，加起来都没有美国一个国家的规模大（2024年欧洲电商总收入达到约 6591 亿美元，美国电商整体规模达到10364.817 万亿美元），所以做惯了同一产品同一款式大量出货的卖家，来到欧洲肯定会遭遇水土不服。

“各个国家的消费市场特性、运营方式、合规政策都有所不同，这方面的阻碍会更多一些。”这也意味着，同质化铺货、低价内卷的商业模式，在欧洲市场绝非长期主义的经营之道。“你不可能拿那套倾销铺货的方式去做欧洲市场，每个国家都需要精耕细作，这对运营商来讲是一个很大的挑战。”李露薇说。

对此，做欧洲市场的跨境卖家阿超告诉霞光社，欧洲电商市场在合规方面极为复杂，“新手可以看看英国，老手的话可以冲一冲德国，但无论选择哪个市场，各种税费和认证起步就需要花费几万块，这笔钱肯定省不了，否则店铺和 listing 随时有下架冻结风险。”

与此同时，在特朗普政府宣布将对华“对等关税”加征至145%后，欧盟也分外警惕来自中国的商品倾销。

根据《金融时报》4月14日的报道，包括欧洲电子产品零售商 Currys CEO在内的多位商界人士表示，在特朗普政府对中国征收惩罚性关税后，中国工厂原本要运往美国的小商品，很可能将越来越多地倾销到欧洲，零售商“非常担心关税导致一些低质量商品从美国改道到欧洲的风险”。

在此之前，欧盟主席冯德莱恩也明确表示，欧盟“不会容忍”受美国关税打击的中国商品被转移到欧洲，并补充说，如果监控机制检测到中国进口增加，欧盟将“采取保障措施”。事实上，今年二月，欧盟已经对SHEIN 和 Temu展开调查，理由是“推动了不公平的合同条款、误导性的降价和不公平的商业行为”。

对此，宋欣认为：“这次危机，对中国跨境卖家和平台也是一次大考，证明了卖家走低价走量路线，特别是单一依赖美国市场，就是会面临强烈的不确定性。”

“铺货卖家的质量把控、物流时效以及环保理念践行难以兼顾，这条路其实很难一直走下去，我们希望铺货的卖家可以多跟平台的账户经理多交流，去看一下在欧洲市场众多的商品类目中，有没有可以去把铺货做成精品化的一些产品。”法国乐天招商总监秦耀臻说。

秦耀臻同时分享道，事实上，中国商品在欧洲有着强劲的竞争力。“首先，我们有供应链优势，在全球经济下行周期，欧洲消费者目前对价格也比较敏感，但中国商家有全球最高效的供应链体系，可以在保证品质的前提下，以更具竞争力的价格去提供商品，满足欧洲消费者对高性价比产品的需求；此外，中国卖家对新兴消费趋势的把握，以及对市场变化的应对是非常迅速的。欧洲消费者对个性化定制化的产品有非常高的需求，咱们中国卖家现在在家居、装饰、时尚、配饰、文具等方面都开始提供定制化服务，能够满足欧洲消费者对独特性的需求。”

最近在TikTok上爆火的“闺蜜机”，就证明了中国卖家的产品创新能力。这款商品最近走红欧洲，引发众人啧啧称奇；而在中国社交媒体上，“闺蜜机”已经风靡多时。李露薇也提到，在欧洲，电商从业者对TikTok的评价相对正面，“从业者会觉得内容电商是大势所趋，需要去学习和研究”。

最近在TikTok上爆火的“闺蜜机”

谈及对中国卖家的建议，多位电商创业者强调，品牌建设势在必行。与此同时，环保主义是欧洲消费者根深蒂固的消费理念，ESG成为品牌至关重要的考核因素，并且这一价值主张需要贯穿品牌价值链的全生命周期。

李露薇以在欧洲市场蔚然成风的品牌Freitag为例，说明欧洲消费者对环保理念的强调。这一品牌1993年创立于苏黎世，使用二手卡车防水布、安全带和安全气囊等废弃工业材料制作而成，其所开辟的循环经济模式在欧洲年轻一代中极富感召力，由此引发流行风潮。虽然在经济下行的欧洲，Freitag的单价并不算便宜，但还是有很多消费者愿意为了理念买单。

此外，深度本土化同样不容忽视。例如，李露薇的家具品牌除了有独立站外，还入驻了几十个欧洲本土电商平台，同时入驻麦德龙等欧洲连锁仓储式超市。“建议卖家深入地和当地的电商平台去合作，当成一个欧洲本土品牌来运营。”李露薇说。

而在2025 年 2 月 4 日，欧盟针对电商领域强势推出一项新的海关监管规则，这一举措核心聚焦两大关键变革：取消 150 欧元以下商品免税政策，同时对所有包裹征收处理费。

对此，知名跨境电商专家、本色智库首席研究员张周平认为：“欧盟的这一政策，将对中国跨境电商平台带来一定的影响，平台上的卖家成本提高，将直接影响经营利润，这就使得卖家或将更多选择欧盟本土电商平台进行经营，以此来降低政策带来的影响。”

由此可见，经营欧洲市场，品牌化与本土化是必由之路。对此，法国乐天招商总监秦耀臻认为，近些年来，中国商品在欧洲市场正逐渐摆脱“低质低价”的刻板印象，向着“中国智造”和“中国创造”快速升级。

“2020年开始，以华为、小米、荣耀、大疆为代表的3C电子品牌，凭借着技术创新和高性价比率先打开了欧洲市场；到了2022年左右，以石头科技、追觅为代表的智能家电品牌迎来高峰，明显提升了欧洲消费者的生活品质，销量甚至超过了欧洲、美国的品牌；而到了2024年、2025年，我们每次在做市场分析的时候，都会发现越来越多的中国品牌开始在各个品类崭露头角，比如说投影仪、相机配件品类等等。”

而在地缘政治风云变幻的今天，中国卖家和中国品牌能够在欧洲市场取得进一步的突破吗？让我们拭目以待。