最会做体育营销的啤酒品牌，让球迷「甘心」买柱子票_风闻

文 / 妙丽

编 / 李禄源

「不见其人，只闻其声」是王熙凤在《红楼梦》中让人印象深刻的出场方式，却也是当代人在演唱会、体育场里的糟心经历。

所谓「柱子票」，就是受制于场馆建造结构，用户被柱子、临时搭建的设备等异物挡住视线。由于无法在入场前确认这一点，售票方也往往不会提前告知，导致粉丝在大部分时刻都是在开盲盒。

不久前，歌迷花高价看演唱会却买到柱子票的遭遇，在社媒引起广泛讨论 图源：微博@封面新闻

但就在这样一件看似「无解」的事情身上，一家啤酒品牌却玩出了花，带来一次令人印象深刻的营销案例。

前段时间，美国啤酒品牌Coors Light（银子弹）在MLB球队亚利桑那响尾蛇和纽约大都会的主场，发起了一项活动：如果球迷进场后发现自己买到了柱子票，可以获得一份来自品牌的「安慰奖」——获得实打实的现金补贴，用来在赛后购买自家品牌的啤酒。

这项活动被称为「遮挡视野特饮」，作为对视野不佳座位观众的专属福利。当然，申请补贴的观众需要达到法定饮酒年龄。

为此，观众需要通过Coors Light的官方App进行拍照，后者则会按照球迷视线被遮挡的程度、异物的大小等因素，为座位糟糕程度定价，从而算出用户可以获得的补贴金额。

据悉，这次活动的平均补贴金额将在16至24美元之间——按照沃尔玛平台的价格来看，16美元能买到一箱18瓶装的Coors Light，24美元则能买到30瓶装的大箱。

为了能够进一步呈现出活动的补贴力度，我们可以通过比赛票价来进行更加直观的对比：这类球票所处的位置通常位于看台高层、距离场地较远的地方，根据售票网站Seatgeek信息，响尾蛇现场该区域票价通常在23-27美元之间，大都会则是6-23美元之间。

不得不说，Coors Light给出的补贴力度十分可观。

左：响尾蛇部分球票定价右：大都会部分球票定价

那这，具体16到24美元的补贴金额，是怎么「算」出来的呢？AI。

Coors Light的App会通过图像识别和机器学习算法，自动识别上传为每一位用户量身定制补偿金额。一时间，这个案例又摇身一变，变成了技术赋能营销、品牌在「AI热潮」中一次成功的场景化落地。

图源：Coors Light

营销本就是一种情绪生意。在愈发重视情感价值的当下，品牌需要能够敏锐捕捉、理解和回应用户的情绪。

很多时候，球迷进场观赛的不仅仅是为了比赛本身，更是一种情绪的参与权，塑造集体记忆。因此，部分球迷也愿意花较低的价格买柱子票或其他位置糟糕的球票进行观赛，这种「不便」并不会影响他们进场看球的选择。

但不影响不意味着不存在。Coors Light通过球迷的糟心经历入手，将原本可能负面的情绪转化为品牌连接，堪称一次「反危机式」的成功营销。

但其更值得称赞的地方在于，它大方承认了「柱子票」确实存在，也认可这对观众来说是一种不太愉快的体验——品牌愿意做点什么来回应这些不幸的观众。

在某种意义上，此刻的Coors Light已经不单是「免费送啤酒的牌子」，而是一位情绪的回应者。

图源：laminatorsinc.com

Coors Light市场副总裁马塞洛·帕斯科亚表示，「如果你愿意坐在这样（差）的座位，那你就足够‘chill’，值得来一杯同样‘chill’的啤酒。」

帕斯科亚强调的Chill，在中文语境里可以被理解为随性、休闲，这也是Coors Light一直为自己品牌贴上的标签——通过这次活动，让其营销策略在特定场景下得以延续。

而在今年NFL超级碗期间，Coors Light也围绕「Chill」这个关键词投放了广告，以树懒作为主角，展现出周日看比赛太激动比赛后产生的「周一综合征」。

但他们最让人印象深刻的案例，出现在2023年的MLB赛场上——当时还效力于洛杉矶天使队的大谷翔平，在对阵纽约大都会的比赛中敲出了一记超远本垒打，球速之快、力度之大，直接给球场看台上的一块Coors Light电子广告牌上敲出了缺口。

许多品牌可能会把这种意外看作是「危机」，但他们却在其中看到了机会，迅速在48小时内推出了带「黑色缺口」限量版包装的罐装啤酒，在24小时内就全部售罄。连那块破损的广告牌，也成了纪念品，网上拍卖价格超过了7000美元。

图源：LLLLITL

在传统品牌营销中，容易把场景只理解为曝光的机会，例如在线下投广告、社媒上发布物料。但在注意力极度稀缺、用户情绪高度细腻的时代，仅仅「露个脸」已经远远不够，如上文所说，品牌需要洞察且回应人们的情感需求。

无论是围绕柱子票所做的「遮挡视野特饮」，还是大谷翔平打出的「缺口啤酒」，Coors Light的案例说明：真正优秀的营销，不只是要借助场景，更要创造场景，抛弃高高在上的姿态，营造出一种「我与你站在一起」的表达。

毕竟，只有真正「看得见人」的品牌营销，才能被人们记住。