豪掷12亿补贴“催生”！飞鹤的增长焦虑止不住了？_风闻
刘旷-公众号ID：liukuang1101小时前
从表面看，这似乎是飞鹤紧跟国家鼓励生育政策步伐，展现企业担当的义举，但深入剖析，背后隐藏着复杂且现实的商业逻辑。
根据国家统计局消息，2024年出生人口954万，同比增长约6%，连续七年下降后首次回升。但受市场波动影响，中国婴幼儿配方奶粉市场总体继续呈现下滑态势。根据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，销售额下降幅度有所收窄，相比较2023年，下降幅度收窄2.4%。
在这样严峻的市场环境下，飞鹤推出生育补贴计划，商业利益考量不言而喻。关键是，飞鹤此举引发行业跟风，伊利迅速推出 16 亿元生育补贴计划，市场竞争将更加复杂激烈，飞鹤能否在这场“补贴大战”中保持优势，仍有待市场检验。
九层收入依靠单一业务
2024年，飞鹤交上了一份不错的答卷。财报数据显示，实现营业收入 207.5 亿元人民币，同比增长 6%；净利润 36.5 亿元，同比增长 11%，下半年收入更是达到 106.5 亿元，同比增长 8.7% ，增速上扬。
然而，飞鹤营收结构单一的隐患，时刻威胁着企业的长远发展。
数据是最直白的警示。财报显示，飞鹤超九成营收长期依赖婴幼儿配方奶粉产品，2024 年该板块贡献 190.62 亿元，占总营收的 91.9%。婴配粉销售额同比增长 6.6%，毛利率同比增加 9.5% 至 71.3%，带动整体毛利率从 2023 年的 64.8% 提升至 66.3%。
如此高度集中的营收来源，无疑将企业命运与单一市场深度捆绑，一旦婴幼儿奶粉市场风向突变，飞鹤必将首当其冲，承受巨大冲击。
一方面，人口出生率虽在 2024 年出现微弱回升，但长期低迷的大趋势并未扭转，这意味着婴幼儿奶粉市场的潜在消费群体规模增长乏力。另一方面，市场竞争愈发白热化，不仅有伊利、蒙牛等乳业巨头分食蛋糕，君乐宝、认养一头牛等新兴品牌也凭借独特营销策略与产品定位，强势抢占份额。
事实上，飞鹤并非没有意识到多元化的紧迫性，早已着手布局成人奶粉、液态奶、营养补充品等业务。可惜，2024 年这些业务营收合计仅 16.86 亿元，占总营收不到 10%，远未形成规模效应，难以在企业营收体系中发挥支柱作用。
总之，飞鹤若不能尽快优化营收结构，降低对单一产品的依赖，一旦市场环境恶化，飞鹤很可能在激烈竞争中陷入被动，前期积累的优势也将逐渐被蚕食。
高端化遭遇多重阻力
飞鹤凭借高端化战略，一路高歌猛进，赚得盆满钵满，其高端产品“星飞帆卓睿”业绩便是有力佐证。
过去一年，飞鹤超高端产品 “星飞帆卓睿” 系列销售额高达 67 亿元，同比大涨 62.1%，在婴配粉业务中占比超 35%，成为拉动业绩增长的关键力量。然而，多重因素阻挠下，飞鹤的高端化之路，每一步都愈发艰难。
一来，飞鹤在高端化进程中，营销手段可谓花样百出、投入巨大，可一系列营销“风波”却让其品牌形象受损严重。
比如，2024年飞鹤卷入了“日本原料”的舆论漩涡，虽有澄清但仍有消费者提出质疑。在竞争激烈的乳业市场，尤其是高端产品领域，消费者对品牌的信任是购买决策的关键因素。飞鹤若不能妥善处理这些遗留问题，重新赢得消费者信任，高端化战略将失去稳固根基。
二来，经济增速放缓的大环境下，消费者消费心态日趋谨慎，价格敏感度大幅提升，飞鹤高端消费群体或将呈现收缩趋势。
对于婴幼儿奶粉这一品类，消费者在追求品质的同时，对价格的考量也愈发严苛。飞鹤奶粉长期定位高端，价格一路走高。以明星产品星飞帆为例，每公斤售价超 450 元，是国产奶粉平均价格的 2 倍以上，甚至比许多国际品牌还要昂贵。
三来，尽管飞鹤在 2024 年通过涨价策略，短期内提升了利润率，但市场反馈却逐渐显现出负面效应。
未来，愿意为如此高价奶粉买单的消费者群体正不断收缩，市场份额面临被竞争对手蚕食的风险。飞鹤 2024 年年报中 “未来将保持价格体系稳定” 的表述，恰恰透露出其管理者已意识到在消费者日趋理性的当下，继续提价空间已极为有限，这无疑给飞鹤的高端化增长路径蒙上一层阴影。
四来，飞鹤若继续维持高价，或试图进一步提价，很可能陷入“价格越高，销量越低”的恶性循环，其高端化产品在市场中的竞争力将被不断削弱。
2024 年3月飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品价格上调的通知》，对旗下多款婴儿奶粉产品全面提价后，市场数据显示，每罐奶粉均价涨幅超 40 元，高端产品每公斤售价进入 350 - 449 元区间，超高端产品每公斤超 450 元。
不可否认，飞鹤的高端化战略曾经成绩斐然，但如今面临的重重阻碍已不容忽视。品牌信任重建、适应消费市场变迁以及突破价格天花板，成为飞鹤亟待解决的难题。
出海的美丽与哀愁
历经国内市场的激烈搏杀，飞鹤急需在海外寻觅新的增长曲线，以支撑企业持续高飞，出海被其视为破局增长的关键战略，只是这条出海之路，绝非坦途。
过去一年，飞鹤已在出海之路上迈出坚实步伐。3 月，飞鹤成功取得加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照，并于 9 月正式投产，产品迅速在加拿大沃尔玛和 Loblaws 的 1100 多家门店上架；4 月，飞鹤加拿大子公司皇家妙克与美国婴童用品巨头满趣健达成战略合作……
然而，达能、雀巢等国际乳业巨头，在全球范围内构建起广泛且成熟的市场渠道，品牌深入人心，飞鹤出海面临着来自全球品牌的激烈竞争。
以达能为例，其在东南亚、印度、土耳其和非洲等地的销售收入高达 45.06 亿欧元，深厚的市场根基难以撼动。在产品研发上，这些国际品牌投入巨大，拥有先进的科研技术与丰富的产品线，能够快速适应不同市场需求。
此外，国内的蒙牛、伊利等乳业同行，也早早开启海外布局，凭借在国内积累的雄厚资金、品牌影响力与供应链优势，在海外市场同样具备强大竞争力。
飞鹤仍需要在产品品质上需不断精进，以满足国际市场严苛标准；在品牌营销方面，要突破文化差异壁垒，塑造具有国际影响力的品牌形象；在渠道建设上，需投入大量资源，构建高效稳定的销售网络，稍有不慎，便可能在竞争中败下阵来。
综上所述，当奶粉行业的全球化竞争进入“深水区”，飞鹤从“中国飞鹤”成长为“全球飞鹤”的征程注定是一场刀尖上的舞蹈——跳得好，可能再造一个国际乳业巨头；跳不好，或将坠入万劫不复的深渊。