千亿扶持下，“新质商家”的拼多多式逆袭_风闻

当梁彪不再为养牛饲料款发愁，当海妈的蓝莓盆栽走进城市阳台，当任善良每个季节都有海鲜卖。中国农业的转型升级，就在这些商家故事里悄然发生。

作者|Cindy

编辑|杨 铭

连绵狭长的吕梁山脚。凌晨六点，山西文水县保贤村村民梁彪走进养殖场，四千头肉牛正在安静地反刍。

过去，他常为饲料钱发愁——一头牛每天吃掉25元饲料，四千头就是十万元。更让他无奈的是，批发商压价太狠，屠宰粗加工利润微薄，“养一头牛赚的钱，还不够买饲料。”

困境并非个例。在中国广袤的农产区，无数农户和商家被困在“高投入、低回报”的产业链底端。

最新财报电话会议里，拼多多CEO陈磊就有提及：“一些产业链中存在着同质化竞争情况。长期同质化供给会导致商家利润被不断压缩，创新动能以及投入力度也会受到极大抑制。”

转机发生在2023年，梁彪与拼多多商家李诗宣合作，将改良牛头肉打造成平台爆款，年销售额突破2000万元，75%订单来自拼多多。

这是拼多多过去几年来，不断重仓“新质供给”，助力产业带商家的缩影：去年，拼多多推出“减免+治理+扶持”组合拳；今年4月初，拼多多宣布未来三年投入超1000亿元资源，帮扶范围从商家头部拓展到腰部，从流量、资金、技术等多维度助力转型升级。

从百亿补贴、百亿减免，再到千亿重仓，拼多多会点燃怎样的火种？对新农人和新质商家来说，又将迎来怎样的“诗和远方”？

01

输血到造血：品牌、附加值破局同质化

现代农业价值链中，研发、生产和行销构成三大关键环节，呈现出典型的U形曲线——附加值最高两端分别是研发和市场，生产环节则处于最低点。

2019年，26岁的李诗宣回到文水刘胡兰镇时，当地正处于“高投入、低回报”的尴尬局面。

文水县肉牛养殖历史悠久，可追溯至明末清初。如今，拥有近3500家养殖场，年出栏肉牛27万头。独特“草原引种+集中育肥”模式，使文水牛肉直供北上广高端餐厅，但由于缺乏品牌溢价，养殖户始终处于产业链最低端。

彼时，农产品起家的拼多多开启“百亿补贴”项目。大学期间曾通过电商实现单月百万销售额的李诗宣，敏锐抓住了机遇——他与当地商户合作，将屠宰、加工、包装、物流等环节分包给专业团队，自己专注拼多多运营。

这一模式迅速见效，第二个月销售额突破200万元。然而，李诗宣很快发现，文水牛肉溢价能力有限——同等品质牛肉，平遥牛肉售价90元/斤，文水牛肉仅能卖60元。“没有品牌，就永远只能赚辛苦钱。”

2022年，李诗宣决心打造自主品牌，申请了“途象”和“爱妃鲜”商标，并瞄准拼多多黑标和“百亿补贴”资源。“只要上了百补，那就是妥妥大爆款。”

黑标是拼多多“优质供给”的体现，对服务、质量要求特别高。李诗宣花了一年半时间，从工艺、包装、冷链等各方面升级，终于在去年8月拿下“途象”黑标——包括投入千万引入冷库，对当地黄牛肉工序改造，通过排酸、急速锁鲜、冷库储存三道工序，将保质期延长了三十天，“保证销往上海、广州的牛肉，保持最佳口感。”

“途象”“爱妃鲜”相继拿下拼多多黑标，成为转折点。牛头肉成为爆款产品，复购率提升近20倍。去年，李诗宣的拼多多店铺销售额近1.5亿元，文水牛肉品牌化迈出关键一步。

品牌立足后，李诗宣将目光投向附加值更高的精加工和深加工领域。2024年，拼多多“推广服务费返还”等一揽子减免举措，为李诗宣每年节省40多万元运营成本。减免费用成为弹药，他将这些资金投入研发，推出的五香牛舌、酱牛肉等即食产品，均成为平台小爆款。

“头雁效应”带动产业带上游养殖户，突破“同质化竞争”发展痼疾。梁彪自2023年起为李诗宣供应改良牛头肉，牛头肉成为拼多多大爆款后，梁彪成立了精加工团队，对牛肚等更多产品进行精加工。如今工厂规模扩大到五十多人。

原本20元/斤的牛肚，经过精细化处理，售价提升至24元/斤——单价仅增长4元，却标志着文水牛肉从粗放经营，向标准化、品牌化的转型。

“这4元就是拼多多带给我们的附加值。”在李诗宣、梁斌看来，拼多多最新“千亿扶持”计划，不仅帮商家输血，更帮商家造血，将进一步助力地方特色农产品打响知名度，推动产业向深加工转型。他保守预计，今年熟食产品的销售额占比将提升至20%。

不约而同，在拼多多支持下，连云港海鲜商家们也打响了品牌追求战。

去年9月，连云港商家周炳坤创立“虾前辈”入驻拼多多。得益于“百亿减免”等政策，“虾前辈”销量迅速增长。到了2025年的年货节，周炳坤店铺日销量已超过万单。

拼多多“千亿扶持”计划推出，周炳坤也有了更高目标，要带领“虾前辈”成为品牌商家。

尽管连云港海鲜资源丰富，但一直没有品牌商家。4月初，针对这一现状，“多多好特产”专项小组带去了定制解决方案，通过1V1运营指导、类目保证金减免、黑标认证绿色通道，帮助更多产业带商家突破地域限制，实现品牌化发展。

如今，在1V1深度指导和资源对接下，周炳坤将已上新的扇贝肉页面进行了调整，并做了普通白扇贝肉的对比图，帮助消费者辨别品质优劣。“这些细节，就是品牌溢价基础。”

02

激活长尾市场：小众赛道的“顶流爆发”

从文水牛肉到连云港海鲜，诸多新农人正沿着“微笑曲线”向上攀升。而在其他长尾市场，拼多多带来的“千亿扶持”等政策，也正解决其传统痛点，激活更大想象空间。

比如，经营一家花店，就有最头痛的淡季、复购率低，依赖线下高端市场，很难破圈等等痛点，如同知乎高赞所说：“经营花店，不完全关乎诗和远方，还有被花刺戳破皮肤的疼痛和疲倦的泪水”。

47岁的“海妈”，是一位对园艺满怀热情的女性。她的“海蒂的花园”故事，不仅是“一粒种子到一片花园”的创业传奇，更是水果盆栽从无人问津逆袭成全网爆款，激发行业转型和产品创新的缩影。

2008年，海妈开了一家小花店，因经验不足半年倒闭。1年后，海妈在成都郊区三圣乡重新开起了花店。凭借对互联网的敏锐嗅觉，从图文到短视频时代，海妈近十年来持续分享园艺生活和知识，全网粉丝破千万。

千万粉丝却未能带来想象的增长，甚至让海妈一度陷入瓶颈——这并不意外，随着传统电商渠道触顶，鲜花园艺行业到了拼优质供给，拼差异化品牌定位，拼服务品质，拼复购率的新阶段。

2023年一次拜访老客户的经历，让海妈发现商机：对方别墅里几十株朱顶红竟全购自拼多多。她大感震惊，连夜研究平台数据，发现园艺优质供给在拼多多存在很大机遇，2024年1月，“海蒂的花园”果断入驻拼多多，推出“30天包活”承诺，首月日均订单破200单。

与传统电商“烧钱投流”不同，拼多多精准的搜索流量和“轻运营”模式，让她省下高额佣金，专注产品。“用户愿为信任买单，形成良性循环。”

2024年底，“海蒂的花园”拼多多店铺里，一款售价仅29.9元的蓝莓盆栽突然成为爆款，最高日销超5000盆。店铺34.7万次评价里，晒满了硕果累累的蓝莓盆栽买家秀照片：“甜中带酸，一口接一口根本停不下来”。

蓝莓原产于北美，是具有高营养价值的浆果。资料显示，中国是全球蓝莓生产增长幅度最快的国家。

但对海妈来说，蓝莓盆栽已经销售五六年，在其他平台不温不火，一直等到入驻拼多多后，才突然火了。

海蒂的花园电商负责人凌涛坦承，这是海妈运营团队，根据拼多多大数据定制的“爆款”——2024年下半年拼多多“新质商家扶持计划”启动后，“海蒂的花园”成为平台重点扶持的品牌之一，他们从大数据中，看到了蓝莓盆栽爆发潜力。

“借助新电商重构人货场，花卉园艺等农产品，转型成了具备情绪价值、社交属性的新物种。”一位观察人士就说，如单株蓝莓盆栽可持续结果10年，契合当代年轻人追求性价比消费习惯。蓝莓盆栽所需培植空间不大，可以放在阳台、办公室，适合年轻人记录、分享。

“年轻人渴望田园治愈，结果那一刻比玩手机有意义。”凌涛觉得，拼多多凭借其“水果强心智”的独特生态，为品类破圈提供了关键路径。平台将果苗纳入“百亿补贴”范畴，精准地触达了那些代表新消费趋势的都市青年。

“海蒂的花园”爆火的不止蓝莓盆栽，柠檬、番茄等水果盆栽，也借力平台“百亿补贴”迅速破圈。江浙用户成为主力，连传统淡季也被预售制化解——用户3月下单，6月收货，基地按订单培育，既解决运输难题，又带来传统渠道难以做到的稳定现金流。

想更好精准触达都市青年，必须走标准化路线。“传统花农靠经验，我们靠数据。”海妈改造传统种植，用了一整套完整的SOP（标准作业程序），其操作手册打印出来，厚达1米。

向上生长效应也很明显。月季价格从传统千元压到十几元，栽种周期从5年缩至1年。“拼多多用户要的不是廉价货，而是把‘奢侈品’变‘日用品’。”海妈就说，她的店铺复购率超55%。

拼多多加码“千亿扶持”后，“海蒂的花园”成为平台加码扶持品牌之一，海妈更是信心满满：拼多多“千亿扶持”计划提供的黑标认证和直播流量，将帮助四川盆花更好破圈。

“我们要让四川花卉走进全国2800个县城的阳台。”带动当地500多人就业的海妈，简单算了一笔账：中国有4亿家庭，哪怕5%成为园艺用户，市场就有千亿规模。

03

非标产品：海鲜小哥有“反季节”生意经

对部分非标产品来说，尽管产业链庞大，却面临淡季无生意可做难题。以海鲜产业为例，2024年中国海洋产业生产总值已突破10万亿元。看上去庞大的产业链，非标性、季节性特征非常明显。

这正是连云港所有海鲜商家的共同难题。

连云港地处黄海之滨，拥有丰富海鲜资源。但不像普通的常青款商品可以全年销售，海鲜容易受制于库存、产量、时间等各种难预料的条件，正确预测和备货可能会很困难。

“梭子蟹最肥秋季，批发商把价格压到最低。到了春季，却没货可卖。”连云港一位渔民说，所有人都明白，改写这样的局面，商家必须向上走，用差异化的新品，走出“看天吃饭”泥潭。

新电商平台的数字化能力，正在帮助商家破局。4月初，150多名海鲜水产从业者从连云港、山东临沂、日照赶赴而来，参加了一场由拼多多围绕水产经营、品牌打造的专项培训。

在这场“拼多多好特产”专项小组首站培训中，不仅是培养并提高当地商家们品质生鲜运营能力和品牌意识，更针对当地针对“优质不优价”的产业痛点，为当地商家们带来了定制解决方案，以及对应配套扶持。

“水产是典型的非标产品，我们希望从产品、运营、品牌等全方位入手，为商家规划成长路径，并通过扶持一批优质商家，带动产业带高质量发展。”“多多好特产”专项小组负责人说。

“90后”任善良原本是一名远洋货轮驾驶员。2023年，他返回连云港创业，将家乡产的鱼虾搬上了拼多多。熟悉货轮驾驶的任善良在新行当是个“小白”，2024年几乎都在“赶旺季”，由于产品结构单一、日常无产品铺排，等到旺季才铺排产品已经晚了。

在拼多多水产运营人员的建议下，任善良今年调整了策略，从多个方面去破除季节限制。

一是开拓全球供应链：目前连云港海鲜还未大规模上市，借助拼多多为当地商家搭建的全球时令海鲜供应链，上架了挪威三文鱼腩、北极甜虾、大西洋鳕鱼段等产品，填补这段时间的营收空白。

二是丰富产品矩阵：结合拼多多“千亿扶持”新政，上架20余款小龙虾产品矩阵，全面覆盖消费者更多需求。

“小白”商家也能得到扶持，正是拼多多“千亿扶持”从头部扩大至中腰部，惠及更广泛优质商家群体的具现。“多多好特产”专项负责人说，连云港只是第一站，他们将陆续走进全国各大农牧产区，培育更多的地标农特产区、新质农货。

更早一些时候，拼多多走进六安婚纱、汕头服装、平度假睫毛、惠东女鞋、青浦母婴、泉州纸尿裤、内蒙古酸奶糕、临夏牦牛肉、佛山开心果、广西脆蜜金桔等产业带后，都有众多类似新质商家不断涌现的故事。

广东省惠东县曾是国内女鞋产业领头羊，因市场变化逐渐陷入停摆的边缘。拼多多将平台内数据能力开放给当地商家，帮助一大批举步维艰的鞋厂开发出大受市场欢迎的加绒勃肯鞋，仅是一家中型制鞋厂的单日出货量就能达到1.5万双，数十万产业工人得以重回岗位。

在广西融安，肖友菊经营的脆蜜金桔在拼多多成为顶流，无数融安人奔袭而至，整个融安都掀起了一股“种植热”，仅在2023年，融安网店数量突破2.3万家，带动金桔线上交易额达21亿元。

一位电商观察人士说，当平台不遗余力对商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路支持，当无数个优质商家在拼多多赚到钱，也就重构了各地产业模式，走出了一条产业转型、向上增长的新路子。

04

观察：授人以鱼，更要授人以渔

“不喊口号，只动真格……我们笃定于高质量发展战略，消费者和商家的利益要先于平台利益，平台敢于牺牲，敢于啃硬骨头。”推出“千亿扶持”计划时，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻如此表示。

过去几天，“千亿扶持”首批惠商新举措已落地，并通过供给侧、需求侧和平台生态三管齐下的创新模式，推动全国特色产业转型升级。业内纷纷认为，一个全面惠商的时代，正在开启。

比如需求侧，拼多多百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”。针对报名百补特定营销活动的商家，平台将发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。

这一举措直接刺激消费者购买欲望，商家们也在上新更多“优质供给”产品，比如文水的鸡蛋等产品也在拼多多热销。“孩子正在长身体，像文水这样的优质牛肉和鸡蛋，就是长期需求的。”一位买家的评论，正是用户、商家及平台多方共赢的最好注脚。

授人以渔，更要授人以渔。从“百亿补贴”到“千亿扶持”，拼多多引领的产业转型，没有华丽宣言，只有众多产业带、无数优质商家，实实在在的命运逆袭。

“最好的乡村振兴，是让农民成为令人羡慕的职业。”如同一位学者所说，这就是拼多多持续推出一系列惠商政策的意义所在：当梁彪不再为养牛饲料款发愁，当海妈的蓝莓盆栽走进城市阳台，当任善良每个季节都有海鲜卖，中国农业的转型升级，就在这些商家的故事里悄然发生。