新潮认输，分众赢家通吃？_风闻

文/窦文雪

编辑/子夜

分众传媒把自己的竞争对手收购了。

4月9日晚间，分众传媒披露重组预案，公司拟以发行股份及支付现金的方式，购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的新潮传媒100%股权。经初步协商，新潮传媒100%股权预估值为83亿元。

收购完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。分众传媒将聘任新潮传媒创始人张继学担任上市公司副总裁和首席增长官。

分众传媒公告，图源Choice

分众传媒不是第一次上演收购竞争对手的戏码。

其曾在2005-2008这短短的三年中，进行过大约60次收购，其中，框架、聚众、好耶等，都是在当时业内规模较大的公司。

这一次收购的新潮传媒，在户外广告市场中也占据一席之地。据中国广告协会数据，中国广告市场2024年新潮传媒的户外广告市场占有率为2.7%，为第三名。

此前，新潮的市场份额一度仅次于分众，还曾是分众最“难缠”的竞争对手。2018年，新潮传媒曾在获得融资后瞄准分众的客户，展开了大规模的价格战，意图占据更多的市场份额。

如今，分众传媒的一纸重组预案，也像是在宣告着自己在这场战争中取得了最终的胜利。

以83亿元的交易对价收购一家曾经历过多轮融资、账面现金充足的公司，又化竞争对手为自己的子公司，未来还将拥有更多份额和点位，分众传媒做了一笔不错的买卖。

但这场收购之所以看起来“很赚”，或许是因为两家公司多年的缠斗，导致新潮急需止损的结果，同时，仅仅增加2.7%的市占率，也并不能给分众带来多大的增益。

因为对于分众而言，真正的竞争早就不在梯媒领域中了。

1、分众83亿收购新潮，值不值？

分众的这份重组预案，究竟值不值？来看看各方的反应。

在公告发布的次日，分众传媒的股价开盘即走高，最后涨停，截至收盘报7.18元/股，涨9.95%。

被收购方新潮传媒的创始人张继学，则在朋友圈里洋洋洒洒地回复了这次收购事件。

“基于对国内经济大循环的看好，分众合并新潮后，协作发展对股东的回报和客户的价值提升，我认为是更好的。”张继学在朋友圈中表示。

他还规划了成为分众传媒副总裁和首席增长官后的职责，“将用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台。并将这一技术通过‘一带一路’复制到全球，助力中国品牌走向世界。”

张继学，图源分众传媒官方微信公众号

从分众的角度来看，这场交易更算得上是“花小钱，办大事”。

与分众传媒一样，新潮传媒也曾受不少资本青睐。

在2017年-2020年间，新潮传媒就曾经历过7次战略融资，吸引了顾家家居、百度、京东等多个知名资本慷慨解囊，多次战略融资的金额超过20亿元。

企查查信息显示，在2018年，新潮传媒的估值就已经达到了120亿元。

2023年，红星美凯龙以2.68亿元的价格，转让了自己所持的新潮传媒1.9268%股权。按此计算，彼时新潮传媒的估值约为139.58亿元。

另据新潮传媒官网介绍，作为一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业，新潮传媒的估值超过20亿美元。

因此不管怎么算，分众传媒用83亿元的收购新潮，看起来都十分划算。

其实这几年，新潮和分众缠斗的过程中，新潮也在承受着巨大压力，依然处在亏损状况。

财报显示，新潮传媒自2022年-2024年前三个季度，一直在亏损，报告期内，公司实现收入分别为19.4亿元、19.3亿元、15亿元，对应的亏损分别为4.7亿元、2.8亿元、509万元。

可以看出，尽管亏损在缩窄，但新潮传媒的营收已经难有大的增长，继续缠斗还是选择卖身，新潮选择了后者。

对分众而言，新潮传媒在全国的智能广告屏点位，多数分布在住宅区、居民楼，与分众传媒主要分布在写字楼场景形成了资源互补。

数据显示，截至2024年9月30日，新潮传媒在全国约200个城市运营74万部智能屏，其中64万部投放在约4.5万住宅小区，覆盖超1.8亿城市居民。

在申万传媒的一篇报告中，分析师根据新潮和分众两家的智能屏点位做了利润测算。

报告称，分众智能屏对应的单屏收入约6000元，新潮单屏收入约2700元。合并后，考虑新潮点位的位置、楼宇质量等，假设合并后新潮单屏收入提升至5000元，其74万点位将为分众共贡献37亿元的收入和11亿元的利润。

图源分众传媒官网

同时，新潮传媒的账面上还有20亿元的现金。另据分众传媒此次发布的公告显示，截至2024年9月末，新潮传媒的资产总额为44.53亿元、负债总额为10.31亿元、所有者权益为34.23亿元。

收购新潮后，分众怎么让新潮有更好的发展，也是一个重要命题。

2、分众在梯媒领域一统江湖，但收购对分众的加成没那么高

这场收购对分众传媒的加成是不是真的有那么高，或许要先打一个问号。

在梯媒领域，分众传媒的优势本身就很明显。

2006年前后，分众传媒开启了大规模的“买买买”模式，不仅拿下了大量同业公司，占据了楼宇视频和电梯广告的绝大部分江山，也让分众传媒得到了股东的青睐。彼时，其股价一度飙升至66.3美元的历史高位。

此后，分众传媒在梯媒领域就占据了绝对的主导地位。

有玩家曾试图撼动分众在市场中的地位，新潮传媒就是其一。

其在2018年3月开始向分众“贴脸开大”，当时，新潮发布了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，称2015-2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，只要其广告决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒的基础上打5折。

对于后来者而言，不管是从营销还是战略上，对标行业第一都是一个利大于弊的手段，但价格战往往不是。

分众虽然确实在这场战争中受到了波及，其在价格战正盛时期的2019年半年报中，录得营收和净利双降，净利润甚至下滑超过76%。

但新潮显然输得更惨。其一改从2016年到2017年从西部到东部的扩张态势，在顾家家居的财报中透露了新潮传媒的业绩情况。数据显示，2018年新潮传媒营收10亿元，净亏损10.74亿元。

2020年2月，其更是将“减员500人”的公告发在了公司的官方微信公众号上，几乎是在官宣自己“撑不住了”。

图源新潮传媒官方微信公众号

同年8月，张继学在一次媒体采访中的态度也软了下来，“和江南春老师（分众传媒创始人兼董事长）竞争是我的荣幸和福气。”他还表示，自己的竞争目的是成为双巨头之一，而不是一定要把分众搞死，“搞死分众可能不太现实，成为双巨头之一我就赢了，毕竟我是后来者。”

直至2024年6月，曾号称是仅次于分众的梯媒第二名华语传媒宣告关停，分众仍然是第一名。截至2024年，分众在户外广告市场中的份额为14.5%，比第二名德高中国的3.7%高出好几倍。

如今，分众传媒的这一纸收购预案，基本宣告了自己在梯媒战争中的胜利，全面收购新潮后吃掉其市场份额，意味着分众传媒基本在梯媒领域实现了一统江湖。

但从更大的维度来看，这笔收购对分众的加成或许没有外界想象得那样高。

据中国广告协会数据，中国广告市场2024年规模为1.5万亿元。而其中线下广告只有约1437.1亿元的规模。梯媒广告又是户外广告市场的一部分，在线下广告中，户外广告的占比约59.3%。

根据上文提及的分众传媒和新潮传媒在户外广告中的市占率，就可以发现两家整合后的市场占有率也只有17.2%。

不过，此次收购对分众来说依然是好事。

据多位知情人士向经济观察报透露，此前分众传媒与新潮传媒就此收购已商议了很长一段时间。吸引分众传媒收购新潮传媒的重要原因是后者在三、四线城市的点位以及拥有的差异性客户。

同时，点位数对于梯媒而言十分重要，拥有更多的点位也意味着分众将能触达更多的目标用户，这也将成为广告主选择投放的关键因素。

在竞争层面上，随着新潮传媒这一对手的消失，分众的市场竞争压力得到了缓解，曾经激烈的价格战逐渐平息，分众传媒的定价压力变得更轻，或将在未来促使分众提升毛利率，实现业绩的进一步增长。

3、还有更多对手，分众压力不小

从目前分众传媒更新的2024年前三季度财报中可以看到，公司的业绩还在增长。

财报显示，分众传媒实现营收92.61亿元，同比增长6.76%，净利润39.68亿元，同比增长10.16%。

不过分季度来看，分众传媒2024年前三个季度的营收同比增速分别为6.02%、10.05%、4.30%；归母净利润同比增速分别为10.50%、12.65%、7.59%。两项指标增速均在上下浮动，不算稳定。

尽管有观点认为，第三季度是广告公司的淡季，但两项指标增速相比上个季度呈现断崖式下跌的情况，也表明了分众传媒的业绩增长动能不足。

对于分众传媒而言，尽管增长幅度不平稳，也必须拿到更多的点位，才能拥有更多的话语权，因此其扩张还在继续。

截至2024年7月31日，分众传媒境内电梯电视媒体自营设备为94.1万台，相比2023年底增长了8.2%。

另据华龙证券发布的研报，截至2024年7月31日，分众传媒的生活圈媒体网络除了覆盖国内约300个城市、香港特别行政区，还已经覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度和日本等国约100个主要城市。

分众也在加速开拓下沉市场。去年7月，美团外卖合作城市公众号曾发布信息表示，目前美团正计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。面对招商咨询引发的股价波动，分众传媒立即在互动易平台上回应，与美团达成合作关系，将一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作。

而收购新潮传媒后，新潮在全国约200个城市运营的74万部智能屏又被分众收入囊中，且资产的扩大或也将促使分众继续加速跑马圈地的进程。

但“最懂梯媒”的分众，面对的竞争早已不只来自梯媒本身，而是更大的媒介市场。

江南春也在接受36氪采访时表示，“电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，我们真正的竞争对手来自整个媒体生态。我们的主要竞争对手并不是新潮，我们跟户外媒体中的其他类别也有竞争，跟视频媒体也有竞争，跟互联网媒体也有竞争。我认为整个市场还是一个非常开放的竞争市场。更何况，电梯媒体也还有好几百家。”

江南春，图源分众官方微信公众号

从梯媒本身的特点来看，其真正的投放效果也存在不少争议。

比如虽然梯媒具有强制触达、场景精准覆盖、高频重复曝光等优势，但梯媒广告内容已经度过了爆发期，电梯广告的创意越来越单一，单纯的重复也会让消费者产生疲劳，既能吸引消费者注意，又能在重复中不引起反感的尺度也很不容易拿捏。

此外，随着如今广告形式的日益多样化，消费者的注意力被分散到各个平台，广告主的投放选择也会增多，抖音、快手等短视频平台；微信、小红书等社交平台，都是分众的潜在竞争对手，都可能分走客户的投放预算。

**一个更加严峻的情况是，在经济下行的状况下，广告主的投放预算仍然不高。**CTR媒介智讯的数据显示，2024年广告市场花费仅整体同比上涨了1.6%。

收购了新潮后的分众，也要集中精力开始进行品类之战。

两家公司似乎也找到了突破品类边界的关键技术——AIGC，且均已建立了各自的布局方向。据了解，此前，分众推出了“分众魔方”营销垂类大模型，新潮推出的是“蜜蜂智投”AI投放系统。

张继学在朋友圈中提到，江南春有一个“500城、500万终端，5亿新中产的”梦想，如今，随着两家公司的合并，这些“5”开头的数字或许也将成为张继学的梦想。

要实现这个梦想，两家都需要跟得上时代，如何在新媒体时代做更符合用户需求的营销，是他们必须考虑的问题，也是保持竞争力的关键。