月销6万盆，“海妈”果蔬盆栽卖爆拼多多的新质密码_风闻
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
在成都双流区，坐落着一座800亩的大型实体花园，这里是全国各地植物爱好者的朝圣之地，名为海蒂和噜噜的花园（以下简称海蒂的花园）。2000多种鲜花盆栽在这里静静生长，最贵的一株绣球花身价高达30万。
花园的主人名叫邱亚敏，大家亲切地称她为“海妈”。海蒂和噜噜，是她两个女儿的名字。
如今，这座中国版莫奈花园已经成为花卉界的现象级地标，每天接待着无数国内外慕名而来的游客。“我们这儿没有淡季”，工作人员说。为了防止交通拥堵，高峰期有时还会有交警前来维持秩序。
海妈的另一个身份是千万级植物圈大V，是线上卖花大户。在花友心中，海蒂的花园产品值得信赖，海妈本人的故事更是极具传奇色彩。
她留着一头干练短发、戴着黑框眼镜，笑起来时眼睛像一道弯弯的月牙。尽管她大学学的是计算机专业，但从小就痴迷于植物，后来更是毅然辞职开花店，一边自学一边摸索，踩过不少坑，还经历过多次“破产”。
幸好，她凭借着热爱和一股狠劲儿，在卖花这条路上找到了自己的方向——“盆栽花”，并且越做越大。如今，海蒂的花园年销售额超亿元，海妈的业务也从花卉的生产培育、线上销售到合作物流运输，覆盖了全产业链。近两年，越来越多的90、00后成为了她的粉丝，她开发出的“果蔬盆栽”，在拼多多的扶持下，更是让很多年轻人圆了“城市农夫”的梦。
最近，「定焦One」实地探访了海蒂的花园，和海妈聊了聊她的故事。她这17年的创业经历，也是这些年鲜花产业发展变迁的缩影。
卖花17年，从“破产”两次到年销量过亿
尽管已经是植物圈里数一数二的大V，海妈却用“战战兢兢，如履薄冰，如临深渊”这十二个字形容这些年的创业史。
中途她经历过两次“破产”。
最开始她开了一家花店，位置选在天府第一路——成都人民南路上，地理位置不错，但由于缺乏经验，最终以“亏了十几万、开业仅一年就关门”收场。
鲜花卖不出去只能扔掉，但如果卖盆栽植物，卖不掉的还能再养一养。带着这一想法，海妈重新出发，将创业方向从保质期短的鲜切花变为盆栽花，并在成都市锦江区三圣乡租下200平方米的店面和2000平方米的空地，准备大干一场。
然而，她租下的场地受某些原因影响被关闭了两次，海妈再次面临“破产”。几经波折后，她终于重新选址并稳定下来，也就是现在位于成都双流区的海蒂的花园。
经历了这些挫折后，海妈更加意识到了线上渠道的重要性，决定采取线上加线下相结合的售卖方式。
一方面，她入驻电商平台，拓宽销售渠道；另一方面，海蒂的花园供游客参观，有需要的人可以在打卡途中顺手购买回家。
现在，网购植物已经不是什么新鲜事，但在十几年前，海妈的决定堪称行业先锋。她是最早一批试水线上卖花的创业者。2009年，很多人都不敢相信线上还能卖花，但计算机专业出身的她对电商抱有天然的好感，决定大胆尝试，开出了第一家网店。随后，她又通过直播、短视频等方式持续积累粉丝。
事实证明，这一步走对了。如今，海蒂的花园整体线上销售占比高达95%-98%，但她仍在不断拓展新平台。去年，海蒂的花园入驻了拼多多，相比同行显得姗姗来迟，但业绩令人惊喜：从2024年6月正式运营以来，店铺年销售额预计达千万级，如今日均交易额稳定在8万-10万，并出现了草莓盆栽、种球盆栽等爆单产品。海妈相信，店铺还处在投入期，销量还有很大增长空间。
海蒂的花园之所以能在线上迅速崛起，离不开两大突出特点。
一是大店模式，品类细而且新，消费者既能买到绣球、蔷薇花等鲜花盆栽，也能买到草莓、蓝莓等果蔬盆栽。此外，还售卖营养土、花盆、备用药剂等产品，甚至还有花园设计服务，几乎涵盖了园艺爱好者的所有需求。这种大店模式的运营成本和售后服务要求都很高，商品管理也比较复杂，大多数商家都选择卖单一品种，比如只卖多肉植物、兰花、玫瑰等。
二是售后服务，海蒂的花园承诺“30天不活包赔”，而大多数同类店铺都没有开这项服务，有的期限仅有“7天”，有的则是养不活重发、直接退款。对于购买植物的消费者来说，主要目的是为了养活，见证植物的整个成长过程。
一位植物“发烧友”告诉「定焦One」，海妈的“30天包活”服务，基本可以抵御天气、快递这些不稳定因素，对“植物杀手”尤其友好，免除后顾之忧；对于资深爱好者来说，也可以大胆买一些贵价或稀有品种，养植物不用再那么心惊胆战了。总之，这种售后政策让消费者觉得“店大、靠谱”，在植物圈算是天花板级的售后了，极具竞争力。
尽管近两年来这个行业涌入大量玩家，同质化竞争愈演愈烈，但海妈相信，消费者和平台对优质植物商家都十分渴求，只要产品质量不错，即便入局较晚，依然能赢得一席之地。
亿元盆栽花背后的成本密码
目前，海蒂的花园稳居各大电商平台“花园植物店铺”前三，全网年销售额破亿元，但海妈一直保持着“危机意识”，因为线上卖花是门苦生意。
和鲜切花不同，海妈卖的都是盆栽花，这看似简单，其实更像一场马拉松——前期投入大、周期长，每个环节都需要精耕细作。在成本结构上，最大的支出在于人工和物流。海妈拿一盆售价20元左右的月季举例，其中人工培育费要占到总价格的10%，运费和包装成本约占25%。
人工成本贵在前期培育，也就是将花从种子/小苗养到可以售卖的过程。为了保证产品有较高成活率，海蒂的花园植物培育时间比同行更久，人工费也更高。以月季为例，栽种期达到12-15个月，每天都需要人工打理。
而在物流端，盆栽花的体积决定了它的物流成本——小的盆栽至少十几厘米，大的高达一两米，再加上花盆、防震包装等，运输成本居高不下。
更加棘手的是，不像云南有斗南花市这种大型鲜切花集散地，已经形成了十分成熟的鲜花冷链，海蒂的花园产品均为自家找物流公司合作。海妈表示，他们也想过用各种法子降低物流成本，但发现根本降不了。
所以即便海蒂的花园主要售卖渠道为线上，他们也没敢把钱大笔撒在推广费上。与其他电商卖家动辄10%以上的推广费相比，海妈表示，他们在任何一个平台的投放费用都不会超3%。
这种底气源于花友们对海妈产品的认可——价格友好且品质不错，是花友对海蒂的花园最多的评价。海妈透露，海蒂的花园老顾客能占到55%。
撑起这一复购率的秘诀，在于自建供应链，这样就能更好地把控品质。
海蒂的花园里主要有两类植物，一类自家生产，比如代表性产品绣球、月季，另一类会引进一些国内没有的品种。其中自产占比超90%，年自产植物超过500种，种植基地从最初的十来亩扩展到了如今的800亩。
作为非标品的植物，自产难度不低，海妈为实现标准化，打造了一套严密的作物管理体系和生产管理体系，细致到为每株植物制定精确到周的生长计划表，比如哪天扦插、长根、施肥，何时对植物进行第一次、第二次、第三次修剪，甚至是用何种药剂、肥料等，都有明确规划。
这套体系每年都在迭代，海蒂的花园有专门把控生产的技术团队，每天都会进行实验和测试。海妈笑称，如果将他们这些年整理出来的操作手册都打印出来，摞起来比一米多的桌子还要高。
海蒂的花园能做到“标准化”，而其他家难以复制，是因为该流程需要有足够多的销售量为支撑。
受限于植物的生长周期，商家大概需要提前一到两年培育盆栽，一旦品种没选好便会卖不出去，所以大部分商家不敢大面积培育。没有足够的样本，就很难在某一品类上做到标准化。海妈举例，假设月季一年销售量是100万棵，才能在这一作物上实现彻底的标准化。
就这样，凭借先发优势和规模效应，海蒂的花园在这个看似传统的行业里，建立起了一道隐形的竞争壁垒。
击中“城市农夫”情结，果蔬盆栽出圈
在植物圈里摸爬滚打了17年，但海妈时刻在想如何让海蒂的花园走得再快一点，找到更多新用户。
这背后有商家越来越多、竞争越来越激烈的影响，但在她看来，这个市场尚未被完全挖掘，优质产品的成长空间巨大。
前两年疫情期间，海妈发现人如果长期宅在家会产生焦虑，植物能起到助舒缓情绪的作用。近两年，“城市农夫”风潮兴起，越来越多年轻人爱上盆栽植物，把它们安放在自家阳台或者出租屋里，成为治愈人心的一种新生活方式。
如何触达并打动这些潜在用户？海妈想到了两个最直接的法子：开拓新平台和打造爆款。
去年，海妈抱着试试看的心态入驻了拼多多，没想到平台的用户画像与预想中大不相同：不仅包括下沉市场，还辐射到了更多高净值人群，覆盖范围很广，非常适合推广新产品。
新客群的涌入，让海蒂的花园拼多多店铺销量一路狂飙。仅半年多时间，月销售额从原来的20-30万，增长到150万左右。
增长如此迅猛，一方面得益于平台的扶持。
海妈表示，拼多多的植物品类处于红利期，因此对优质商家的流量扶持力度很大，加上会有万人团、百亿补贴等活动，让海蒂的花园获得了大量曝光机会。
海蒂的花园拼多多电商负责人凌涛印象很深的一次活动，是对百合的一次促销，仅一天就卖出1500单，如果库存拉满，一天至少能卖出三五千单。他透露，拼多多是他们所有电商平台中，销量增速较快的渠道。
另一方面，海蒂的花园也根据不同平台的用户特点，灵活调整产品策略。
海蒂的花园在各电商平台上，产品的质量标准和价格上都保持一致，但不同平台的货盘结构存在差异。
凌涛以绣球盆栽为例，有平台采用的是1+1+1形式，即将三个绣球品种打包成一个套餐售进行打包，最终定一个39.8元的优惠售价，但在拼多多上主攻单品策略，将绣球单品价格定在10-20元之间，爆发力更强。
去年，他们在拼多多上打造出了又一大爆款单品——果蔬盆栽。
这类盆栽除了具备观赏价值之外，果实成熟后还能吃，贴合了当下年轻人实用主义的消费观念。许多人抱着“又好玩又能吃”的心态购买，并在社交媒体上掀起了一阵风潮。他们纷纷晒出自己种水果的照片，调侃着“实现蓝莓自由”“在工位上种出草莓”，让果蔬盆栽成为了一种社交货币。
而拼多多作为一个以农产品起家的电商平台，此前已经在果蔬品类上建立起了强大的用户心智，果蔬和园艺盆栽完美结合，让草莓、蓝莓这类原本并非海蒂的花园明星产品的果蔬盆栽直接卖爆。
凌涛透露，果蔬盆栽是去年海蒂的花园销量增速最快的品类之一，基本只要产品一上架，都能迅速冲进平台该品类的前二十名。
近日，拼多多推出“千亿扶持”，未来三年内投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。“海蒂的花园”成为平台加码扶持的品牌之一，目前，平台正通过“黑标”“官方认证”“回头客好店”等资源为“海蒂的花园”加持曝光。
在海妈看来，目前国内消费者对鲜花需求还小于供给，没有像国外那样成为人们的日常生活方式。相比鲜切花，盆栽花作为一种更具普适性的产品，更能让鲜花飞入寻常百姓家，也能提升四川鲜花的知名度。云南已经形成了知名的鲜花产业带，四川在盆栽花领域有差异化的机会。
海妈还想带动更多年轻人入行，不仅做“城市农夫”，也能成为真正的从业者。如今海蒂的花园正式员工总数已经超过500人，其中不乏因为爱花而加入的年轻人。海妈希望通过自己的努力，让年轻人看到园艺行业是充满希望和前途的。
* 题图来源于海蒂的花园微博。