电商供需升级，需要一场“平权”_风闻

过去一个月，抖音、腾讯的电商板块走马变阵，拼多多也扛起了新的“千亿扶持”大旗。**三股电商新势力启动新一轮自我变革，**希望在行业步入中低速增长阶段后，仍然保持较快增长。

3月初，字节旗下的电商广告平台巨量千川并入抖音电商，不再隶属巨量引擎。经过这番调整，巨量千川除了对电商广告收入负责，还要和抖音电商其他部门协作，共同达成GMV、商家ROI、用户体验等方面的目标。

3月底，微信电商宣布将“视频号带货者”升级为“微信小店带货者”，达人将能够在视频号、公众号、服务号等微信生态内全域带货，挖掘更多流量和订单。

4月3日，拼多多启动“千亿扶持”，未来三年拟投入超1000亿元的资金、流量等，用于电商生态建设、助推商家转型升级。

抖音抓电商协同，腾讯给微信流量，拼多多送千亿扶持，TPD今年的野心不可低估。

从2015年拼多多诞生算起，过去十年，TPD相继在电商领域发展壮大。综合多方数据，从GMV来看，拼多多、抖音电商分别位居第二和第三位；腾讯大做微信电商的时间点比较晚，但在整个微信流量池的浇灌下，闯入第一梯队只是时间问题。

把时间线拉长来看，TPD作为电商新势力崛起的背后，是潜移默化顺应了当前从需求到供给，再到平台规则的“平权运动”。

传统电商习惯于通过购买记录来评估潜在需求——消费者这次买了高价商品，那么ta很可能一直需要贵的东西，反之亦然。以此为根基，传统电商描摹用户画像，并把商家竞价广告费作为优先级，通过算法将符合画像的商品矩阵推荐给不同层级的用户。

但实际上，“实惠”是消费者的天然需求。有能力支付高溢价的消费者，同样有购买便宜商品的需求。比如，不差钱的王思聪可以花费上万元购买一枚U盘，却也会花费200元购买电脑桌，还因为送货太慢公开吐槽。与之相对应，平时爱买便宜货的消费者，同样存在花大钱买好货的需求。

**每个人的需求是千姿百态、不断演化的万花筒，而非一成不变的excel表格，**这才是需求侧的真正样貌。

对于电商平台来说，倘若继续按照过往订单、人群特征、地域分布等指标划分需求，无异于刻舟求剑。电商用户画像过于呆板，与用户真实需求错配，是传统电商增长大幅放缓、看不到增长空间的原因之一。

电商需求平权的背后，蕴藏着一个充满潜力的消费场景——作****为个体的消费者，仍有大量的多样化需求有待满足。

这类需求往往具有“反直觉”的特点。比如，黄金饰品通常被视为中年大妈的扫货目标，但随着黄金价格飞涨，以及金银珠宝直播间的兴盛，越来越多的人加入了抢购黄金的大潮。这块需求看似“违和”，但却真实存在且充满爆发力。

在电商行业，大平台很早就注意到个体需求的多样性。但传统电商习惯了从用户画像出发思考问题，最多只能通过迭代算法做到“千人千面”，也就是根据个体消费行为，描摹更精准的用户画像，以尽可能全面地覆盖消费者的需求象限。

然而，消费行为——特别是线上消费行为——只是人的行为切面之一。平台不可能由这类行为倒推出消费者的一切需求，尤其是那些隐藏需求。“千人千面”可以提高现有需求的匹配度和转化率，却不能激发消费者购买画像之外的商品，存在天然的效能边界，无法跃迁至需求平权的更高境界。

直到TPD在电商领域兴起波涛，需求平权才有了走进现实的机会。

与传统电商相比，TPD除了交易订单，还拥有丰富得多的消费者需求洞察维度——内容和社交。依靠这两支“显微镜”，他们有了在更长周期、更多场景下观察用户需求的独特窗口，并抓住其中蕴藏的商业机会。

以抖音为例，其直播带货生态之所以一飞冲天，关键就是平台坐拥内容生态：用户围绕短视频、直播、图文等内容的一举一动，都会成为平台淬炼商品交易能力的赛博燃料。

抖音以内容见长，腾讯以社交互动为锚点，捕捉过往需求难以透视的用户需求。拼多多则融合两者之长，给电商同时插上内容和社交的双翼。黄峥此前提出，要做“Costco+迪士尼”；而拼多多的爆款精品+拼购模式，其实也是好内容+强社交的变体。

更往前一步，拼多多作为TPD中最“纯粹”的电商平台，相对更早觉察到需求平权的价值。如今复盘它的崛起之路，其创立后一以贯之的许多战略和手法，都是围绕需求平权而铺陈。

比如，拼多多是主要电商中最看重农产品的，过去十年间深入大量源头产区，力推物美价廉的农产品上行。倘若将这一举动理解为“便宜”，未免片面；站在需求平权的视角，拼多多洞察到城市消费者虽然喜欢去山姆这样的高端超市，但同样渴望经济实惠的农货，而这一需求长期没能得到电商平台的响应和满足。

对于电商平台而言，谁能率先抓住需求平权的机遇，谁就能获得新的增长。TPD都抓住了这样的机会：微信小店、抖音直播带货、拼多多的拼单，都是以内容+社交建构消费者洞察，以多样化供给满足消费者的多元需求。

与消费者侧的需求平权相对应的，是商家侧的“供给平权”。

在理想情况下，同一电商平台内的商家，应当具备同等的流量获取和消费者触达机会，让用户获得尽可能宽阔的选择空间，从而提升整个生态的活跃度和交易量，并在大品牌、大商家获利的同时，让中小商家也能雨露均沾。这就形成了供给平权。

然而，传统电商出于运营效率等方面的考虑，倾向于分层运营，将商家分为三六九等——自营品和大品牌居于金字塔尖，中等商家居于腰部，小商家则位于长尾。

在这套体系中，商家的品牌越响亮、实力越强大，生态位就越靠前，更容易得到平台曝光、运营、资源等全方位扶持。不同体量的商家被差别对待，供给平权自然无从谈起。

但支撑起国内消费大盘的主体，始终是成千上万的中小商家。随着社零电商渗透率的日益提升，中小商家纷纷将生意搬到线上，却发现并不被平台所垂青。供给平权已成为中小商家的长期渴望。

对于平台来说，大品牌、大商家固然价值巨大，但能够提供的SKU终归有限，销售范围也有一定局限性。随着需求平权的不断推进，消费者的个性化需求不断涌现；仅靠原有的供给生态，很难满足快速增长的新需求。只有主动拥抱供给平权，才能再度激活平台增长飞轮。

TPD恰好踩在了“供给平权”的历史进程上。

与传统电商相比，TPD的运营基本单位是商品而非商家，商品“出处”最大程度淡化了，商家“出身”也就不再重要。这一差别在非标品上体现得尤为明显。

比如，拼多多做农产品，**APP对于某一产品的曝光颗粒度至多细化到原产地、种植品种，很少强调其品牌、商家等。**消费者会记住赣南的橙子、山东烟台的苹果、新疆库尔勒的香梨，但很少记得某某商家、某某大牌。

这样一来，供给侧比拼的重点回归商品本身。商家只要能够提供物美价廉的商品，就有机会在拼多多生态内脱颖而出。至于商家实力如何，并非平台优先考量的对象。

今年4月初，拼多多推出“千亿扶持”，首批举措包括深入全国农特产区，发挥平台数字化优势，帮扶全国“土特产”触网大循环等。不难看出，这些动作也都是围绕供给平权展开——没有瞄准某几个商家，而是以产区商家群体为扶持对象，最大限度平权。

在TPD，大品牌、大商家的势能并不像传统平台那么强，中小商家有了更多生存空间和发展机会。这类商家的涌入，又增加了平台的商品丰富度，能够与消费者端的需求平权形成匹配，满足多元需求。

不过，**供给平权并不是弱化品牌，更不是“反品牌”。**TPD试图通过这一理念，让中小商家和大商家在同一平台内形成互补，解决传统电商平台中头部品牌赢家通吃的问题，共同把生态做大，而非互相挤压和侵蚀。

电商需求侧和供给侧的平权需求，让TPD获得了崛起的契机，同时也反过来塑造了平台的经营哲学——“规则平权”。

传统电商倾向于“强运营”：平台既要充当整个生态的“裁判员”，又要常常亲自下场充当“运动员”。在这套逻辑下，平台会组织运营活动，在短时间内聚拢并释放流量，以推高变现效率，电商大促的玩法由此诞生。

但在“强运营”生态中，商家的马太效应会被逐渐放大。那些拥有更多物力财力人力的头部商家注定是大促的主角，而中小商家多数时候只能陪跑。

相比之下，TPD更倾向于“弱运营”——平台主要负责维护和促进电商生态，尽可能避免亲自下场干预具体业务。

弱运营的主旨在于减少不必要的人为束缚，让需求侧和供给侧参与者获得更大空间。电商平台多样化、个性化的商品供给更容易被发现，而非淹没在潮起潮落的流量洪流中。消费者不再仅仅在大促场景“逛柜台”，差异化需求更容易被匹配和满足；中小商家得到更多公平竞争的机会，不一定要赶在大促期间与强大对手同场竞技、“没苦硬吃”。

在一切商业生态下，自上而下的规则越多、干预越多，占据生态位优势的强者就能愈加纯熟地运用规则，变得愈发强大，而弱者只会处处受限、变得更弱。因此，弱运营本质上就是规则平权。

同时，在规则平权语境下，平台不必时刻扮演流量魔法师的角色，可以有效控制运营成本、改善财务业绩，并调动更多资源进行供需两侧的扶持。

拼多多之前搞“百亿补贴”，推动消费者端的需求平权。近期推出“千亿扶持”，重点放在了商家侧的供给平权。此外，拼多多还做了“百亿农研”“百亿生态”“百亿减免”，分别指向农业技术革新、平台生态建设和商家减负。“百亿”“千亿”需要雄厚资金；而弱运营的拼多多在连续多年盈利后，财力足以支撑多维度扶持。

另一方面，规则平权可以减轻平台的运营资金压力，刺激C端消费、扶持B端供给的操作空间更大。

比如，在“千亿扶持”项目下，拼多多一方面扶持商家，另一方面还为百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，发放100亿元优惠券。同时，在“百亿减免”的基础上，大幅下调大家电、二手数码等类目的店铺保障金，进一步降低商家运营成本。

微信电商、拼多多和抖音电商作为新势力的崛起，既是商业模式和经营手法的胜利，更是电商三大平权趋势相互作用的结果。

过去十年间，传统电商一直试图以TPD的方式阻击TPD，在业务形态上已经非常接近，比如内容化、直播电商、拼购等，但底层逻辑并未改变，大品牌、大商家仍然居于主导地位，依照消费者购买行为预测和匹配需求的模型也没有动摇。

站在组织进化的角度，传统电商长期以来形成了自己的行为逻辑和思维惯性，不可能一朝一夕改变“祖宗之法”，其变革局限于“术”的层面，“道”从未发生根本变化。

而从竞争木桶理论来看，新老势力的技术、资金、资源等都不存在明显短板，这些经营要素并非双方的真正分野。平台是否接纳电商平权，并主动参与需求、供给和规则平权，才是新老势力的长期路线分歧。

这也解释了，为何传统电商迅速补齐了TPD的电商形态——如直播带货、社交拼购等，却没能阻止TPD的崛起，甚至没能拖慢他们的发展速度。TPD势不可挡，增速始终领跑电商大盘，甚至侵入传统电商的腹地。这看起来是旧战场的新战事，本质上是一场降维打击。

事实上，电商平权并非因TPD而起。这股潮流从未止息，只不过此前被种种表面现象扭曲为某一特定名词，比如“下沉”“白牌”“消费降级”等。直到TPD相继崛起，电商平权运动的脉络和逻辑才愈发清晰，并在商业哲学层面上与电商旧时代区隔开来。

放在更广阔的视野中，互联网和科技行业的平权运动正在更多领域发挥效力。

比如新能源车领域，车企纷纷把智驾下放到10万元级经济车型。又比如AI领域，AI公司一年间把价格降低了数百倍，手机厂商纷纷内置AI助手，普通人使用AI大模型的门槛急速降低。

这类平权的发生并非一蹴而就，而是在漫长过程中不断演进，且充满挫折。电商领域的平权同样如此。即便在TPD平台内部，需求、供给和规则平权也谈不上至善至美，而是在探索迭代中尽可能趋近理想状态。

整体来看，**人类社会的平权始终是时代潮流所向。**在此过程中，总会有人发现平权带来的商业机遇，并创造新的商业实体、带动所在领域的突破发展。TPD的崛起，并不是一场新玩家侵蚀老玩家份额的零和博弈，而是抓住了新机遇的新商业故事。

这也意味着，TPD对于传统电商的挑战，本质上是新商业哲学的竞争外溢，但由于两者商业逻辑迥异，他们并不会完全取代传统电商，而是对整个电商大生态的一次扩容升级。电商平权不仅让TPD起飞，也让电商行业找到了一块远未被充分发掘的新金矿。