冲击微博，小红书是时候对齐「热搜榜」了_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/厚码。

“热搜”这门生意，小红书也盯上了。

一方面，小红书的热点内容进一步盯上了公众场域，无论是连续拿下春晚的合作，还是各个舆情事件反应比以往更迅速，紧随微博、抖音步伐制造爆点，例如小米汽车公关那一夜，跑上小红书热点榜第一的“小米SU7从减速到车祸仅2秒”言简意赅又直指核心。

另一方面，批量的娱乐内容强势入场，八卦资讯、影视花絮、明星话题等纷纷成为了小红书热点榜的常客，而在3月底，小红书举办了首届REDGALA春天开幕式，在西湖景区开启超6小时的春日直播，邀请了刘亦菲、向佐在内的多位明星，热点榜瞬间被占领，相关话题如#刘亦菲们让一让，真刘亦菲来了#、#向佐好像一个鸡蛋饼#持续霸榜，乍一看还以为是某娱乐盛典召开后，明星们争奇斗艳走红毯上热搜的盛况。

小红书热点榜

小红书热点榜的变化非常明显，它正亦步亦趋地填充着微博、抖音的相关热点反应，加强及时性与针对性，再加上捧着更轻松无门槛的的影视娱乐内容，进一步撬动大众圈层的讨论。

小红书热点榜居于搜索框下方，娱乐八卦、热播剧综、明星动态频繁霸屏，甚至财经、体育、政治等垂类话题也多次出现，过去以生活美学、好物种草为主的内容边界正逐渐被打破。

但这或许也正是小红书期待实现的样子，毕竟微博盈利背后“热搜榜”所贡献的价值太具有诱惑力。

微博热搜榜

号称“活人感”最强社区的小红书仔细想想，怎么着自己的制造内容和话题的能力也该比得过“处处是AI”吧。

这一变化和笃定背后，是小红书月活用户规模突破3亿后，对最大公约数内容的必然追逐，也是意图迈向全民化的小红书在加速商业化道路上不得不重点思考的产品延伸。

01 追热点VS做热点

没有任何一个内容平台愿意错过热点，因为这意味着失去背后的潜在流量。

作为一个去中心化的内容平台，小红书主张将内容的选择权交于用户，双列信息流的模式也丰富了用户的选择多样性。

热点榜的出现，却是一种中心化的体现，平台将挑选好的内容推送到用户面前。

根据小红书热点榜的规则说明，上榜词条是通过对网友的搜索行为和互动行为进行分析，筛选出符合“各品牌生活新热趋势”、“热门真实生活瞬间”、“热门种草好物分享”方向的词条。目前，小红书热点榜单暂无广告位投放位，也没有任何形式的热点榜单及排序的商业售卖。

小红书热点榜规则说明

可以简单理解为，小红书热点榜是根据用户反馈分析得出，而非人为商业化操控。

为了形成更直观的形象，壹娱观察（ID：yiyuguancha）对比了4月8日晚间10点半小红书、微博、抖音的热搜榜单。在这其中，小红书热点榜前15条中有3条与明星娱乐相关，与微博存在一定的重合度，而抖音仅有1条明星入驻的视频，并标注为“独家”，意味着该话题只在抖音发布，网友对该话题的注意和讨论也主要集中在抖音上。

值得注意的是，小红书热点中有一条话题名为#陈赫做了五哈兄弟团美甲#，显示有333.1万人在看，“明星+同款”相叠加，与该话题互动的账号一方面是娱乐营销号，另一方面是则是美甲相关的工作室账号，符合网友上小红书找同款的惯性思维。

小红书截图

除了大众娱乐化内容之外，也有财经、时政等非典型小红书内容上榜，既调剂用户兴趣，又吸引圈层人群聚集。比如话题#中方回应美威胁再加征50%关税#，在看人数达到327.5万。

虽然小红书官方声称热点榜没有广告位投放位和商业售卖，但仍存在一些品牌营销的痕迹。

比如#玩和平精英不怕别人堵桥#，介绍的便是游戏和平精英上线新版本后，有哪些特色道具和新玩法，高赞内容便是和平精英官方账号推出的共创活动。另一个话题#吃饭跑步和恋爱开播#则是一部情感剧，由陈飞宇、庄达菲主演，于4月8日播出，几乎在上线的同时就登榜热搜，该话题下的高赞内容大多是剧情切片，或者是影视娱乐号之前放出的剧透，鲜少有观众的出圈讨论。

小红书截图

此外，在小红书REDGALA活动期间，华为、鸿蒙等多个合作品牌也登上了小红书热点榜，比如鸿蒙智行智界品牌大使刘亦菲为代表的明星官宣消息，小红书社区垂类薯也纷纷跟上发布相关笔记。一定程度上，这意味着小红书在前置预热期，就已经在挖掘和运营相关话题，以此做到内容蓄水，以此为品牌们带来更长周期的声量曝光。

一方面，小红书紧跟大众关注的时事新闻或娱乐八卦追热点，另一方面，小红书也结合站内需求，提前“做热点”，通过对品牌宣传点的深度挖掘，搭载社交话题的传播，不断强化用户的记忆点。

02 从内容到搜索再到交易，小红书热点榜的商业想象

热点榜不仅是流量入口，更是小红书撬动商业价值的杠杆。

小红书官方公众号“小红书种草学”会定期结合热点榜，为品牌商家筛选出那些最具潜力、不容错过的营销重点。

在3月的一期推文中，该账号列举了有702万人在看的话题#听劝式跑步后变成了“丧尸”#，该话题原是指有网友听劝，调整了自己的跑步姿势，却反而变得更加滑稽。

公众号截图

对此，“小红书种草学”分析称小红书用户有精细化的运动户外品类消费需求，运动行业商家们可以趁着热度，发布笔记科普正确运动姿势和如何避免运动损伤，展现自己的专业度，让用户更加信任你。

借助热点榜，小红书可以串联起内容、搜索与交易三个场域。用户在点击相关内容话题后，可能触发带有购物属性的搜索，一种是根据用户需求衍生出的品牌产品，另一种则是目标直接的明星或影视剧同款，从而导向交易页面。这种内容-兴趣-消费的链路，让小红书“种草+转化”的流畅度更高。

舞台已经搭建好，接下来就是选手们的招募和亮相。

图源：网络

一方面是聚集更多文娱资源，吸引明星和机构账号加速入驻，为热点榜注入大众化的娱乐内容。

小红书官方账号“巨星薯”曾提到最大的成就是“get明星的朋友圈”，用明星身上自带的话题性换算成平台的流量曝光与用户增长。而在今年3月，壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《奔向全民化，小红书请交出“2000万”顶流》一文里统计了小红书粉丝量前10的账号，有5位都是明星，分别是赵露思、范冰冰、虞书欣、林允、白敬亭，其中赵露思粉丝量为小红书第一，达到1854万。

赵露思小红书主页

明星入驻，小红书或许还会争一争独家的title，确保内容的独特性。但对于机构账号，小红书主打的则是遍地撒网式的入驻模式，可以接受内容同质化，但更新一定要多或快，便于用户冲在“吃瓜”一线，从而一步步成为大众舆论发酵的主要阵地。

另一方面，小红书热点榜天然适配“内容即广告”的逻辑，品牌营销的“软着陆”是一门必修课。

可以设想，当你点开一篇热门笔记，意外发现种草商品，一生都在求同款链接的中国网友你第一反应自然是去评论区找答案。今年2月。小红书推出“评论区挂链”新功能，允许用户在评论区直接嵌入商品链接，用户点开评论链接后就可以完成站内购买，还不会影响笔记本来的流量。

小红书截图

这对于品牌而言，是如虎添翼的存在，但同时也考验品牌在打广告时如何“不招人嫌”。

常见的运营模式是在商品页标注“xx同款”，以及品牌借势热点推出联名产品、发起二创活动，直接参与话题运营，将曝光转化为销量。

从内容到搜索再到交易，这一转变链路背后让小红书从“生活指南”进阶为“全民话题场”，用户不仅能种草，还能吃瓜并消费。

03 分类和“荐”，小红书热点榜需不需要一套全面复制？

小红书并不是第一个盯上热搜这门生意的人，微博、抖音都已经在这个领域各有建树。

微博热搜以娱乐、时事为主，是当下互联网反应最快的大众舆论场，也是检测话题有木有进入公域讨论的重要指标；抖音热搜依赖算法驱动的爆款视频，其直播间有着更强的交互感，每当品牌口碑出现叫好或塌房情况，网友都会第一时间冲到品牌自播间消费或抵制。

抖音截图

反观小红书热点榜，更强调“真实用户讨论”，如电影《哪吒2》热播期间，用户自发的二创内容，一度登上站内热榜，评论区充满“活人感”的留言讨论，也形成了区别其他平台的差异化吸引力。

只不过，目前小红书热点榜似乎仍处于测试阶段，如何把控大众娱乐热点与站内用户自发产出内容两者间的比例，仍在磨合之中。若过度追逐娱乐热点，可能稀释小红书真实生活的社区底色，已有用户吐槽“首页刷不到干货”。

而这也是小红书热点榜接下来需要重点思考的地方，如何维持圈层的兴致，又如何进一步商业化，赤裸裸地摆在了小红书热点榜的改造面前。

抖音截图

或许，复制微博和抖音的分类与“荐”功能，将帮助小红书热点榜更快实现商业化。

其一是，主榜之外越来越细分的子类别。

除了抢先入眼的主榜之外，微博有偏“文娱”和“本地”的二类榜单，抖音更是进一步细分，囊括了品牌种草、影视音乐、短剧等。

越来越多细分榜单的出现，有助于小红书信息茧房的进一步被打破。在现如今小红书搜索路径、推荐机制之下，用户极大可能只能看到自己想看的内容，削弱了多元化。小红书需要一个切口，让用户看到茧房之外的世界。

图源：网络

其二，直白商业化的“荐”。

微博最直白的商业化体现就是热搜榜上前五位置，突然出现一个品牌话题带上“荐”字，打开话题词条，非常赤裸且没有修饰的广告投放，评论也都是一片“AI气质”，即便如此，它还是将站内最大的流量广告位之一非常直接地灌溉给了品牌方的事件营销。

抖音虽然没有明显的“荐”字做依托，但“种草榜”“品牌榜”的赫然在目，也是让用户和品牌方心知肚明。

那小红书在未来该如何体现“荐”这一功能呢？这也是一直以前，小红书在寻求商业与体验的平衡、在规模与调性间走钢索的核心所在。

本质来看，小红书无法全然照搬微博的“荐”，以及打出赤裸裸的广告，核心问题还在于它的热点榜，并没有成为大众所追捧之处，热点榜的心智还没完全形成，这也是小红书急于引入更多全民内容、娱乐内容的关键所在。

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另外，毋庸置疑的是，小红书的护城河是“普通人的真实生活”，当“荐”字出现之后，小红书又能否信心十足点开词条之后，仍旧是所谓的“活人感”？极有可能答案也是AI化的蔓延。

摆在小红书热点榜面前，分类与“荐”的思考迫在眉睫，理想状态是，若能以热点榜为枢纽，在引入大众内容的同时，保留UGC的原生感，并完善商业化基建，其冲击微博热搜榜的胜算将显著提升，也将有可能走出一条崭新的道路。

但这毕竟是“理想”，而小红书全面商业化的野心无法阻挡。