刀客doc：新潮之后，还有丰巢 | 关于分众收购新潮的几点看法_风闻

一、收购利大还是弊大？

熟悉刀客doc的朋友都知道，我一直关注梯媒行业，算是分众和新潮的老朋友了。这两年写了一些梯媒行业观察文章， 也引发了行业的一些讨论。感兴趣的朋友可以关注公众号，回复「分众」即可看专辑。

4月9日，分众传媒发布公告：公司作价约83亿元，拟以发行股份及支付少量现金的方式购买张继学、重庆京东、百度在线等50个交易对方持有的新潮传媒100%的股权。

在沉寂已久的户外广告行业，上一个核弹级的大事儿，还是去年6月份——行业老三华语传媒的突然关停。

老三关停，老二并入，分众无疑是最大的受益者。梯媒的集中度进一步提升，有媒体报道，并购新潮后的分众在梯媒市占率将超过80%。

如果从户外广告大盘看，分众的市场份额还不到10%，不形成垄断条件。但若有关部门将梯媒作为一个独立市场，有可能另当别论。

梯媒具有封闭空间、高频触达、强制曝光的特性，与户外大屏、地铁广告等存在显著差异。受众在电梯内的短暂停留形成“零距离触达”优势，这种场景独占性使其可能被界定为独立细分市场。

22年的时候，成都出台了全国首个《梯媒广告发布管理规范》，明确将梯媒作为独立监管对象，要求区分住宅/非住宅广告投放标准，这其实变相佐证了梯媒市场的独立性。

网传江南春发了条朋友圈回应这次收购。文案如下。

要知道江总是著名的文案大师，每句话肯定是经过字斟句酌，且意有所指的。

从这一段朋友圈文案里，我没看到做大做强的兴奋之情，也没读到再创辉煌的进取之意。字里行间流露的，只有助推消费的一片赤诚，服务经济的社会担当，打造中国品牌的民族大义。总之，满满的使命感和求生欲。

其实分众本身就是梯媒的开创者，占据主导地位无可厚非。而且是不是一个独立细分市场，构不构成LD，还要综合考量很多因素，最终也是由相关部门判定，这并不是我今天想要讨论的问题。

我想说的是，这次收购肯定是利大于弊。因为这有助于分众加大投入创新的力度，而国内的户外广告太需要创新和突破了。

我在文章《华语传媒关停，会引发户外广告公司的倒闭潮吗？》里提过，美国的户外广告集中在3家广告公司手中，依次是Clear Channel、拉马尔广告和Outfront Media，这三家公司在2024年总计营收大概在62亿美元，全美户外广告大盘是91亿美元（*美国户外广告协会OAAA数据），也就是说三巨头直接瓜分了市场将近70%的份额。

在这样的市场集中度下，美国的户外广告实现了「机械化大生产」，可以将更多资源投入到技术研发中，推动户外广告的数字化改造。目前美国的DOOH数字户外的市场渗透率在4成左右，且数字化的程度更高一些。

与之相比，中国户外广告呈现出一个极为分散的形态，大部分优质资源出于地方保护等原因，切分较多，块状分布。中广协今年3月份的数据显示，TOP10的户外广告企业的市占率才只有29.4%，连3成都不到。

原因是什么呢？我举个例子。在国内户外广告市场里，最大的市场板块是交通户外，2024年规模是485.8亿元，在户外大盘占比57%（*2025中国广告协会数据）。

这些交通户外广告形态以静态平面大牌或者初级的电子屏为主，数字化程度不高，不能形成一个全国性网络。

另一方面，不管是机场、高铁，还是高速公路，亦或是市内公交，点位资源都分属各个地方上不同的国有企业，行业龙头公司难以介入，资源整合难度极高，这都导致户外广告被切成了一块又一块的区域市场，大大压制了数字化改造。

所以，如果分众能够将更多的精力和资源放在数字化上，必将有助于进一步推动户外广告再上一个台阶，我想这是整个社会和行业都乐见其成的。

二、83亿是贱卖吗？

我在雪球和东方财富网上，看到很多股民和投资者的评论，大家的问题围绕83亿是不是值？新潮是不是被贱卖了？

张继学、江南春在36氪采访以及自己的朋友圈里，都回应了这一问题。

张继学的回答是：“如果此次交易是用现金方式，我认为是贱卖了，但是如果是发行股份，就不一定了。”

我得到的消息是，新潮在半年甚至一年前就在寻求出售了，这有可能不是创始人的主观意愿，而是一些大股东基于退出的需求。新潮曾经也与一家广东的OTT企业接洽，对方有OTT广告大屏，也开在开拓线下商场、酒店里的电子大屏，要打造一个户外大屏生态。后来因为各种原因，没有谈成。

如果以上属实，那就可以初步推断：在这次交易里，新潮是稍微相对弱势的。

其实只看数字的话，83亿的估值明显是低的。要知道在21年，京东领投4亿美元融资（约26亿元人民币），百度作为跟投方参与，那个时候新潮传媒的投后估值达到历史峰值约200亿元人民币（约30亿美元）。

所以，83亿对新潮的早期投资者而言肯定是亏的。

即使我们把目光放到现在，新潮占梯媒市场11.2%，分众市值943亿元，以市场份额折算估值，按比例新潮合理估值应为150亿元，83亿相当于打45折。

当然，以市场份额折算的150亿估值，没有考虑新潮点位的结构性缺陷——其新潮75万智能屏中不少位于非核心的社区，且连续三年亏损累计超7.5亿元。83亿定价是对下沉市场资源打折收购，同时包含分众消除价格战威胁的战略溢价。

站在分众的角度，江南春在接受36氪采访时说，这是一次公允的交易。

我对「公允」的理解是划算：交易战略价值高于财务成本，价格更接近战略性合理定价。

所以是不是贱卖？双方把答案交给了未来。

就像张继学说的，若分众实现“500城500万终端”战略，新潮股东可以通过分众市值提升而获利，股东的钱还是能赚回来的。

当然，所谓的「贱卖」是一种话语上的暴力。我们如果更理性地来看这次的并购，也会发现从去年华语传媒关停的时候，梯媒行业就进入收缩的通道中。新潮从高峰期的200亿，到现如今83亿，不过是市场回调梯媒价值的又一个证明。

三、梯媒的未来是什么？

张继学在朋友圈说了一句非常振奋的话：

「我的优势是数字化广告平台的运营，用品效协同+效果归因的技术，帮助客户实现商业成功。合并后，我将出任集团的首席增长官，用AI和算法打造中国最先进的线下数字化广告平台。并将这一技术通过一带一路复制到全球，助力中国品牌走向世界。」

我认为他明确看到了户外广告的未来，然而这也不是一条容易的路。

我这么说是因为最近对广告媒介有了一个新的思考切角，从介质属性上，我把广告媒介分为三个层级：设备层、软件层和信息层（或者叫内容层）。

设备层广告媒介：

1、广告介质基于设备的物理属性，也可以说是硬件层。比如商场的LED大屏、小米电视的开机广告。它具有物理空间的独占性，广告点位的排他性，所以点位越多越能吸引广告主，广告主越多则点位价值越高，呈现出“规模为王、赢者通吃”的市场特点。

2、设备层的变现要素是以广告位数量。这也解释了分众为什么要做全球化，去海外复制梯媒的模式，因为这类媒介的扩张只能简单的物理叠加来完成增长。

软件层广告媒介：

1、基于APP、软件应用的广告。APP上的开屏广告、首屏的banner位都属于这种。它是基于用户和软件互动行为产生的广告位，用户在交互过程中留下了一些行为和个人属性，有了用户标识（UID和设备ID等数据），这是精准营销的基础，藉此就能实现广告的千人千面，以及广告库存的扩容。

2、变现要素已经不是广告位，而是数据。当然这个数据种类有很多，比如用户ID数据、行为数据、社交数据、地理位置、人口属性等等。精准的用户数据（如点击率、停留时长）能优化广告投放效率，提升转化率，比单纯广告位更值钱。

内容层广告媒介：

1、进一步脱离软件界面，基于内容信息的广告，比如抖音原生信息流广告、微信里的软文、小红书种草笔记、爱奇艺的影视剧植入等等。内容层广告的终极战场不在眼球争夺，而在心智账户（Mental Accounting）的占领。

2、变现要素是信任资本的货币化，背后是更高的溢价。比如你如果找我和一个别的小号写一篇软文，哪怕我们的内容是一样的，触达人群也完全一样，最后产生的阅读量也相同，但是我的价格就是比另外一个小号高10倍，这是因为影响力和信任带来的溢价。

在以上这个媒介分类框架里，梯媒明显属于设备层广告媒介。同时因为广电政策限制等原因，它不可能发展成内容层，所以未来发展方向就是软件层，也就是数字化户外。

数字化户外的核心竞争力，肯定不是点位资源的叠加了，而是对数据的获取和利用。不过数据的价值也分高低。这里有两个判定标准：

1、显性用户意图数据（如主动搜索、评论互动、收藏/分享）比环境被动数据（如设备信息、地理位置）更具价值，因其直接反映用户的心理动机和决策逻辑

2、高转化关联性数据（如购物车添加、支付意向信号、复购行为）比低关联性数据（如浏览量、广告曝光）更具价值。也就是越接近交易转化环节，数据价值越高。

电梯媒体其核心局限在于，它不能像数字广告那样通过显性意图数据（如搜索、互动）或高转化行为数据（如支付、复购）实现精准营销，但本质上仍属于被动触达模式——无法追踪个体用户的决策链路，更难以量化广告对具体消费行为的影响。

我们再看需求端。

我在《美团想做梯媒不容易》一文中说，线下社区户外媒介要拥抱中小企业。我现在依然保持这个观点。

张继学在接受36氪采访时提到，「目前梯媒的广告主不到一万个」。这个数字是什么概念？

我查了各家广告大厂公开披露的数据：2024年，抖音电商的商家数量是460万，淘宝天猫商家是800万，美团是1450万，拼多多披露的商家数量是1420万家，其中月活商家就有300万。

相比之下，梯媒广告主简直少得可怜。

广告主数量对一个广告平台来说至关重要，这是有前车之鉴的。我扒了一下微博回港上市的招股书：2018年-2020年及2021年前三季度，微博广告主总数分别为290万、240万、160万、80万，广告主数量逐年减少，你再看看他近几年的广告营收情况，也是一直下滑。

广告客户变少对广告媒体平台来说，负面影响体现在两个层面：

**1、广告库存填充率下降：**中小广告主是长尾流量的主要竞价者，其流失会导致平台广告位无法充分售出。中小广告主通常承担着测试新流量、消化低价值库存的作用，其流失会进一步破坏平台的动态平衡，形成“需求减少→填充率下滑→收益下降→更多广告主撤离”的恶性循环。

2、eCPM降低：eCPM是媒体每千次展示可以获得的广告收入。竞价者减少会削弱竞争，导致供需关系的失衡。具体来说，在广义第二价格（GSP）机制下，CPM由下一位竞价者的出价决定。若中小广告主流失，竞价池萎缩，剩余广告主无需高价竞争即可获得流量，导致eCPM下滑。

所以如果不能完成从设备层媒介到软件层的转变，不能跑通一个服务中小企业的路径，梯媒很难打开新的局面。

四、新潮之后，还有丰巢

我在雪球里看到，有些投资者很乐观的说，在梯媒市场已经无敌手。

江南春也说，分众的对手不是新潮，而是视频网站、互联网媒体。这一观点我同样在《谁是分众最大的敌人》一文中提到过，小红书对分众的生态位影响其实很大。

当然目前也不用过度考虑小红书的影响，毕竟在大部分品牌主的预算池里，红人社交广告和户外投放分属不同的预算池。但即使我们把目光投射在户外广告领域，分众也不能说看不到对手。

至少在社区广告领域，我远远地看见，有个对手已经浮出水面。

这就是丰巢。

先盘一下丰巢广告业务的基本面：

对比来看，可以初步得出一个结论：丰巢对分众的威胁目前主要体现在局部场景渗透和部分广告主预算分流，远远未构成系统性挑战，不能摇其行业主导地位。

另外，丰巢的广告业务仍处于很初级阶段。

我跟一个新潮的销售总监聊天，因为他有几个下属去了丰巢做广告销售，对丰巢有些了解。他手：“丰巢的团队既没有分众的狼性销售文化，也不像新潮当初硬钢分众一样有打仗经验，导致在客户需求洞察、广告主服务、资源整合等方面能力薄弱。”

他还提到：“丰巢本身不是一个广告平台，它将广告当成流量变现的副业，而不会像分众一样作为核心业务深耕，导致资源投入不足、战略摇摆——既未建立专业的广告技术中台，也缺乏对用户数据的合规开发能力，最终陷入“低端广告池”的恶性循环。”

但我为什么依然认为丰巢是一个值得关注的对手呢？

首先，丰巢所在的家庭社区板块这几年一直高速增长。根据中国广告协会的数据，过去5年家庭社区广告市场是唯一一个实现正增长的板块，而在未来5年将保持12.6%的年复合增长率，超过大盘和其他户外广告板块。

此外还有一个最重要的原因，就是丰巢在广告模式上解决一个分众十几年来没有搞定的问题：手机屏和户外屏的矛盾。

在当今数字营销中，手机绑定了用户唯一身份标识，可以说是最关键的营销枢纽。

分众传媒的电梯广告机虽然覆盖了城市主流人群的必经场景，但始终面临一个尴尬的现实：梯媒场景里，手机和广告屏是互相矛盾的。不管怎么搞，都挺拧巴。

这种拧巴源于两个核心痛点：一是电梯内信号差，手机联网体验差，用户难以即时响应广告内容；二是场景心理障碍——谁会站在电梯里举着手机扫描广告屏二维码？这种“反人性”的操作既尴尬又低效。

丰巢的广告模式相反，手机与屏幕是互联的。具体的场景是，我在去快递的时候，需要微信扫码开柜，或者APP直接开柜。

是的，用户取件的过程中，唤醒了手机，手机和屏幕是有一次交互的。而这次交互打开了潘多拉盒子，等于让匿名流量瞬间变成可开采的石油——时间、地点、行为、身份ID等多维度信息涌现出来，广告主可以优化投放策略，可以衍生出很多玩法。这一次，户外屏因为有了与手机的互动，真正成为一个数字化的户外广告。

在这个意义上，这或许能长出比电梯广告更性感的广告模式。

所以，我用「新潮之后，还有丰巢」做文章标题，真不是一个标题党，而是想给梯媒提一个启示：

丰巢通过"扫码开柜"的天然交互优势，为户外广告提供了手机与屏幕联动的可能性，这种模式maybe能突破梯媒只作为设备媒介的局限。

分众收购新潮后，梯媒行业进入寡头时代，未来梯媒形态的进化将不再局限于点位的争夺和收购，而是数据闭环与即时转化能力——分众能否将数百万点位转化为真正的数字化资产。

我认为这才是分众做大市值的关键所在。