代理商频退出，华彬红牛如何打赢代理商保卫战？_风闻

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 豆包AI

一边是终端市场“冷柜之战”愈演愈烈，软饮料厂家向经销商不断压货。另一边是终端市场对软饮料的需求，并未随天气回暖而同步回暖，供需失衡将成为2025年软饮料厂家和经销商直面的问题。来自山东省某地级市某软饮料经销商张磊（化名）说道。

张磊表示，面对2024年夏季全国多雨、高温天气较少导致的渠道库存积压，以及当前电商平台投流成本上涨对厂家利润蚕食等问题。2024年冬季诸多软饮料厂家就已下达冰柜投放任务，且一家比一家狠。

比如，元气森林宣布增投3.2万台冷柜，娃哈哈重启“万柜计划”、宗馥莉要求“每个县城至少铺50台”，东鹏要求每个业务员年前必须铺100台，统一下达死命令投不出冰柜直接下岗。

2025年春节复工后，因大型超市冰柜投放已严重饱和，国企食堂、办公场所、小型超市、便利店等空白点位成为兵家必争之地。且为增加和合作方谈判的筹码，部分厂家和经销商直接承诺电费全包。

争夺终端冰柜之际，软饮料厂家制定的销售任务也在增加。比如，我们当地几个娃哈哈代理商面对厂家不断压货，仓库面积已扩充至1500平方。“爆仓”严重时，配送车都无法正常进入。但3月下旬我们当地气温虽已逐步回暖，但终端动销缓慢让负责配送的车辆每天只能配送3次。

终端动销缓慢的背后，正是软饮料行业已从增量市场转向存量市场博弈。公开数据显示，2025年国内饮料市场规模将达到1.5万亿，但增速将从10%下降到7%。功能性饮料中的华彬红牛2024年销售额为210亿元，虽重回200亿元大关，但增速仅有1.3%。

随着和多位软饮料业内人士和华彬红牛沟通的深入，我们也看到华彬红牛的另一面：因“红牛”商标归属问题，双方展开多年的司法拉锯战，带来最大的影响是华彬红牛的经销商正在频频退出。

2025年终端渠道的变革和软饮料行业随时开启更惨烈的价格战，不仅让华彬红牛能否稳定经销商体系面临重重挑战，更让华彬能否打造“第二曲线”成为难题。

一、经销商利润相对较低，核心消费人群流失

线下复杂的流通体系和留给终端相对可观的利润，是华彬靠红牛维生素功能饮料大单品打出200亿天下的重要原因。指导价6元/瓶的华彬红牛留给终端门店单品毛利润约在1.5元，250ml*24瓶/箱的华彬红牛经销商毛利率不到10%，约在6元/箱。皖北某地区华彬经销商刘明（化名）说道。

图源：受访者提供

刘明指出，虽然华彬红牛给到经销商的利润空间有限，但经销商在决定是否代理快消品时，考量的因素包括厂家进货政策、返点机制、罚款规则、管理方式、是否具备同城同商同品政策、品类操作的难易程度等多方因素。

比如，大窑汽水留给经销商的毛利率通常在20%以上，但汽水品类若使用塑料瓶包装易让消费者觉得产品不够档次，终端动销偏低，厂家多使用玻璃瓶包装。

为降低成本、增加玻璃瓶使用频率，大窑汽水会要求经销商回收玻璃瓶。铺货→动销→回收让大窑汽水业务烦琐且极其耗费人力的同时，劝退不少经销商和分销商，大窑汽水线下多采取承包制。

再比如，很多同行认为2025年无糖饮料将继续衰退，市面上不少打着药食同源的饮料颇有“割经销商韭菜”意味，高线城市爆火的某款饮料，至少需两到三年才能真正渗透到县域市场。资本追求的快和软饮料的慢，同样会让经销商对VC/PE做的软饮料相当谨慎。

相较这些问题，核心还是产品和区域市场的契合度带来的真实动销。比如，农夫山泉会不定期检查终端市场，区域市场出现如零售渠道非大日期产品高于或低于厂家统一指导价、不使用农夫指定送货系统、铺货率欠佳、过期产品、库存差异等情况均会对经销商罚款。

即使有经销商被农夫罚款十几万，但农夫的品牌知名度和出货量，让农夫从来不缺经销商。虽然华彬红牛单品的销售额高于天丝两个红牛产品的销售额，但终端动销下滑，成为摆在不少华彬红牛经销商面前的难题。

刘明的话在张磊这里得到进一步印证，张磊表示，一方面，2022年年底天丝以侵权为由向多家电商平台投诉华彬红牛，2023年国内主流电商平台或下架华彬红牛商品或屏蔽华彬红牛相关搜索关键词。2024年4月华彬基于稳定终端渠道需要，在电商平台全系下架红牛，这意味着华彬红牛的线上渠道已全面失守。

另一方面，东鹏近几年之所以不断蚕食华彬红牛市场份额，除东鹏此前1元乐享活动相对较高的中奖率，让华彬红牛性价比欠佳，影响终端出货量外。核心还是东鹏通过1元乐享活动完成对终端渠道串货的控制以及铺货率的提高。当时东鹏的1元乐享活动，终端门店在通过东鹏商户通为消费者兑奖时，系统会对商户进行定位，只有本区域市场销售的东鹏才能参与兑奖，跨区域和网购版东鹏均无法参与。

且因经销商和业务员只认后台数据以及区域市场兑换商品不同。比如，有区域市场兑换为大瓶装东鹏，有区域市场兑换金罐东鹏，有区域市场兑换小东鹏。这意味着商家若售卖串货东鹏，不仅很容易被厂家和经销商发现，且违规兑奖易影响到自身利益。

长期以来，串货问题一直是困扰行业的难题，虽然厂家会通过各种方式严控串货，但愈是细分品类的头部品牌，串货带来的可观动销和利润，这种问题愈难以解决。东鹏串货问题可控在保护经销商和终端渠道利益的同时，也是东鹏销量不断增长的重要原因。

图源：受访者提供

除张磊提到的问题，从事软饮料行业多年的钱奇（化名）表示，虽然货运司机作为华彬红牛的主要消费人群，但华彬和天丝因商标问题争议多年，直接导致中石油、中石化旗下便利店下架华彬红牛。不仅和货运司机关联度较高的渠道铺货受阻时，货运司机的久坐与缺乏运动、饮食不规律和营养失衡、睡眠不足和昼夜节奏紊乱、精神压力大和吸烟率高，让货运司机群体成为“三高”重灾区。很多货运司机基于个人健康考虑，纷纷减少饮用红牛的频率。

更现实的问题是，货运行业的高风险与货运平台抽点高、车多货少、运费持续下滑带来的矛盾。既让“老司机”纷纷退出货运行业，又让年轻人不愿意加入货运行业。货运行业的“青黄不接”，成为未来华彬红牛需应对的现实问题。

如钱奇所言，满帮集团相关数据显示，2022年货车司机月均收入约 6000元-10000元，若扣除贷款、维护等成本后净收入更低。货运司机不仅需承受日均12小时以上工作，且需承担如腰椎病、三高等长期健康风险的负担。

智联招聘《2023年蓝领就业市场报告》相关数据显示，90后和00后求职者中，仅2.8%愿意从事长途货运。DP更是预测称，因自动驾驶卡车技术在高速公路场景逐步落地，法规成熟后将颠覆长途货运，未来10年货运司机或将面临消失。如何应对货运司机需求的改变和流失，将成为华彬红牛需长期应对的问题。

图源：DP官网

二、如履薄冰的经销商，“自保”情绪持续蔓延

今年315期间各地监管部门针对假冒侵权商品的专项检查力度加大，“华彬红牛”成为重点整治对象之一。监管部门常见的执法手段包括：下架封存涉嫌侵权产品、对经销商和零售店发放责令整改/警示通知，责令停止销售华彬红牛，并没收违法所得或拟处以罚款等。

这让流通渠道本就受阻的华彬红牛雪上加霜，我们走访中发现，好想来、赵一鸣、零食很忙等连锁零售折扣店渠道，部分区域市场超市、夫妻店等通路渠道，店内陈列的红牛多以天丝红牛为主。

图源：DoNews

图源：DoNews

此外，天丝红牛不仅起诉以奥瑞金为代表的华彬上游包材供应商，下游以长沙市华厦糖酒有限公司为代表的经销商，以重庆永立百货超市、美宜佳（重庆）便利店为代表的零售渠道同样难以幸免。

另在沈阳、成都、武汉等地，法院均判定销售华彬红牛的经销商构成侵权，经销商需要承担连带责任。这在重创华彬经销商信心的同时，“自保”情绪在华彬红牛经销商圈子中持续蔓延。

刘明表示，大量终端渠道不敢进、不敢卖华彬红牛，直接影响经销商利益，但对经销商带来的影响远不止此。基于利润最大化考虑，快消品行业的经销商或分销商多采取多品类、多品牌经营策略。但快消品行业经销商做的却是重资产，低利润的生意。

比如，同行同时经营啤酒、饮料、食品，在区域市场年销售额能做到千万，但毛利润不会超过百万。若扣除人员工资、仓库费用、厂家客情和重点渠道客情维护费用、车辆折旧费用、偿还银行的利息费用等相关成本，一年的净利润能超过三十万元就已经接近天花板。不管是当地监管部门执法升级随时面临被吊销营业执照的风险，或是被天丝红牛起诉索赔百万，很容易导致经销商多年的打拼付诸东流。

同理，你合作的下游客户或被当地监管部门罚款、下架封存或被天丝红牛起诉，客户会认为我是因卖你卖的货才出现这些问题，很容易和客户扯皮。

即使当前快消品行业经销商经营压力增加，但很多同行都是一二十年的快消品经销商，跨行并非易事。双方互相扯皮下，你在区域市场深耕多年的客情受到冲击，你仓库内的品类又要如何出货？

当前华彬红牛又不替经销商兜底这些问题，且继续向经销商供货。厂家想通过“以时间换空间”的策略，将风险转嫁给经销商。但又有多少经销商放着风险较低的其他快消品类不做，非要继续做华彬红牛这个“烫手山芋”呢？与其终日处在担忧受怕中，不如“自保”提前撤离。毕竟和华彬合作这么多年，该赚的钱已经赚到了。

虽然华彬一再向合作伙伴强调其拥有50年经营权的“协议书”，试图稳定经销商信心。但因今年1月份，深圳中院以“程序错误”撤销前海法院对协议部分条款的认可判决发回重审，无疑击碎华彬的合法性幻想。

三、终端渠道持续变革，华彬红牛如何打造“第二曲线”？

张磊继续对我们说道，随着2025年终端渠道洗牌进程的加速，或将倒逼更多红牛经销商选择退出。今年3月我们在向烟酒店渠道铺货时发现，多数烟酒店老板反馈生意较为平淡。尽管不少老板每日守店时长超12H，但许多门店的日营业额都难以破千。

不仅营业额大幅下降，利润也同样急剧缩水。白酒市场中，大量产品价格倒挂，致使烟酒店老板不得不忍痛亏本销售。以软中华、硬中华为代表的高端“口粮”，因2024年市场投放量增加与实际市场需求出现错配，价格也陷入倒挂困境。

不仅如此，众多烟酒店老板为维持烟草销售档位，每周都需按要求持续囤货。不少老板一周的营业额甚至不足以支付囤货所需资金，还有部分老板虽囤货大量“畅销烟”，但因自身销售能力有限，只能以低于进货价的价格将货物抛售至二级市场，以此回笼资金维持后续进货。

利润下滑与维系烟草档位对资金的占用，使得烟酒店老板订购软饮料的频率显著降低。你觉得这种情况下，即使华彬红牛经销商仍选择坚守，但又有多少烟酒店老板敢做这个高风险的生意呢？另外若烟酒店老板无法有效提升终端零售能力与客户关系维护能力，2025年极有可能出现大量烟酒店倒闭的情况。

不仅仅是烟酒，全国不同区域市场上都能看到大型超市倒闭的身影。2025年考验终端渠道销售能力的同时，经销商同样迎来大考。毕竟经销商在向终端市场铺货时，为完成厂家的铺货率要求，对终端渠道会存在赊销行为。终端渠道倒闭直接导致经销商应收账款变成坏账，加剧经销商的亏损。

一边是软饮料多年的同质化竞争问题无解、厂家不断递增的销售任务和压货量，一边是终端需求和渠道的持续改变。矛盾之下，2025年软饮料行业或将随时启动更惨烈的价格战。

毕竟价格战永远是商业行为中最快速起量和消化库存的方式，价格战在冲击经销商利润的同时，不仅华彬红牛经销商需深度思考转型问题，整个大快消行业经销商都需思考转型问题。转型之中，或有不少的华彬红牛经销商，不愿意做前途未知的华彬红牛。

华彬红牛经销商若持续退出，不仅冲击红牛销量，更让华彬集团旗下战马、神农明珠矿泉水等其他饮品销量同样未知。若经营华彬红牛不存在潜在风险，基于华彬红牛的市场地位，华彬集团或能通过强行搭货的方式将这些产品给到经销商，经销商面对库存压力只能想方设法出货，这些品类或多或少也能产生动销。

但当经销商退出后，这些品类在终端市场竞争力本就不高，又有多少经销商愿意做这些品类呢？这让华彬集团想要打造出“第二增长曲线”，难度可想而知。

图源：华彬到家小程序

线上渠道全面失守，线下渠道铺货受阻，经销商“自保”情绪蔓延叠加终端渠道洗牌加剧，加速经销商逃离步伐。和天丝因“红牛”商标问题，带来的前景不确定。核心消费群体持续流失，软饮料行业竞争不断加剧。种种问题下，华彬集团又要如何破局呢？