三问京东“品质”外卖：真保障or伪命题？_风闻

文/科技说说

一场看似巧合，实则精心安排的营销事件，最近两天成功刷屏。

这次营销事件的“主演”，是蔚来创始人李斌与京东创始人刘强东，主要“剧情”则是通过晒出一起吃外卖的合影，李斌表示在京东总部和刘强东“吃了一顿京东外卖，吃得挺好。”而当李斌问刘强东，“京东搞外卖是认真的吗？”

后者表示，“必须的，京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。以后点外卖就点京东外卖。”随后，刘强东还当场下了蔚来ET9的订单。

至此，李斌和刘强东在这次营销中各取所需——李斌借刘强东的企业家光环，提高了蔚来ET9的曝光度；刘强东则借李斌的提问，展现出京东外卖“品质”这一突出特性。

对于京东外卖而言，这看起来是一次成功的营销，有望强化自身在用户心中的“品质”形象。但在美团、饿了么依然占据外卖行业绝大部分市场份额的背景下，京东外卖的“品质”标签是否经得起推敲？其差异化策略究竟是创新突破，还是营销噱头？对此，笔者有一些疑问。

疑问一：京东外卖真能让餐品实现品质化？

品质，一直是外卖行业难以回避的重要话题之一。长期以来，外卖行业饱受诟病的脏乱差制作环境以及健康安全等问题，犹如顽疾一般，始终难以被彻底根治。与其他标准化行业不同，餐饮行业的特殊性在于，其品质难以通过简单的量化指标来衡量。

每一家餐厅、小店的菜品，从食材的采购、厨师的烹饪手法，到最终的成品呈现，都存在着极大的差异性。这就使得外卖品质的保障，成为了一项极具挑战性的任务。而主打“品质”的京东外卖为了确保餐品品质，采取的应对策略是在商家入驻环节设置了较高的门槛。

具体来看，京东外卖宣称只招募“品质堂食餐厅”，要求商家具备实体门店资质，并在美团旗下的大众点评评分不低于3.8分。从理论上讲，这样的筛选机制能够在一定程度上过滤掉一些品质不佳的商家，为消费者提供更优质的餐品选择。

然而，现实情况真的如此乐观吗？

以评分体系为例，有博主实地探店发现，京东外卖上月销 500+、评分为满分 “5.0"的店铺，实际为脏乱差的纯外卖店。而且笔者注意到，自家小区附近的一些小餐馆也登上了京东外卖，但品质不一定真的过硬。有网友解释称，之所以幽灵外卖能入驻京东外卖，是因为店铺可以通过“P图”方式过审。有餐饮老板曝出聊天记录，京东工作人员称可以给店主提供“专业精修”的P图服务，将其在餐饮平台的低分截图P成高分，“P上就过”。

最近，前央视主持人刘仪伟发表视频称，京东外卖号称“品质外卖”，实际操作中却漏洞百出，一些评分不达标的商家照样成功入驻，小作坊式的纯外卖商家也混了进来。他让助理实测发现，标注为“堂食”的京东外卖商家实际为纯外卖店。

4月2日，河南省洛阳市消费者权益保护中心曝光京东外卖的虚假宣传问题，一些“三无店铺”“幽灵外卖”甚至还披上了“品质外卖”的伪装，被包装成了“品质堂食”，严重误导消费者。中国市场监管报对此表示，“品质外卖”不能沦为宣传口号。

此外，过于信赖连锁餐饮品牌，很容易掉入“品质陷阱”。即使是那些看似有着严格品质把控的连锁门店，近年来也频频被曝光食品安全问题。比如，某知名连锁快餐品牌，曾被媒体曝光其食材存在过期使用的情况。还有一些连锁麻辣烫店，被发现后厨卫生状况堪忧。这些事件，其实都在给京东外卖的品质保障敲响着警钟。

可以说，仅仅依靠商家在其他平台上的评分，以及所谓的“品质堂食餐厅”身份，这样的筛选逻辑实际效果存疑。

还有一点需要注意的是——假如出现食品安全问题，京东外卖将如何应对？目前，我们并不清楚京东外卖在这方面的具体处理机制。是由商家独自承担责任，还是京东外卖也会介入其中，与商家共同解决问题？

如果京东外卖仅仅将责任推给商家，而自身不承担任何责任，那么消费者对于平台的信任度无疑将大打折扣。毕竟，消费者在选择外卖平台时，不仅仅是在选择餐品，更是在选择一种保障和安心。

外卖行业的品质痛点，源于餐品的非标属性。京东试图通过“品质堂食”标签建立信任，但难以解决诸多矛盾。这些矛盾包括制作环境不可控、配送损耗的不可逆性，以及监管成本过高等。

疑问二：京东外卖的配送体验能否实现品质化？

配送是外卖服务的关键环节，配送时效和服务质量直接影响着用户的满意度。京东外卖主要依赖达达配送，后者虽然在即时配送领域拥有一定的运力规模，但与美团、饿了么经过多年深耕所建立起来的即时物流网络相比，仍存在着一定的差距。

美团和饿了么通过长期的投入和运营，已经建立了一套完善的骑手招募、培训和管理体系。他们在城市的各个角落都设有配送站点，能够快速响应订单需求，并通过智能调度系统，实现骑手与订单的高效匹配。而达达配送在运力规模上，可能无法与美团、饿了么相抗衡。这就意味着，在订单高峰期，京东外卖可能会出现配送延迟的情况。

就笔者4月10日在京东外卖上下单奶茶的亲身体验看，似乎就暴露出配送方面的短板。原本奶茶应该在11:56送达，结果外卖骑手在12:05才送到。更让笔者无语的是，或许是为了不超时，外卖骑手在12:01的时候自己点了已送达，而当时他还在楼下，并未把奶茶送到。甚至为了表明已完成配送任务，外卖骑手是在楼下拍的送达照片。这样的配送体验，显然还有一定的优化空间。

此外，配送效率不仅仅取决于运力规模，还与调度系统的智能化程度密切相关。美团和饿了么经过多年的数据积累和算法优化，其调度系统能够根据实时路况、骑手位置和订单分布等信息，精准地规划配送路线，提高配送效率。

相比之下，达达配送的调度系统在智能化程度上可能还存在一定的差距。这可能导致骑手在配送过程中出现绕路、等待时间过长等问题，进一步影响配送时效。笔者下单的京东外卖，外卖骑手是在离奶茶店近2公里的位置接单。从时间看，外卖骑手从接单到到店，花了14分钟，显然也影响了配送速度。

或许，京东外卖的配送体验受限于运力规模和调度能力，短期内难以突破“时效与成本”的平衡难题。配送体验想要实现品质化，还需要一步步来。

疑问三：京东外卖坚持品质路线是否有可持续性？

京东外卖急于在外卖行业中崭露头角的决心，我们有目共睹。其通过强化“品质”特性，试图针对行业痛点，增强用户认同，走出一条差异化发展道路。在短期内，这种策略似乎取得了一定的成效，京东外卖的活跃度有所提升。

但是深入分析就会发现，京东外卖的“品质”故事背后，似乎还是烧钱换流量的传统套路——依赖于补贴模式。我们看到，京东外卖的快速增长基于“双高策略”——对用户的高补贴、对商家的高佣金减免。

采取这一策略的原因在于，在外卖行业中价格敏感型用户占据着较大比例。这些用户对于价格的变化极为敏感，他们往往会在不同平台之间进行比较，选择价格更为优惠的平台下单。此前京东外卖面向大学生及PLUS会员推出每日最高20元餐补，短期内拉动日订单破百万，但价格敏感型用户的粘性依然较低。

实事求是地说，品质固然重要，但对于大多数用户来说，并非是绝对的第一诉求。更多的用户希望能够在保证一定品质的前提下，享受到价格更为实惠的外卖服务。而京东外卖所坚持的品质化路线，往往意味着更高的成本，这与用户对于价格的追求存在着一定的冲突。

显然京东外卖也意识到了这一点，并于4月11日早8点正式上线“百亿补贴”。据悉，京东外卖将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。不过，笔者体验后发现，只是把原本面向大学生及PLUS会员推出的补贴券，推向了更多用户。

虽然看起来是每日能领取最高20元补贴券，但普通用户似乎很难领到超过10元的补贴券。而如果京东外卖不能在一年内通过高额补贴成功抢占市场，那么后续极有可能发展乏力。换句话说，一旦京东外卖削减补贴，订单量或许会面临大幅下滑。

此外，京东外卖在商家入驻方面设置的高门槛，虽然保证了商家的品质，但也带来了一系列问题。高门槛导致商家数量相对不足，品类相对单一。这也让用户在平台上的选择范围有限，无法品尝到更多元化的美食。相比之下，美团和饿了么由于商家数量众多，品类丰富，能够更好地满足用户的多样化需求。

在市场竞争日益激烈的当下，京东外卖要想在品质路线上持续走下去，仍面临着诸多挑战。如何在保证品质的同时，降低成本，提高用户的性价比感知；如何扩大商家规模，丰富品类，提升用户的选择空间，都是京东外卖需要认真思考和解决的问题。否则，其坚持的品质路线可能难以具有可持续性。

写在最后：

京东外卖以品质为核心的发展战略，虽然具有一定的创新性和前瞻性，但在实际落地过程中有着诸多不确定性。通过深入探析能够看到，在外卖行业，品质无法独立于效率与成本存在。京东外卖的“品质化”尝试，本质上是一场资本驱动的市场实验，极有可能沦为一句“口号”。

京东外卖通过高成本投入，能够在短期内撕开市场缺口。但从餐品品质的保障，到配送服务的优化，再到品质路线的可持续性，每一个环节都充满了挑战。京东外卖要想在外卖行业的红海中突出重围，真正实现品质化的目标，还需要付出更多的努力，在实践中不断探索和完善。