电商新势力2025：一场供需双向奔赴的升级之战_风闻

2018年拼多多赴美敲钟，张勇和刘强东在不同场合都被问到的同一个问题是：如何看待拼多多以及它带来的竞争？

在没有对齐颗粒度的情况下他们的回答却出奇的一致，前者说“便宜当然每个人都喜欢，甚至是最大的用户价值；但同时，每个人都想要好东西”，后者答“如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案”。

字里行间传递的都是：下沉市场终将会走进消费升级的欢乐场。

个中缘由不难理解，2019年京东、阿里大丰收，前者Non-GAAP净利润大涨211%达到107亿,后者同比增长虽然仅有12%但数额来到了934亿。更重要的是，由它们主导的电商叙事已是不可悖逆的产业圭臬。

基于流量分配准则，头部供给乐于用营销费用和“流量税”将雪球越滚越大，反馈到平台端自然是佣金水涨船高。然后平台再通过买量抬升价值，持续向头部供给输出。

克里斯坦森曾在《创新者的窘境》一书中，提出打败既存领先企业的方法：要么削弱它的根基，要么创建新的市场。创新能够把简捷、方便、价廉、易理解的产品带入复杂和高价已成为常态的市场之中，最终重新定义整个产业。

而在电商市场，伴随技术的演进与认知的更迭，新势力通过社交裂变、兴趣推荐和私域流量等新基建，完成了一次对旧势力的供需重构。

只不过鲜有人注意到，“平权革命”在其中扮演的角色分量。

“平权革命”

曾几何时，下沉市场和消费升级是两个堪称水火不容的词汇。

2019年拼多多百亿补贴刚登场，面对来自下沉市场的“突袭”，两位老大哥决定以牙还牙，淘特和京喜拼拼相继上线。

但京喜拼拼仅上线一年半，撤城、裁员、拆分合并闪电般上演；淘特坚持到2022年喜提3亿AAC（年度活跃消费者），代价是2021年前三季度联合淘菜菜给阿里贡献300亿亏损。

事后复盘，主流声音认为用消费升级的路数去打下沉市场行不通。至于为何行不通，就没有标准答案了。

有一种说法是，在下沉市场“低价”具有绝对统治力，消费者可以为了便宜而忍受商品瑕疵，但随后拼多多又站出来现身说法，表明五环外的消费者不全是低价信徒。

2019年开始的百亿补贴，帮助拼多多完成了从白牌到品牌的扩容，但实际上拼多多并不是借此向后者靠拢，而是为隐隐抬头的“需求平权”铺路。

所谓需求平权，是指通过社交裂变、兴趣推荐和私域流量等新基建，打破传统消费分层，实现用户需求的平等对待和满足。

套用郭德纲的一个段子更容易理解，喝咖啡不一定高雅，吃大蒜也不一定就低俗，本质上是不同场景下个体需求的区别。

换句话说，如果一个人真实的需求只是口渴，平台不是非要给他推荐一杯高客单价的咖啡或酒饮，合适价位的矿泉水可能更符合他的需求。需求不存在高低，关键在于能否得到恰当的满足。

需求平权重新定义了电商市场的消费分层，强调满足更广泛用户的需求，而不是仅仅服务于少数高消费群体。社交裂变、兴趣推荐和私域流量等新基建，成为发现更广泛需求的望远镜，而与需求平权一体两面的供给平权，则是满足需求的传送带。

与需求平权同理，供给平权的价值在于：品牌也好、白牌也罢，将选择权交给消费者，由真实需求决定供给。

平台在其中扮演的角色从流量（利益）分配者变成了价值链接者，确保用户的多样化需求能够得到充分的满足。

供给平权在电商层面的最佳体现，既有从田间直接到餐桌的农副产品，也有直播间没有LOGO的工厂货，一个“平替风暴”可以解释所有。

而这股风仍未停歇的原因，一方面是消费理智越来越占据上风，另一方面则是在9.9元垃圾袋和纸巾之外，依然有大量品类存在着没有被满足的平替需求。

而解决这部分需求，又是一个关于供给的新课题了。

“新质供给”

美国的大型零售商在发展中几乎都踏进了同一条河流：即把自由品牌摆上货架，比如沃尔玛的George和MM、山姆的Member’s Mark、Costco的Kirkland——但它们本质上是一个只在自家卖场销售的白牌商品。

这类商品其实是卖场基于自身市场份额优势，倒逼代工厂开发的定制SKU。因其带来了定价与供应链成本管理优势，又反向增强了零售商的竞争力，2024年Kirkland就给Costco贡献了三分之一营收。

而无论是定制SKU还是自营品牌，核心都是渠道对供给的改造。

在中国市场，实体零售的学徒们几乎都沿着同样一条路线，但要论更大程度和范围的改造，还得是电商。

电商的上半场，打通重组了上下游供应链，形成了相对集中的线上零售市场，缩短了交易链路；而下半场则是学习美国大型零售商，用渠道改造供给。

但大型零售商做供给改革，本质上是依靠渠道的绝对优势，沃尔玛和山姆有更多的店和SKU，Costco则是靠会员粘性和复购率。而这一轮电商新势力对供给的改革，更多是基于需求平权下被发现的更广泛需求。

换言之，用户的需求被发现，与之相随的就是供给要跟上。

而供给改革的首要问题，正是长久以来困扰制造业的老生常谈——强制造，弱品牌。

曾被誉为「中国女鞋生产基地」的广东省惠东县，最高时期包揽了全球超过80%的女鞋商品生产，但因强制造弱品牌困境，让惠东近5000家鞋厂几乎没有抗风险能力。

但去年，一双 “又丑又土”加绒勃肯鞋又把惠东县推上了宝座。在小红书上，仅#加绒勃肯鞋脏了怎么清洗#就有3万+篇笔记；在拼多多上，售价均在百元以内的商品单款销量高达500万+件。

加绒勃肯鞋爆火的背后，其实就是一个渠道改变供给的故事。

起初是惠东商家发现勃肯鞋的潮流趋势后，针对秋冬季节又开发出了加绒款。但上架后因竞争激烈，销量并未出现爆发式增长。

去年9月被拼多多加码“新质供给”的消息吸引，在得到平台“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项政策以及平台数字化技术和资源扶持后，惠东当地一大批举步维艰的鞋厂很快打开了局面，仅是一家中型制鞋厂的单日出货量就能达到1.5万双。

类似的案例还有泉州纸尿裤、沧州美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲、亳州花草茶等产业带，在这些新质供给的改造进程里，几乎可以看到相同的关键因子：

商家强烈的创新意愿和足够能力、平台的大力扶持（数据开放、成本减负）。

尤其是成本减负，典型如惠东县的傅秋，因为一系列扶持，使其销售的勃肯鞋单双销售成本下降40%，一双150多元的勃肯鞋，在拼多多只需卖90元。

今年拼多多又在“百亿减免”的基础上推出“千亿扶持”：未来三年，拼多多要在供给侧投入超过1000亿元的资金和资源，帮扶商家完成新质生产趋势下的转型升级。

“千亿扶持”出台的背景，可参考拼多多CEO陈磊在Q4财报电话会议里的表述：

当前，我们看到在一些产业链中的确存在着一定的同质化竞争情况。长期的同质化供给会导致商家的利润被不断压缩，创新的动能以及投入的力度也会受到极大的抑制。

这种占位商家的行为似乎是与此前需求平权的消费者占位相悖，但内里依旧是惠商即为惠民的逻辑。消费者需求被发现，就需要有新质供给去满足，可以品牌或白牌商品，也可以是新形态的产品或服务。

在加绒勃肯鞋的例子里，有两点值得关注，一是工厂作为生产方开始研读市场脉搏，尝试找到“流量密码”；二是平台扮演的角色不止是交易撮合，更是供需双方信息匹配效率的加速器。

“千亿扶持”的目标就在这里，利用经济激励手段扶持商家，使其成长为既懂生产、也懂市场的新质供给，并成为中国电商行业下一代供应链的核心资产。

尾声

过去五年，常被提及的一个问题是：电商市场已有阿里和京东两个庞然大物了，为何还能跳出一个拼多多？最近两年，又要加上抖音和腾讯。

如果换个问法就是，拼多多、抖音和腾讯从哪里找到的市场增量？

答案就藏在“平权革命”里，从需求平权到供给平权，电商新势力们描绘的是一副信息高效匹配的新画卷。

高效匹配背后实际是平台对规则的升级，用一句话解释就是电商新势力改变了平台的行为逻辑：

从客户共谋到用户共治，也就是始终站在消费者的角度思考。

旧的流量分配机制不仅导致天平始终向一方倾斜，也会让消费者增加更多的隐性成本。而在新的规则下，需求被及时发现并满足的同时，商家完成了新质进化，平台也增进了用户体验和拥有了高质量的供应链。

正是因为新势力们让更多的真实需求得以高效匹配，才会有新旧交替出现。

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