美团“全家桶”式入局综艺，拆解互联网品牌内容锚点争夺战_风闻

作者| Mia

编辑| 邹玲

**近期，美团以“全家桶式”投放策略高调进军综艺市场，**2025年的“开年癫综”《一路繁花》《演员请就位3》均有其身影。此外，品牌仅2024年就独家冠名或联合赞助7档头部综艺。

**从剧情化任务设计到高频场景曝光，美团将品牌功能深度融入节目叙事。**这一现象并非孤立——抖音、小红书、京东等互联网平台同样在综艺营销领域持续加码，内容营销正成为品牌争夺用户注意力的核心战场。

随着流量红利见顶，互联网品牌逐步摒弃粗放式曝光，转而通过综艺内容构建与用户的深度连接。从早期口播、贴片的浅层合作，到如今自制IP、闭环生态的精细化运营，综艺营销已从“流量入口”升级为“价值锚点”，平台正将综艺内容转化为商业转化的高效引擎。

这一趋势背后，是用户行为与消费逻辑的深刻变迁。当Z世代对硬广的免疫力不断增强，品牌需要以更柔软的方式触达用户——语言类喜剧用笑点包裹规则讲解，明星嘉宾以人设激活情感共鸣，场景化内容无缝链接消费决策，本质上都是将营销转化为一场“用户主动参与的对话”。

当互联网平台从流量竞争转向心智争夺，如何让综艺营销既叫好又叫座？或许答案藏在“用户思维”的深化实践中。

从试水到撒网，美团综艺投放豪掷“全家桶”

“你真逗，怎么还没用美团团购，感觉啥店都能团”。

2024年《喜人奇妙夜》中，作为独家冠名商的美团多次高调“刷脸”——不仅通过选手段子自然带出"美团团购省好多"的slogan，更巧妙融入节目剧情、评委互动甚至衍生内容。

《喜人奇妙夜》开播即大爆，播出两期腾讯视频站内热度突破24000，节目切片在抖音获百万级别点赞。美团让人耳目一新的品牌植入方式也赚足眼光，提升了受众对品牌的认知度，也让市场见识到这个本地生活巨头在娱乐营销上的独特打法。

也是从这一年开始，美团以“新金主”姿态高调进军综艺市场，其大规模投放量引发行业关注。

**事实上，美团的综艺试水早在2023年已启动。**同年9月，其与腾讯视频联合推出电竞真人秀《战至巅峰2》，通过任命黄子韬为“美团青春大使”、将外卖功能融入节目任务（如限时点餐补充体力）等轻量级植入，自然凸显即时配送优势。尽管这一阶段尚未形成系统化策略，但为后续全面发力奠定了基础。

进入2024年，美团明显提速，正式开启“全家桶式”投放战略：全年独家冠名或联合赞助《喜人奇妙夜》《这是我的岛》等7档综艺，覆盖喜剧、旅行、美容等多元垂类。品牌采用“双轨制”打法：既通过任务道具、场景还原实现“无痕植入”，亦借助口播、贴片等硬广密集曝光，形成全域触达，品牌综艺营销进入成熟化、规模化阶段。

**独家冠名的核心优势在于深度绑定节目场景，实现品牌价值的沉浸式传递。**在《喜人奇妙夜》中，角色因美团团购消息分心引发笑点，将品牌功能自然融入节目笑点。在《我是大美人3》中，美团通过搭建“变美魔盒专属空间”，将团购服务与素人改造环节深度结合，以直观体验强化用户对品牌“便捷、实惠、多样”的认知。独家冠名能通过高频场景曝光和内容共创，将品牌从“旁观者”升级为节目叙事的一部分，实现心智渗透。

2025年，美团持续加码综艺营销，通过多品牌协同的方式将旗下多个产品线（如美团外卖、美团医美、美团团购等）融入综艺内容中。在投放策略上，平台更倾向于选择具有话题性的"黑红"流量型综艺，以追求最大化的曝光效果。

然而，这种激进策略也带来了部分副作用：《一路繁花》中"外卖需自取"的反逻辑植入带来“广告上长了个综艺”的观感；《演员请就位3》更因医美广告与节目反整容价值观的冲突而陷入讨论。这些案例表明，虽然争议性内容能在短期内制造声量，但长期来看，品牌必须审慎考量内容契合度与用户体验的平衡，避免过度营销对品牌形象的损害。

从赞助商到出品方，互联网品牌的综艺进化论

在综艺营销的赛道格局中，美团属于后发入局者。相较之下，抖音、小红书等平台已走完“投放冠名→内容植入→自制出品”的产业闭环。这些头部平台不仅早期洞察到综艺节目对用户心智的渗透价值，更通过持续的内容投入完成了从营销参与者到内容生产者的角色跃迁。

2017至2020年是互联网平台综艺营销的探索阶段，抖音、快手等品牌通过头部综艺试水，逐步验证内容营销的价值。抖音选择现象级节目如《中国有嘻哈》《高能少年团》，以高频曝光抢占年轻用户注意力；快手则押注《吐槽大会》《脱口秀大会》，借助语言类节目的强互动性强化品牌记忆点。

然而，这一阶段的合作仍以基础曝光为主，如口播、压屏条、短视频广告植入等，品牌与内容的结合相对表层。例如，《吐槽大会》仅以李诞的口头提及完成品牌露出，而快手在《奔跑吧》第五季初期仍处于广告形式磨合期，后期才逐步增加口播、标版等多元植入。

**在互联网平台的快速增长期，精准的综艺营销能够成为用户获取的高效杠杆。**小红书早期通过战略绑定现象级选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，以全链路曝光实现品牌强触达。同时，平台同步启动明星运营策略，邀请参赛选手入驻并发布节目相关笔记。这种内容即入口的策略，使平台成功吸纳大量节目粉丝——尤其是具有高活跃特质的年轻女性用户。此后，小红书更加大胆地赞助《国风美少年》《请与这样的我恋爱吧》《妻子的浪漫旅行2》等综艺。

2021年开始，各大互联网平台综艺营销进入自制内容深耕期，各品牌不再满足于简单的节目赞助，而是通过自制综艺强化平台调性、深化用户连接。

抖音率先试水，于2020年推出纪实真人秀《很高兴认识你》，由阿雅、周迅担任MC，延续《奇遇人生》的深度访谈模式，邀请毛不易、刘雯等艺人展现真实一面，探索微综艺的商业化路径。小红书则聚焦生活方式垂类，2021年连续推出《逃离城市计划》《两天一夜露营计划》等微综艺，采用PUGC模式，精准捕捉年轻用户的兴趣点，部分节目已实现品牌赞助，验证了内容商业化的可行性。

快手以短视频基因为依托，推出美食社交综艺《岳努力越幸运》，通过“短视频+中视频+直播”多形态分发，不仅商业表现亮眼，还成功孵化“饭小唬”IP，展现短综的变现潜力。知乎则选择差异化破圈，推出《荒野会谈》，以李雪琴、李松蔚和Z世代嘉宾的深度对谈为核心，契合平台的知识社区属性，既获得高豆瓣评分，又实现商业赞助，证明高质量内容与品牌调性的深度绑定仍具竞争力。

互联网平台布局自制综艺的背后，是流量竞争进入深水区后的必然战略转型。**相较于传统赞助模式受限于内容适配性与露出频次，自制内容能够构建用户数据闭环，平台可实时追踪观看完成率、互动热词、跳转转化等行为数据，反哺用户画像迭代与精准营销。**此外，自制综艺打破传统综艺的线性传播限制，借助短视频切片、直播衍生、二创挑战赛等运营手段，形成内容资产的长尾复用。这种从流量运营到生态构建的跃迁，使品牌在用户注意力争夺战中同时完成心智占位与商业链路搭建，最终实现营销效率的指数级提升。

**2021年后，互联网平台自制综艺进入快速扩张期，呈现出数量爆发式增长与类型多元化并行的特征。**各平台在内容布局上更加注重与自身特色和用户需求的深度结合，部分头部节目已实现稳定的商业变现。

抖音一方面延续《为歌而赞2》《很高兴认识你2》等综N代IP的价值挖掘；另一方面重磅推出《百川综艺季》这一创新企划，同时开发《出发吧路即生活》《棣一次四川旅行日记》等明星定制旅行微综艺，逐步建立起涵盖音乐、纪实、旅行等多品类的完整内容生态。知乎则持续推出《我的高考笑忘书》《职场诳人》等聚焦年轻用户痛点的微综艺。这些内容实验有效强化了平台的知识属性和社区调性，为后续内容升级积累了宝贵经验。

但2024年以来，随着市场竞争白热化，各平台自制综艺的发展瓶颈日益凸显。抖音《很高兴认识你3》的播放与互动数据未达预期，小红书《章小蕙的玫瑰编辑部》仅在站内形成短期热度，与传统长视频综艺存在较大差距。

面对综艺行业结构性调整以及试错阶段的结束，下一步互联网品牌的综艺营销该怎么走？

从流量思维到用户思维，互联网品牌综艺营销的下一步在哪？

互联网品牌的综艺营销已从初期的粗放式投放迈入精耕细作阶段。过去以曝光为导向的赞助模式，正被更具深度的运营思维所取代。

如今，各大头部都正朝着两个方向深化发展：一是打造精品综艺节目IP，实现多元变现；二是构建“内容-消费”闭环生态，将综艺内容作为连接器，打通从内容种草到即时消费的完整链路，为品牌各业务板块创造协同价值。

抖音《很高兴认识你》以“治愈纪实”为核心，通过周迅、阿雅与素人、明星的互动，构建了“内容-情感-消费”的三维场景。陈楚生回三亚农场、莫文蔚重游香港等情节，既强化了IP的“故乡”主题，又为地方文旅、本土品牌提供曝光契机。节目外，抖音通过短视频二次传播、直播带货等链路，将用户情感转化为消费行为。小红书《章小蕙的玫瑰编辑部》则聚焦美护垂类，用户从情感共鸣到下单仅需一次点击。这种“内容即货架”的模式，强化用户对平台调性的认同，为品牌构建差异化竞争力。

当下互联网综艺营销已形成清晰的商业逻辑闭环：以垂直领域IP为支点，打造与用户建立深度连接的“内容锚点”，将传统综艺的广谱传播升级为精准的场景化运营。一方面，通过精准匹配电商、本地生活等核心业务的消费场景，直接赋能平台商业化变现；另一方面，凭借内容调性与受众特征的高度契合，有效触达Z世代、新中产、银发族等差异化人群。

在上述精细化运营要求下，品牌综艺营销承担着两大核心任务：一是清晰传递平台垂直业务的运营规则，二是有效提升商业转化效率，目前一些案例为行业提供了具有参考价值的好解法。

例如，语言类喜综可以作为互联网品牌营销的适配抓手。其核心优势在于将生硬的平台规则转化为具象化、可感知的生活场景——通过喜剧冲突制造记忆点，观众在笑声中自然理解会员权益、电商满减逻辑等复杂信息；同时脱口秀演员的人格化表达既能建立情感共鸣，又通过"段子暗藏攻略"的设计激发用户探索欲。正如《喜人奇妙夜》用戏剧化演绎降低美团规则认知门槛，京东天猫借喜剧人设完成促销玩法种草，本质上都是将用户从"被动接收者"转化为"主动参与者"的高效路径。

互联网综艺营销的嘉宾选择本质是用户画像的精准匹配。美团邀请黄子韬参与推广，因其潮流形象与年轻用户高度契合；《这是我的岛》依托时代少年团撬动粉丝经济，闲鱼选择脱口秀演员付航强化“有趣闲置”的品牌感知，均是通过嘉宾特质激发核心受众情感共振。反观《一路繁花》聚焦老年嘉宾虽拓宽了受众覆盖面，但与其综艺场景、年轻化互动模式存在错位。嘉宾不仅是内容元素，更是撬动用户行为的情绪支点。

**从植入到共生，综艺营销的终局是构建用户与品牌的双向奔赴。美团的探索告诉行业，当品牌跳出单纯曝光思维，转而用内容重塑用户触点，才能真正实现从流量到心智的深度占领。**无论是通过喜剧冲突软化规则传播，还是借嘉宾特质激活情感共鸣，其本质都在于将营销转化为一场“用户愿意参与的对话”——这或许正是互联网时代品效合一的终极解法。