“徽酒一哥”古井贡酒的重生与绝命突围_风闻

这是鹿鸣财经第589篇原创文章

作者：金德路

白酒行业，有“西不入川，东不入皖”这一说。

“西不入川”，说的是川酒无论是在四川省内还是在省外，都很受欢迎，所以其他外来品牌的酒很难进入四川市场。

“东不入皖”，是说徽酒众多，虽然知名度不及川酒，但省内的品牌竞争异常激烈，外来品牌也难以在此立足。

徽酒本地内卷，在二级市场也能窥见一二。目前安徽省内有上市酒企四家（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒）；与四川并列全国第一。

聊徽酒，不得不提古井贡酒；作为区域龙头，2023年营收202亿元，是第二迎驾贡酒的三倍。

但徽酒一哥的“上位史”并不简单，也伴随诸多隐痛：

比如，当消费者为瓶身镌刻的“XX年份”支付溢价时，是否想过这其实是一场信息不对称的认知陷阱？

比如，当企业年报宣布“销售费用破50亿”碾压同行时，这市场究竟是产品驱动还是营销驱动？

比如，当古井贡酒在安徽全渠道扩张时，徽酒一哥为何却依旧难以走向全国？

命名的艺术

回顾古井贡酒的发展，可谓十分坎坷。

1996年，古井贡酒在深交所上市，由于战略失策，此后企业迎来错失的十年。

首先，当时的古井贡酒上市后便搞起了“降价降度”，逐步迈向低端化；这在白酒行业，对于后期的品牌建设其实非常不利。

其次，古井贡酒在2000年前后，又不断尝试多元化投资，涉足酒店、房地产、金融等领域，但多数项目亏损严重，反而反噬白酒利润。

反正，这十年时古井贡酒主业与副业都比较失败。

财报显示，1998-2007年，古井贡酒营收从8.69亿增至12亿，归母净利润从1.41亿减少至0.34亿。其中，2000-2004年，利润连续5年下滑，且在2003-2004年出现连续两年净亏损，还被深交所给予退市警告。

与此同时，2007年，原董事长王效金还因受贿罪被判了无期，古井贡酒陷入管理混乱，陷入低谷。

随后，古井贡酒迎来新班子成员——曹杰、李彬和梁金辉担任新任董事，大力搞改革。2008年，古井贡酒推出年份原浆系列，面向高端市场，重新调整产品结构。

当然，这是正确的一步，“年份原浆”成为古井贡酒重回正轨的关键；目前对企业总营收的贡献超过70%。

我们提到古井贡酒，大多数人对品牌的认知也集中在年份产品，比如古5、古7、古8、古16、古20、古30等。

但有意思的是，古井贡酒的核心产品，一直却备受市场争议与质疑，甚至被炮轰是“虚假宣传”。

打开古井贡酒天猫旗舰店，50度500ml“古5”售价140元/瓶左右、50度500ml“古7”售价220元/瓶左右、42度500ml“古20”售价640元/瓶左右、52度500ml“古30”售价则来到千元价格带。

来源：古井贡酒官方旗舰店

也就是说，这“古”后面的数字越大，卖的也越贵。

站在消费者角度，很容易认为“年份”后面的数字，代表该酒的勾调酒陈酿时间；比如“古5”采用5年陈旧，“古30”采用30年陈旧。毕竟越是老酒，卖得越贵，这符合逻辑。

但古井贡酒，却又另一套说法。

数字背后，古井贡酒解释道：“年份原浆”仅仅是一个商标名，而背后的数字如古8、古16、古20等，仅仅是用来区分不同产品的标签或编码。

来源：古井贡酒官方旗舰店

也就是说，古井贡酒巧妙地利用了“年份原浆”以及数字命名策略，企业也知道消费者往往会将其与年份酒相联系，这种命名方式反而有助于“年份原浆”系列在市场上具有一定知名度和影响力。

此外，古井贡酒旗下的黄鹤楼生态原浆系列酒也是采用的这个“套路”。该系列包括黄鹤楼·生态原浆12、黄鹤楼·生态原浆15、黄鹤楼·生态原浆20，同样是数字越大，酒的价格越贵。

只能说，古井贡酒产品背后其实是一场信息不对称的认知陷阱；而古井贡酒这般操作，也引发了同行的不满。

事实上，2009年12月，古井贡酒申请“年份原浆”商标，直到2016年12月才通过核准。2017年、2019年，剑南春、五粮液就分别提出“年份原浆”商标无效宣告请求，但终审均败诉。

当然，虽然古井贡酒产品命名颇具艺术，但也潜藏多重风险。

一方面，品牌未来仍将面临法律层面的持续挑战。

比如，尽管当下古井贡酒已取得"年份原浆"商标权，但行业头部企业的持续挑战（如五粮液2019年再次起诉）显示争议远未平息。

此外，还存在合规性风险升级，古井贡酒虽声称数字仅为编码，但市场监管总局数据显示，2022年涉及酒类标签的投诉中，42%指向"年份概念误导"，监管压力将持续增大。

另一方面，这也可能导致消费者信任体系的脆弱性。

据第三方调研显示，不少消费者仍将"古20"理解为20年陈酿，这种系统性误解很容易形成品牌价值泡沫。当真相通过社交媒体扩散时，最终可能引发信任崩塌的链式反应。

营销的疯狂

如果说古井贡酒的发展，前半段是命名的艺术，那么紧接着便是营销的疯狂；毕竟年份原酿的故事，还需要让更多人知晓。

于是，2008年后，古井贡酒营销策略也是相当激进，在白酒行业显得特立独行。

财报显示，古井贡酒销售费用从2008年的1.5亿元暴增至2015年的15.6亿元，增幅938%，远超同期营收243%的增速。

近年数据来看，2021年到2023年，古井贡酒销售费用分别为40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元。

其中，2023年古井贡酒营销费用在A股酒企中仅次于五粮液（61.72亿元），位于行业第二，震惊市场。

但要知道，五粮液2023年营收规模达832.72亿元，而古井贡酒同期营收为202.54亿元；这意味着，古井贡酒用相当于五粮液1/4的营收规模，支撑着超越第二梯队的营销投入。

最新的财报数据显示，2024年的前三季度，古井贡酒的销售费用达48.23亿元，占当期营收比例为25.29%；同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒的销售费用率分别为3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均远低于古井贡酒销售费用率。

来源：企业财报

而古井贡酒超25%的费用率，已接近快消品行业水平，这对毛利率本就不及头部酒企的次高端白酒品牌，构成了双重挤压。

巨额销售费用，古井贡酒大头都花在了广告投放上。

事实上，古井贡酒热衷于广告轰炸，比如自2016年起，古井贡酒已连续十年独家特约播出中央广播电视总台春晚。

来源：古井贡酒官网

最终，高费用率与次高端定位导致古井贡酒净利润承压。2024年前三季度，古井贡酒的净利率为25.68%，属于行业中下水平。

总的来说，在白酒行业存量竞争时代，如何平衡品牌声量与利润质量，如何转换营销范式实现价值突破，将成为古井贡酒未来发展的关键战役。

这场始于2008年的营销长征，也正迎来最艰难的攻坚战。

全国化的困境

长期发展来看，如何破解“东不入皖”的困境，也是古井贡酒面临的长期挑战。

事实上，早在2020年时，古井贡酒就曾提出“全国化、次高端”战略。彼时，其华中、华北、华南各区域的营收占比分别为87.6%、6.73%、5.64%。时至2023年，相应比例分别为84.47%、9.1%、6.33%，其间并无过多变化。

为什么安徽龙头酒企，很难进入全国市场？

都知道，在白酒行业，高端靠品牌、中端靠渠道。中端定位的古井贡酒采用深度分销的营销模式，这也是品牌力不强的白酒企业的无奈之举。

具体来看，古井贡酒在安徽省内采用的是“1+1”深度分销模式和平台模式共存。这种模式通过公司派出的营销团队与经销商紧密合作，共同开发和维护市场，实现了较快的市场扩张。但是，这种深度分销模式需要消耗大量的人力、财力，且在外埠市场的复制和推广难度较大。

在省外扩张方面，古井贡酒采取了以厂家为主导的“1+1”大商模式，选择与当地有实力的大经销商合作。然而，这种策略在实施过程中也面临诸多困难。

一方面，大经销商可能更倾向于推广具有更高知名度和利润空间的品牌；另一方面，古井贡酒在外埠市场的销售渠道和营销策略也存在不足，难以与大经销商形成有效的协同效应。这些因素共同导致了古井贡酒在省外市场的销售业绩不佳。

当然，以上的观点仅仅是从渠道端出发，古井贡酒难以全国化其实更为复杂，背后还有行业竞争格局固化、品牌价值与消费认知的区域性局限、产品结构升级与价格带竞争压力、消费者心智与消费习惯的固化等因素在相互作用。

近期，在2025年古井贡酒·年份原浆春季开酿仪式上，集团董事长梁金辉强调2025年要确保300亿元营收目标的实现。

然而，根据公司业绩预告推算，古井贡酒2024年营收大约在232.9亿元，低于244.5亿元的目标。

本质上说，与五粮液、泸州老窖这类全国影响力坚强或渠道坚强的企业不同，古井贡酒其实代表了一类品牌有一定知名度，但市场深耕不足，精细度不够的企业，因此区域白酒全国化注定更为艰难。

小结

一边是年份原浆的品牌争议，一边是营销高投入模式的边际效应衰退，全国化拓展许久未见成效，古井贡酒的业绩增长故事或许遭遇诸多瓶颈。