“内容五巨头”的盈利密码_风闻
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 王璐
编辑 | 魏佳
曾经历漫长亏损期的互联网内容公司正在迎来曙光。
继B站在2024年Q3首次实现单季盈利之后，知乎也在同年Q4交出盈利的财报。
回顾中国互联网内容产业二十年来的发展，围绕着传统的长内容生态，诞生了腾讯音乐、B站、爱奇艺、阅文集团、知乎五家上市公司。这“内容五巨头”虽分属在线音乐、视频、网文、社区等不同赛道，但均以“内容付费（会员费、版权运营收入等）”为核心商业模式，与广告、电商等形成对比，体现了内容行业的特殊性。
它们围绕内容进行生产-分发-变现，且几乎构建起了覆盖文字、音频、视频的全内容产业链闭环：上游阅文坐拥海量IP；中游爱奇艺负责影视化改编制作；下游B站进行UGC/PUGC视频分发，知乎贡献社区讨论，腾讯音乐既参与中游音频制作，也涉及下游分发。
这个看似掌握着“内容大权”的联盟，无疑是观察中国内容产业的最佳切片，但硬币的另一面是，它们共同背负着内容行业的两大诅咒：高额的版权成本与薄弱的用户付费心智。在这种背景下，内容巨头们的盈利之路尤其值得关注。
仔细拆解它们的财务数据可以发现，这五家企业的盈利分层明显，腾讯音乐和阅文（2024年剔除新丽传媒11亿元商誉减值影响后）长期保持盈利，而爱奇艺在2022年Q1才开始盈利，B站和知乎的单季盈利直至2024年才姗姗来迟。
为何同处内容生态链的公司盈利节奏差异显著？新晋盈利的公司能否持续稳住势头？它们的盈利水平，达到资本市场的期望了吗？
内容五巨头，实力大比拼
先来看看内容五巨头在2024年的基本面表现。
营收规模上：爱奇艺（292亿）＞腾讯音乐（284亿）＞B站（268亿）＞阅文（81亿）＞知乎（36亿）
虽然内容五巨头主要靠会员赚钱，但营收构成不完全相同。
注：各家收入来源分别为：爱奇艺：会员服务（会员收入）、在线广告、内容发行、其他；B站：增值服务（大会员收入）、广告、IP衍生及其他、游戏；知乎：付费会员（会员收入）、营销服务、职业培训、其他；阅文：在线阅读（会员收入）、版权运营、其他；腾讯音乐：在线音乐（会员收入）、社交娱乐。
最新财报显示，2024年，爱奇艺、B站、腾讯音乐、知乎的第一大收入来源均为会员收入，阅文的版权运营收入（40.3亿）略高于在线阅读（40.9亿），但差距较小，且此前在线阅读一直是阅文的第一大收入来源。
可见，会员收入对于各家营收大盘起着决定性作用。其中腾讯音乐最多，为217亿，爱奇艺为178亿，排在第二，两家的会员营收都占到了总营收的超六成。其他三家为营收的一半及以下。
需要指出的是，除爱奇艺外，其他四家的第一大收入来源均发生过变化。B站最开始游戏收入占比最高；知乎在2022年的第一大收入来源还是营销服务；腾讯音乐更是在2023年才实现在线音乐收入反超社交娱乐。
整体来看，爱奇艺、腾讯音乐、B站这三家的营收规模远超阅文和知乎，视频的盘子明显大于网文或知识分享社区，特别是知乎的总收入，还不到爱奇艺的八分之一。
利润上（经调整净利润或非美国通用会计准则的净利润）：腾讯音乐（77亿）>爱奇艺（15亿）>阅文（11亿）>B站（-2210万）>知乎（-9630万）
利润端则给了五巨头完全不同的排名。
总营收略低于爱奇艺的腾讯音乐，利润表现最佳。而且与其他四家多年才熬到盈利不同，腾讯音乐自上市后一直都在赚钱，去年赚了77亿，远高于爱奇艺的15亿。
总营收体量接近，却有人盈利有人亏损，这与内容行业的头部效应有关。
与爱优腾芒每年都花高价抢独家内容不同，腾讯音乐的用户规模远超网易云音乐、汽水音乐等同类在线音乐平台，高达70%的市场占有率让其能采取“轻资产”运营模式，版权和运营费用都相对较低。
以2024年为例，同为近300亿的营收大盘，腾讯音乐花出去的钱低于爱奇艺和B站。例如，爱奇艺、B站的营业成本分别为220亿、181亿，腾讯音乐是164亿。
利润优秀选手还有阅文，虽然2024年因新丽的商誉减值出现了全年亏损，但过去几年，它一直保持10亿左右的盈利战绩。
关键秘诀同样在于市场地位。阅文手握的国内网文行业作者最多。财报显示，2023年，阅文作家数量达到1062万，2024年又新增了约33万名，对比同行七猫，去年年底才210万多人。这也让阅文手握的优质作品数量高于同行，并得以围绕IP进行影视化、衍生品等多元开发。
至于B站和知乎，虽然实现了季度盈利，但全年还处于亏损。
付费会员数量上：腾讯音乐（1.21亿）/爱奇艺（未披露）>B站（2270万）>知乎（1410万）>阅文（910万）
内容公司尤其看重付费会员数量，它是根基，决定着会员收入的规模。
爱奇艺从去年开始不再披露会员相关数据，最近一次公布是在2023年底，订阅会员总数为1.011亿，从业者根据近几年会员波动、长视频整体现状大致推测出，其付费会员应该和腾讯音乐差不多，在1亿左右。其他三家则在千万或百万左右。
付费会员的增长走势也是重要维度，代表着平台的未来增长空间。其他家均逐年递增，但爱奇艺和知乎已经陷入了瓶颈。一方面是用户数触达天花板，总量提不上去；另一方面自身内容、会员服务质量需要提升。
过去，内容公司更注重规模扩张，如今则将盈利作为核心考量。
长期以来，盈利始终困扰着内容行业，主要因为内容生产、分发和变现的链条较长，成本高昂。视频平台需要购买大量版权内容，音乐平台需要支付高额版权费用，社区平台则需要持续投入运营成本来维护用户活跃度。此外，市场竞争激烈，用户获取成本不断上升，也增加了盈利的难度。
在这种背景下，内容巨头们的盈利之路显得尤为不易。各家是怎么做到的？
需要说明的是，尽管腾讯音乐、阅文已经实现长期盈利，但近两年为了稳固盈利仍然做了大量调整，因此可以和其他几家一起进行对比探讨。
方法一：有限空间内猛降成本
一般来说，一家公司的收入降了，却维持住了利润，甚至还出现了扭亏为盈，秘诀大概率在于省钱。
内容公司花的钱一般集中在买内容（版权、自制）、营销（广告）、员工成本、研发投入等四方面，其中最会省钱的是爱奇艺和知乎。
爱奇艺先行知乎一步，2022年便实现了扭亏为盈。
2020年-2021年，爱奇艺的战略目标从市场份额优先变为盈利优先，调整了自身战略（聚焦内容主业，减少非必要业务投入，优化组织架构）和内容构成（加大头部剧投入，降低版权和腰部剧）。
反馈到财报上，2021年-2024年，爱奇艺在收入成本（含内容成本）、销售一般及行政、研究与开发上，4年累计省下75亿。其中内容成本降幅最大，从2021年的207亿降到了2024年的157亿。
不过，这也使得爱奇艺的总营收受到影响，从2021年的306亿降到2024年的292亿。
知乎也类似。2023年末，知乎喊出要盈利的口号，2024年报显示，其亏损从7亿降低到了9630万，Q4还实现了扭亏为盈。究其原因是收入成本、销售和营销费用、研究及开发费用、一般及行政开支各部分都出现了大额缩减。
短短一年内，最烧钱的收入成本（包含内容、研发等在运营过程中为获取收入产生的各种耗费）降幅最高，少了5亿。其次是销售和营销费用，从20亿减到了16亿。
内容上降本增效的效果明显，但也可能是一把双刃剑，导致用户活跃度降低。2024年Q4，知乎的平均月活跃用户（MAU）从去年同期的9900万降到8140万。
方法二：在已有业务中找增量
还有一些公司选择一边降本，一边在其他业务上找增量。
腾讯音乐、B站和阅文，走的是有收有放的路子。
收指成本控制。最新财报显示，和2023年相比，B站2024年在行政、研发开支两项上减少了9亿，但销售及营销开支增长，主要因为推广新游戏导致。腾讯音乐即便一直盈利，在营业成本、销售及市场推广开支、行政开支上也是连年降低。阅文也缩减了一般及行政开支。
放指在营收上的亮点，某一部分的收入明显上涨。
先看腾讯音乐。去年净利润创下新高，达到77亿。主要因为在线音乐收入同比增长25.5%，达到为217亿。这得益于在线音乐订阅收入为152亿，同比增长25.9%，会员数、单个用户贡献的会员价都有提升。
以2024年Q4为例，腾讯音乐在线音乐付费用户数达到1.21亿，同比增长13.4%，单个付费用户月均收入（ARPPU）进一步提升至11.1元，2023年Q4为10.7元。原因主要在于，腾讯音乐提供了更多功能、更丰富的曲库、推出线上演唱会多种权益，使得收费更高的超级会员数量增加。
再来看B站。
B站全年扔在亏损中，但全年总营收268亿，同比增长19%，四大收入中，三部分都出现大幅提升，其中第一大业务增值服务（会员收入）从99亿涨到110亿，广告业务由64亿涨到82亿，游戏业务从40亿涨到56亿，分别同比增长11%、28%、40%。
游戏业务是最大亮点。去年Q3，B站游戏靠代理游戏《三国：谋定天下》突围，热度延续到了Q4。
阅文2024年首次由盈转亏，但这份财报十分矛盾：近四年来首次亏损，营收却创三年来新高。问题主要出在新丽身上。
新丽作为阅文2018年收购来的影视公司，曾是阅文的一步大棋，试图通过影视化联动撬动更大的IP盘。但新丽的表现一直不如预期，阅文不得不在2020年对其进行了一次高达40多亿的商誉减值，2024年又减值了11亿。
即便去年新丽打造出了《庆余年2》《玫瑰的故事》《热辣滚烫》等多部爆款剧集、电影，但净利润只有3.4亿，营销开支达23亿。
但商誉减值并不是年年发生，如果撇除新丽商誉这一“拖油瓶”的影响，阅文本身还在盈利。
从2024年财报来看，阅文的业务重点已经向版权运营倾斜，上线了多部爆款长剧、电影，播出了《斗破苍穹》等系列动画，还上线了100多部短剧，《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》等IP衍生品的GMV突破5亿。这使得其版权收入从2023年的30亿涨到了2024年的40亿，同比增长33.5%，成为阅文第一大收入来源。财报指出，阅文还将深耕谷子、卡牌等赛道，进一步拓展IP衍生业务。
五巨头的未来空间
内容五巨头盈利的方式并没有超出外界预期。从股价来看，即便盈利，市场的反响也有限。
截至发稿前，市值上：腾讯音乐（1471亿元）>B站（463亿元）>阅文（216亿元）>爱奇艺（122亿元）>知乎（23亿元）
腾讯音乐在市值上成为内容五巨头之最，与其他四家明显拉开了差距，约等于3个B站、7个阅文、12个爱奇艺、64个知乎。
这些公司的市值和上市时相比，除了腾讯音乐一直较为稳定，阅文没了一半，B站、爱奇艺、知乎分别仅剩六分之一、七分之一、十六分之一。
文化领域知名投资人曹海涛认为，市值主要受公司所处阶段影响。成长期公司市值看未来空间和行业地位，成熟期公司看利润，内容五巨头上市了很多年，走到了成熟期，所以和利润关联度更高。
它们的盈利具备可持续性吗？现在的市值能代表各家的真实价值吗？
一位资深行业观察者认为，五巨头已经把盈利提到了首要目标，对内容公司来说，只要成本控制的好，想维持住盈利状态不难。曹海涛则表示，内容五巨头都处在成熟期，加上市场环境对文娱行业的热情度不高，市值大多是被低估的。
对比美股同类型公司，流媒体巨头奈飞、全球在线音乐巨头Spotify的最新市值分别为3712亿美元、1062亿美元，视频分享平台YouTube没有单独上市，但根据今年最新的市场分析，其独立估值可能在4750亿到5500亿美元之间。知乎通常被对标的美国知识问答社区平台Quora尚未上市，但2017年估值为18亿美元，其另一家对标公司Reddit，最新市值为168亿美元。这些均远超国内的“内容五巨头”。
此刻，各家也给出了2025年的计划。
一是稳定已有业务。
比如因游戏和广告实现季度盈利的B站，对《三国：谋定天下》的目标是长线运营，至少保证5年的优质稳定运营周期；阅文指出要在已成熟的在线阅读和IP可视化业务中，做更多开发，短剧是他们认为增速比较快的点；爱奇艺也同样押宝短剧，觉得可以为2025年的广告增长做贡献。
不过也有从业者表示担忧，认为B站自研游戏方面还没有出现爆款，想要靠代理游戏实现持续性盈利，难度系数比较高。短剧竞争也异常激烈，无论IP端还是制作播出端，字节系的红果APP已经占据短剧市场较大份额，其他公司想要从中分一杯羹，并不容易。
另一方面，五巨头也在紧跟AI潮流，尝试将自身优势与AI结合。
阅文在“作家助手”工具集成了DeepSeek-R1大模型，还宣布将AI与IP开发的各环节打通，比如用AI打造广播剧、动漫画、视频等；知乎则是发展AI+社区，上线AI搜索产品“知乎直答”新版；B站不仅率先吃到了AI广告投放的红利，还利用开源模型加B站的内容语料进行开发，比如自研了广告素材AI内容生产工具。
虽然AI改造内容行业的想象空间很大，但有从业者认为，目前还处初级水平，短期内很难看到比较大的商业化效果。
此刻，已经过了高速增长期的内容五巨头，仍需探索更多方式来证明自身的持续盈利能力。
*题图来源于Unsplash。