日均排号1000+却不扩张，岭南鸽王：能赚眼前的钱就不焦虑_风闻

不焦虑的大鸽饭，如何成长为岭南地标名店？在大环境持续低迷的当下，又如何实现逆势增长？只要开店就能赚钱，为何却称“少开店甚至不开店都行”？

本文为红餐网策划的“餐饮破茧行动”系列文章，我们与大鸽饭创始人黄小华深度聊了聊，希望能给行业带来信心的同时，也提供一些可供思考和借鉴的经典案例。

一个寻常的周末午间，位于广州北京路的大鸽饭总店，排队的人群挤满了门口的等位区，并一直蔓延到整条北京路步行街中央。

身处老城区闹市，北京路既是很多外地游客来羊城必打卡的一站，周边亦居住着很多邻里街坊，排队的人群中，既有操着白话、拖家带口的本地客前往帮衬，也有不少拉着行李箱、风尘仆仆的游客。

午市大排长龙的场景，一直持续到下午2点左右，店外电子屏打出了“当日号已派完”的公告。

这既是大鸽饭门店的日常，也是过去一年整个品牌发展的缩影。

在消费环境持续低迷，餐饮老板们无比焦虑迷茫的2024年，大鸽饭却实现了逆势增长：门店流水增加了19.1%，客流人次也上升了16.85%。

这一年，大鸽饭没有卷上新，全年只上了一款新品；在“价格战”“疯狂大促销”的洪流中，它显得格外淡定——门店的人均消费还上升了3%；在不少餐饮店试图通过缩小店面、搬离商场、集中采购食材、使用炒菜机器人等措施“降本增效”时，大鸽饭却还在开着1000平的大店，甚至因为自建鸽场让总成本提升了15%。

创始人黄小华说，“只要能赚眼前的钱，发得起工资，焦虑自然就散了。 ”

一年仅上新一道菜，17年死磕一只鸽子

2007年，湖南人黄小华在广州开设了一家卖鸽子的餐厅，由此开始了大鸽饭向地标美食名店的进化之路。

乳鸽，作为广东地区常见的食材，很多粤菜馆都有红烧乳鸽这道特色菜，民间也有“一鸽胜九鸡，无鸽不成宴”的说法。

不过，彼时很多餐厅对乳鸽的开发程度不高，即便以乳鸽闻名的广东中山，也是以红烧、盐焗、火锅等形式为主，形式相对单一，菜品也不够多元。

在黄小华看来，既然决定要做乳鸽主题餐厅，首先得想办法把这个食材做透。

起步之初，大鸽饭几乎所有的特色菜品都是黄小华和团队亲自试出来的，尤其是大量借鉴参照鸡的烹饪方式，类比推导出乳鸽的新做法，比如椒盐花生鸽爪、藤椒酥炸鸽皇、风生水起捞鸽皇等就是参照了鸡爪、顺德捞鸡等做法研发出来的。

大鸽饭的厨师长曾研发了50多种乳鸽菜品，除了红烧、盐焗、茶香、卤水、白切等做法，过去被忽略的鸽爪、鸽肾，甚至像针尖一样细的鸽肠等都被开发成了菜品。

在推出了一系列具备开创性的乳鸽菜品后，大鸽饭的上新节奏放缓。按黄小华说法，大鸽饭的菜品17年来都没有太大变动。

翻看大鸽饭的菜单，核心的产品组合是“鸽子招牌菜系+粤菜(炒焗类)+海鲜+啫啫+川湘菜”。最能彰显特色的鸽子菜系共有23道，其次是粤菜(+海鲜)和烧腊类(主要是黑叉烧+白切鸡)，川湘菜是辣口味的点缀(一共8个SKU)。

对比来看，2024年全年，大鸽饭甚至只推了一款新品——鸽汤泡饭。

这样的上新频次，即便放在中式正餐赛道，都称得上“缓慢”。

“我们一直都不潮，还是坚持把现有的东西做好。”黄小华强调，一方面，大鸽饭的后厨力量有限，无法兼顾太多菜品研发，频繁上新可能会影响现有产品的品质。

另一方面，招牌菜的畅销也给了大鸽饭“不急着创新”的底气。数据显示，大鸽饭的黑松露大鸽饭、爆汁红烧鸽皇、传统盐焗鸽皇等经典菜品的销售额占总营业额的50%。

事实上，这样的策略也与整个消费下行阶段人们的消费偏好相吻合，当钱包不再鼓囊，性价比深入人心，消费者希望每分钱都能物超所值，对于那些新奇的、潮流的、先锋的、大胆的产品，尝鲜的欲望和包容性都会降低，最稳妥的选择是经典菜品，“至少不会出错”，这也意味着盲目而冒进的“伪创新”很可能无人买单。

“我不希望把餐厅搞得太复杂，鸽子和粤菜，就是整个大鸽饭的核心。”黄小华说道。

自建800亩鸽场。却让成本上涨了15%

但看似“不紧不慢”的大鸽饭，对于行业和消费市场的剧烈变化，并非没有感知。

往年冬至，大鸽饭门店会迎来一个客流小高峰，但2024年的冬至，营业额却出现了小幅下滑。

不仅如此，黄小华发现，去年下半年门店整体营收增速相比上半年有所放缓，最直观的反映就是，客人点菜少了，过去3个人吃饭点2只鸽子，现在可能只点1只鸽子。

事实上，过去一年，在购买力下降、消费频次减少的影响之下，整个行业都陷入了“以价换量”的大规模价格战，从咖啡茶饮，到火锅小吃快餐……低价风几乎刮进了每一家餐饮企业，即便那些明确提出抵制价格战的企业，也难掩焦虑。

但黄小华却以一段“千团大战”的经历，表明了自己坚决不会低价促销的态度。

2010年前后，团购平台大量涌现，整个消费市场都被疯狂的千团大战所裹挟，当时，有平台找上大鸽饭，表示愿意提供高额补贴，希望大鸽饭能让利促销。

黄小华最终回绝了这个提议。

“即便有补贴，我们卖一只乳鸽也要亏10块钱，更重要的是，价格降下去后就不能再涨回去。”根据黄小华的观察，当时参与团购大乱战的餐厅，80%以上都已经倒闭了。

黄小华认定低价促销不会有出路。“我们不涨价也不跌价，不参与促销，也不打折扣，并且不卖券！”

官方数据显示，2024年，大鸽饭的堂食人均消费为130元，相比2023年还增长了3.83%；热卖的招牌菜“爆汁红烧鸽皇”售价为49元/只，比不少粤菜餐厅的红烧乳鸽价格要高10%左右。

“有消费者说我们的乳鸽贵，但很少有人说味道不好。”黄小华直言，从门店客流和最终的经营数据来看，顾客的到店消费并没有因为价格因素而减少，相反，在品质得到保证的前提下，大鸽饭的复购率还在不断提升。

这也让黄小华坚定了要走品质路线。

2024年，大鸽饭在梅州市神光山自建鸽场，占地面积达到800亩，从育种、养殖到物流运输等所有环节，全部一手操办，为此，大鸽饭还新搭建了专门的培育团队。

一系列举措下来，大鸽饭整体的运营成本还上升了15%。为何自建供应链，成本却不降反升？

黄小华解释道，大鸽饭所使用的鸽子，都是选择母鸽最适合繁殖的时期去育种，所以繁殖率相比其他鸽场更低。与此同时，为了保证场地卫生环境、减少鸽子生病用药的几率，鸽场内的养殖笼也做了改造，上方通风，只在下半部分养殖这意味着建造成本更高、单位面积的产出量也更低。

只开800平以上的大店，设置200平等位区

在通往地标美食名店的这条道路上，特色产品只是其中的一环。

黄小华对品质的另一大坚持就是，只开精品大店。尽管过去几年，大鸽饭综合经营成本做了一些细微调整，比如不再开1500平以上的超级大店，而是将门店面积控制在800-1000平米左右，但黄小华强调，大鸽饭不会开低于800平米的餐厅。

放在当下的餐饮市场里来看，这是一个颇不寻常且极具挑战的选择。

过去一年，餐饮行业“三高三降”现象愈发明显，开大店意味着房租、人工成本会更高，传导到经营端，对于客流、营收的压力也会更大。事实上，在消费持续疲软的背景下，不少头部餐饮企业都开始缩减门店面积，或是开设更多成本更可控、模型更灵活的社区店、街边店。

但对大鸽饭而言，它很难成为一家做小店的餐厅。

一方面，它的消费客群既包括了本地食客，也有外地的游客，其中25-35岁的家庭客群是重要组成部分，餐厅的定位也是满足家庭消费的休闲主题餐厅。

具体到更细微的地方，比如考虑到家庭用餐，大鸽饭必须预留足够的空间让家长方便照顾小孩；每张桌子之间的距离，既要确保顾客用餐不会被邻桌打扰，也要让服务员上菜收碟不至于蹭到顾客的椅子……

此外，大鸽饭还为吸烟人士设置了吸烟区，等位区的面积更是高达200平，至少放置20张椅子。

另一方面，作为岭南地标的象征，大鸽饭的门店也需要可观的空间尺度，去体现它的人文美学。比如，大鸽饭的门店将岭南传统建筑——镬耳屋顶的轮廓融入到天花板设计中，地板铺设的是仿古青砖纹理的地砖；墙面上也会有舞狮舞龙、门神等经典文化人物形象作为背景。

去年10月新开的广州琶洲店，更是以“岭南博物馆”的大胆设计亮相，门店内摆放了大量具有岭南特色的物品，比如用粤绣绣出的梅花、印有西关特色建筑的墙板画。

值得一提的是，2024年，黄小华还关掉了一家门店，原因是门店的环境影响了消费体验。

作为早期开设的门店之一，广州黄埔店的基础配套设施有很多不过关的地方。

“电梯老化，大厦到了夏天又总是跳闸，且空调也不好，商场外面的外立面的招牌也跟狗皮膏药似的往上贴。”黄小华曾和物业协商，但最终都没有找到合适的方案，因此，在租约到期后，索性就把店关掉。

日均排号1000+，赚钱的店也要关！

目前，大鸽饭广深在营门店仅10家。2024年，大鸽饭新开了2家门店的同时，关闭了1家旧店，但这些店，却能做到每家都赚钱。

2024年3月，大鸽饭深圳二店在福田的CoCo Park商场开业。仅一周，就成为商圈内的新晋排队王，过去一年，福田店的排号数保持在日均1000+。

这个数据多少有些出乎黄小华的意料。尽管按照以往经验，黄小华有信心这家店会取得不错的成绩，像广州北京路总店的排号数也能保持在日均700+，其他门店的日均排位号则在200以上。

事实上，大鸽饭过去一年的总营收和客流增长，大部分都是由深圳二店贡献的。

但即便如此，黄小华却不急着扩张。在社交平台上，很多网友喊话大鸽饭去当地开店，黄小华却说，“大鸽饭只要开店都不会亏钱，但我们开店不只是为了赚钱。”

在他的规划中，扩张更重要的提升品牌影响力，而不是赚钱，所以大鸽饭没有给自己设定门店规模的目标，少开店甚至不开店都可以。

以广州为例，北京路店、体育西路店、兴盛路店等门店都位于主城区的核心商圈，周边也有不少居民住宅楼。

这也与大鸽饭的客群定位相对应，既要做外地顾客到达后的必吃店，也是周边街坊顾客日常特色美食的选择。

“偏僻商圈的客流不佳，且没有符合品牌调性的商场。”目前大鸽饭仅在广州主城区开店。

从城市的维度来看，黄小华则强调一线城市没有完全渗透前，不考虑去其他城市开店。

“我们人才都是自己培养，团队建设跟不上，肯定不能大规模去开店。”黄小华举例称，对比佛山和深圳，大鸽饭如果在佛山开店，成本肯定会更低，加之佛山的餐饮消费力不俗，门店生意也不会差。

但考虑到城市量级和商圈调性，黄小华最终还是决定未来3年，继续深耕广深，再开设6家新店，其中，深圳今年再开1家新店，2026和2027年大鸽饭还会再分别开设2家和3家新店。

过去17年的经营中，大鸽饭也曾有过亏损和利润下滑的时候，但只要能赚到钱，黄小华就不在意到底是赚多了还是赚少了。

“能赚到眼前的钱，发得起工资，就没有什么好焦虑的。”

黄小华坦言，当下的消费环境确实不太乐观，但过去餐饮行业高速发展的超级红利期，也有品牌干不下去；而大环境更糟糕的时候，也有品牌能做得很好。出清与洗牌一直存在，但坚持给市场提供更具品质的产品和服务，依然充满机会。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：方圆；本文部分配图由大鸽饭提供，红餐网经授权使用。