90%品牌双位数增长，谁在吃透反内卷红利？_风闻

消费！消费！还是消费！

从2024年12月的中央经济工作会议，到2025年的两会，消费在政府工作中的地位被反复强化。

比如，中央经济工作会议把消费列为来年工作目标的第一位，而今年的《政府工作报告》中，“消费”一词则足足出现了32次，比上一年多出现了11次，并上升到整体共识的高度。

其实，简单想一下就知道，财政需要后房地产时代的新支柱，国家换道到硬科技、中高端制造需要消费，大国博弈之下稳定内循环的基石同样需要消费。

这早已不只是满足逆周期调节的需要了，而是被提升到了国际发展的战略高度。

01/“反内卷”趋势下的新商机

“消费是慢变量”的格局，正在悄悄被打破。

今年1月到2月间，社会消费品零售总额达到83731亿元，同比增长4.0%，增速较上年全年加快0.5个百分点。之前涵盖以旧换新、国补等刺激消费的政策效应，正在释放各大消费品类的增长空间。

坦率地说，当消费对经济增长的拉动超过了60%，再叠加经济复苏缓慢的大气候，想让消费出现较快增长将会是非常艰巨的任务。

但是，也并非完全没有方向。

方向就在《政府工作报告》关于消费的那段话里：

实施提振消费专项行动。要“制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”。

专项、优质供给、多样性差异化、提质升级……其中就蕴含着消费突破的密码。它们也明示了，中国消费要迎来一次真正大考。

比如，过去我们常说代表品质消费、消费升级的品牌效应，将不再只是追求规模的战役。如果物理层面卖点，品牌附加值层面没有明显区隔，消费者自然倒向价格优势。

与此同时，投资环境也在逐步转变风向。随着偏好高赔率的，聚焦TMT项目的美元基金缩水，市场上积累了大量难以退出的项目，形成一种“堰塞湖”。而更看重投资回报、退出环节的人民币基金，正在成为资本主力。

具备“盈利式增长”能力的品牌，正在成为优质标的。

无论是政策指向性，还是资本的“审美偏好”，“反内卷”的信号都在传导给品牌决策者们。

在电商平台竞争极为激烈的背景下，过去大家卷价格、卷产品、卷渠道、卷大促，这些“卷”往往发生在同质化产品上，以及价格战层面。越是存量的市场格局中，这种趋势愈发明显。

但所谓的过剩、内卷、买方市场……种种语境，本质上是同质化的产物。

一场“反内卷”的大火，烧到了电商平台，巨大的变局已经展开。

最近，天猫TopTalk大会就透露了极为重要的信息，天猫把2025年经营策略阐述为：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

这对每一个品牌来说，都是关系到生存与发展的大事。为什么？简单来说，天猫的指挥棒将出现重大变化，未来，“独特的、有意义的、有价值的”差异化优势成为新的复利密码，成为每一个优秀品牌的“军规”。

未来，拼什么？

最重要的是，品牌要从“赚快钱”的博弈思维，转向拥抱平台生态，升级到“值钱”逻辑的复利效应。

用全新的方式去拥抱市场：品牌经营从占有资源的战役，变成了“品牌-平台”共生共赢的生态优势。

这需要洞察、策略和资源的协同。

02/从策略的成功，到体系的胜利

最大的变化，将出现在哪里？

相较于格局稳固的线下渠道，电商依旧是增量涌现的机会场。

但“万金油”式的打法效用递减，品牌需要针对不同的人群、场景，把自身的差异化拉大，做人群，以及基于人群变迁所衍生的增量需求的生意，而不是单纯地比拼“更好”， 把消费参数推到极致。

以天猫为例，我们发现了平台趋势背后的三个核心关键词：

第一个关键词，叫存量竞争。

过去的时代红利，主要依靠于某一个品类的用户规模增长，如今品牌需要更加重视深入挖掘用户LTV（生命周期）价值。

品牌需要打破品类定位的局限性，去做人群的生意。因为，人的需求是多样的，更具有想象空间。我们看到在天猫上，品牌会员复购比例有较大提升，钱包份额、用户成交笔数、成交天数和跨业子类目数都在增长。

这是一个重要的增长点。如何让用户多来一次、多买一单，是每个品牌都要思考的。

第二个关键词，是细分场景。

消费者的决策变得更加精细。很多细分场景实际上都是蓝海的赛道，没有竞争。

表现在货品上，大爆品、大单品逻辑退潮，新品用户数在增长，趋势赛道成交增速近50%，超过百万的单品数量增长了27%。

想要赢得消费者的芳心，必须持续推出更加差异化、针对性、创新性的商品。做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板，与品类巨头形成错位竞争。

第三个关键词，则是新兴人群。

据QuestMobile发布的《2024中国互联网核心趋势报告》显示，一二线的年轻人与下沉市场的中老年人，成为“稳中回升”的关键力量。这些增量人群又可以进一步细分，比如运动女性、悦己青年、新生儿以及品质银发人群市场，都出现了双位数增长。

总而言之，新时代的存量竞争，已经彻底进入了“反内卷”的新格局——不是零和博弈、你涨我跌，一定要去与竞争对手卷价格，简单粗暴抢市场，而是更需要精耕细作的长期主义。

正是在这样的背景下，今年举行的天猫TopTalk异常火爆，每个品牌商家，都希望看清新的生意机会在哪里。

而天猫的“扶优”策略，恰恰呼应了时代形势的变化，最重要的一点就是：明确“支持有原创性有创造力的优质品牌”。

正如天猫总裁家洛明确表示道：

优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。

而相较于单纯的流量资源倾斜，本次天猫“扶优”策略更注重品牌能力体系的全方位打造，从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。

对品牌来说，借势而上，自我升级，成为必然的选择。

回归“产品主义”，创造“用户粘性”，打造“复利增长”曲线，靠的不仅是品牌策略的成功，更是体系化认知、资源和能力的胜利。

现在，关键的机会窗口，已经出现。

03/从赋能到共赢

在自然生态中，有的植物为了生存会夺走土壤中最后一点养分，而有的植物却学会了如何与环境水乳交融，琴瑟和鸣。

在商业生态中，天猫无疑属于后者。

快消、服饰、运动户外是天猫选择的试验场。几个月试点下来，颇有一番收获，关键是打动了合作伙伴的心。

截至3月底，90%品牌达成增长目标，获得现金激励，带动参与品牌的销售表现获得双位数高增长。除了收益指标外，天猫也将在品质直播、全域资源（扩容公域）以及 AI技术应用等方面，推进更精细化的经营变革，推动优质品牌获得高质量增长。

天猫快消行业参与激励政策的新品整体成交同比翻倍，天猫运动户外新品量增长超100%，天猫服饰新品整体获得流量同比翻倍，新品整体成交同比增长近150%。在新的视野和能力体系建设下，许多品类头部品牌在天猫平台看到了增长的可能性。

阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁Molly在采访中表示，

今年伊始我们看到了平台在新品扶持上的决心，也让我们有了信心去持续打造新品的矩阵。

2月份发布新品，多样化资源位的曝光扶持让该新品在天猫7天破百万销售，春季新品成交占比全店超4成，带动品牌新品矩阵的全面爆发。

品牌也在天猫扶优中找到“降本增效”的叙事。

MUJI无印良品2-3月不仅销售业绩亮眼，成交同比增长超40%，最直接帮助品牌降低300万的运营成本。

雪中飞节省同期20%的推广成本的同时，店铺成交确收增长超100%，访客同比增长超30%。

母婴头部品牌 Babycare在参与“扶优”政策的第一阶段，获得的现金返佣额度超千万元，这种激励机制为品牌商家创造了增长良性循环……

交付的不仅是业绩的增长，更有经营体系的建立。

在这些具体的经营数据之下，“营销”正在被重新建构——它是一种市场导向的增长战略和思维，好的决策逻辑至关重要。

在天猫的平台语境中，品牌的决策逻辑不再迷失在算法和ROI上，而是基于对平台核心价值的认知，通过“扶优”的资源杠杆撬动增量。

而优质品牌要脱颖而出，天猫的货架是前提。

**一是，货架电商浏览路径包括搜索推荐+店铺。**靠店铺，品牌可以提到扩大品类宽度。这就给了品牌极大的经营主导权和自由度。

**二是，店铺人群资产是属于品牌的。**只有淘系十多年沉淀下来，给品牌资产一个明确的归属，品牌可以对会员资产进行充分重复深度的运营。

这样的理解和相应的后续做法，对品牌持续深耕价值来说，无比重要。

又比如，天猫更加关注新品的产品力、科技感、领先度，据此对新品有一个新的分级，匹配相应的扶持资源。这是天猫首次改变场域逻辑，围绕着新品策略，首次把推荐和搜索这两个场域做了顶层的打通，求新求变的意图，非常明确。

包括在场域上，淘宝店播、达播都有两位数以上增长，店播有超过50%的新用户来自于店铺之外。这样的生态数据，无疑传递出健康积极的信号。

接下来，天猫将把这项优质品牌商家激励试点政策全面放开，将目前限定在春季、特定行业的激励政策扩展至全年多频次，多行业，从几千个品牌试点全面扩大至18万个品牌推开。

从样本试验到增量平权，一个巨大的行业机遇正在展开。

对品牌来说，曾经，短期经营目标KPI（比如销售增长、用户增长）和长期目标（比如品牌建设）之间的矛盾很大难以平衡、难以取舍。大家突然发现，平台的“指挥棒”变了，平衡被打破，方向变得无比清晰。

每一家品牌需要做的，就是聚焦核心优势，聚焦于核心TA的价值诉求。从创新退步、价格内卷的漩涡中挣脱出来，从天猫创造出来的新空间里，探索品牌的更高价值。

04/新护城河

在内卷的时代，国内很多品牌都太懂怎么赚钱了，但却忘了怎么变得值钱。

现在，天猫用一个横空出世的“扶优”计划，帮助所有品牌重新思考，到底什么才是长远价值，如何赢得未来。

品牌的增长，应该更多是靠创新和突破——创新的场景、创新的体验、创新的人群以及创新的产品力。过去那种依靠单一爆品和价格战做生意的方式，彻底一去不复返了。

未来不是拼谁涨得快，而是拼谁活得久、活得好。

生意的健康度，成为第一指标，也是一道新的护城河。

平台如此，每一个品牌亦如此。

这是一个新时代到来的脚步声。大浪淘沙，千帆竞发，时间再次开始。