谁在给泡泡玛特“抬轿子”？_风闻

过去两年，泡泡玛特在资本市场实现了绝地反击，市值从1200亿跌到200亿，后来又涨到了2000亿。

资本市场“过山车”般的遭遇，来自泡泡玛特此前存在的争议：潮玩既非刚需也不高频，市场规模很难预测，与投资人追求的确定性相背离。

但泡泡玛特用财报刷新了投资人认知。2024年，泡泡玛特营收、利润等核心财务指标都实现了三位数增长。其中，公司净利率一年提高了7.2个百分点，存货周转天数也从2023年的133天降至102天。

从表面上看，泡泡玛特的高增长源于IP变现多元化与出海的共同支撑。而在这背后，更深层次的逻辑是，以供给创造需求的能力，才是泡泡玛特最大的价值。

**/ 01 /**经调整净利同比大增185.9%，IP实现多元化变现

在疲软的消费环境中，已发布财报的消费企业大多业绩不及预期。弱势的行业环境下，泡泡玛特给消费领域打了一针强心剂，提振了行业和投资人信心。

2024年，泡泡玛特营收实现130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。

业绩爆发的逻辑是，泡泡玛特的发展路径已经从 “产品-销售”转向“IP开发-多元化运营”。换句话说，泡泡玛特已经不是过去人们印象中那个 “盲盒公司”，而是由毛绒、积木、首饰等多元化品类撑起营收的IP运营公司。

2024年，公司手办（盲盒）收入占比已降至53.2%；毛绒品类营收同比暴增接近13倍，在总营收中超过两成，高端产品线MEGA系列营收同比增长146.1%，收入占比12.9%。衍生品及其他营收同比增长156.2%，收入占比12.2%。

IP多元化运营带来的好处显而易见，多元的IP品类既能吸引到更多潜在用户，又能增强用户粘性。

2024年，泡泡玛特国内会员人数4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人，会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率49.4%。

再者，IP多元化运营也能提升渠道的经营效率，即品类的扩张带动单店门店坪效的增长。

回归财报，2024年，泡泡玛特爆发的逻辑并不是开店驱动，而是单店收入驱动。

体现在数据上，2024年泡泡玛特国内零售店收入同比增长43.9%，其中门店数量只同比增长了10.4%，单店收入同比大增39.77%。

除了品类扩张外，精细化运营能力也是其单点收入增长的驱动因素。2024年，公司的存货周转天数从2023年的133天降至102天。随着品牌塑造与精细化运营能力的持续赋能，公司单店收入有望进一步提升。

而相比开店数量增长，单店收入增长对利润增长的影响更为显著。由于门店成本相对固定，单店销售额增加，能创造出更高的利润率。2024年，泡泡玛特毛利率同比提升5.5个百分点、净利率同比提升7.2个百分点。

利润模型持续优化的同时，泡泡玛特在海外市场也实现了巨大的突破。

**/ 02 /**海外营收同比大增375%，东南亚市场“可复制”

泡泡玛特，已经实现了此前创始人所说的“海外再造一个泡泡玛特”的目标。

2024年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比提升至38.9%。

比财务数字高增长更具价值的是，泡泡玛特证明了其海外市场可以多点爆发。曾经，泡泡玛特海外业务依赖文化相近、华人较多的东南亚市场挑大梁。投资人一度质疑泡泡玛特能否实现真正的全球化。

如今，这些质疑已经被财报证伪。2024年，泡泡玛特首次将海外业务划分为四大区域，其中，东南亚市场营收24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。

海外高增长还在延续，尤其是北美市场。2024年财报电话会议中，泡泡玛特提到，北美市场今年一季度营收已经超过去年全年收入。今年全年北美市场收入有望达到25亿，相当于泡泡玛特2020年的营收规模。

泡泡玛特能将中国市场的成功复制到全球，是社交媒体带来产品出圈，以及公司依托DTC模式进行本土化运营的结果。

发达的社交媒体，为泡泡玛特带来了极高的全球知名度。一位美国店长表示，门店店员不太需要给进店客流去花大功夫解释Molly、SkullPanda等，因为这些用户在油管、Tiktok等社媒上对这些IP的基本特征和性格已经有了解。

在IP形成全球品牌的基础上，泡泡玛特还在海外招募当地团队进行本土化运营。同时，根据每个海外市场的文化特点，进行本地化营销，比如在2024年的泰国市场，泡泡玛特在曼谷推动了LABUBU接机活动，该活动成为泰国INS等平台当期热度第一。

不止于本地营销，泡泡玛特还通过DTC模式，快速了解当地用户偏好，进行产品的本地设计。依托DTC模式，泡泡玛特在海外市场从发觉当地艺术家到输出IP产品的进程已经被大幅度缩减到两三个月之内。

随着更多海外市场获得成功，泡泡玛特也迎来了更大的想象空间。

**/ 03 /**供给驱动，是泡泡玛特的价值密码

总需求不足的经济周期里，大家原本以为刚需高频的生意拥有更强的抗风险能力，但过去几年，长袖善舞反而是一批小众赛道：比如做潮玩的泡泡玛特，做奶爸车的理想等等。

这其实反映了基础消费品完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足，转向对自我认知和追求的投射——即所谓“悦己”。三浦展把这种特征总结为“从大众化到个性化”。

消费趋势的改变也影响了不同公司的价值。

大众化的基本消费品逻辑是“需求决定供给”：比如，做菜需要酱油，夏天需要开空调，所以创造了海天味业、格力。这些由需求驱动的公司，在总需求不足的时候，往往会面临成长性不足的问题。

与大众消费品不同，个性化消费品的特征是“供给决定需求”：

《塞尔达传说》发售前，玩家们不会意识到自己喜欢这类游戏；泡泡玛特做Labubu之前，消费者也没想到自己居然会来门店排队。

在这种情况下，只有对应的供给被创造，消费者才会“发现”自己的需求。而随着消费结构从大众化到个性化转移，愿意为这种悦己需求买单的用户也越来越多。

手办过去被视为“给光头推销洗发水”，而现在却成了带动线下商场人气的密匙。2023年，买玩具的人里，成年人占比首次超过了学龄前儿童，甚至一度催生了Kidult（童心未泯的成年人）的热门学名。这也解释了为什么泡泡玛特的业绩仿佛活在另一个消费世界。

当然，泡泡玛特的成功也不能完全归结于时代红利，泡泡玛特打造IP爆款的体系化方法论也让其具备了通过供给创造需求的能力。

具体来说，泡泡玛特从IP创作、IP运营、渠道销售等全产业链形成了一套爆款IP打造流程：

在IP创造阶段，公司会根据用户需求，与艺术家进行共同IP创作；在IP运营阶段，公司借助小红书、抖音等社交媒体高效传播，并搭配明星种草进行爆品运营。最后，凭借完善且精准的渠道布局，给IP带来了更多曝光量，增加了爆品的概率。

这种体系化能力也已经得到财报验证：公司已告别MOLLY依赖症，2024年，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP实现营收破10亿元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。

经济学家付鹏在一次演讲中谈到这种消费结构变化的价值：我还囤邮票，我儿子都不知道邮票长啥样，他倒知道小马宝莉值钱，这就是时代的变化。

从过去看，企业的价值跃迁，往往率先发生在能够敏锐感知，并抓住时代变化的公司上。