重新理解「大营销」_风闻

©️深响原创 · 作者｜何理

如果一个人活到80岁，那么他大约有26-27年的时间在睡觉。虽然世界上的确存在张朝阳这样每天只睡4小时的人类，但比尔盖茨、马斯克都坦言自己要是睡不够6小时，工作效率就会明显下降。

睡觉的重要性不言而喻——在睡眠期间，我们的大脑并非处于“休息”状态，而是进行了一系列复杂的活动：海马体在睡眠中反复“回放”白天的经历，将其传递到大脑皮层进行存储；杏仁核活动增加，帮我们调节情绪；胶质细胞收缩，使脑脊液更容易流入大脑组织间隙，帮助清除代谢废物……如果你觉得自己变傻了，第一需要反思的就是睡眠问题。

糟糕的是，全球约30%的人口存在睡眠问题，中国超过3亿人受到睡眠障碍的困扰。“怎么才能睡得好”已经和衣食住行一样成为刚需的消费话题。

**这是一个巨大的市场，**无论是床品家居、医疗保健等与睡眠直接相关的产品，还是食品饮料、香氛护肤等拥有情绪放松、惬意悦己的松弛感品牌，都可以在睡眠场景里找到机会。这也是一个非常精准的垂类场景, 相比于把所有渠道覆盖一遍的饱和式“大营销”，睡眠场景能够更有针对性地直击痛点需求和情绪内核，让品牌与用户的沟通更加直接高效。

先理解：目标即人群，痛点即需求

**但一个残酷的事实是，能真正成功挖掘睡眠场景价值的企业和品牌却不多。**睡眠场景确实垂直，但它实际上也是多个人群、多个更细分场景的集合，用户“海量”的同时画像也极为复杂，如何理解人群背后真实的需求？如何把品牌产品的卖点与人群痛点结合起来？

要解析睡眠场景的营销难题，离不开先理解当代消费市场人群的变化，以及整个营销行业**“回归于人”**的大趋势。

基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台「鲸鸿动能」，对用户各项相关指标的全场景脱敏洞察，发现了几个关键现象：

其一，用户年龄特征、地域特征与睡眠问题的相关性。晚睡群体整体呈现年轻化趋势，主要聚焦在35-39岁和24-29岁年龄区间。本是在中老年人群中高发的睡眠问题，正逼近年轻人；一线/新一线城市（如上海、广州、深圳、北京）的熬夜人群比例显著高于三四线城市，夜间设备活跃数明显高于其他城市。

图源：鲸鸿动能营销平台

除此之外，基于由中国睡眠研究会联合华为运动健康发布的《2025中国睡眠健康研究白皮书》，颗粒度更细的用户特征得到了进一步的观察——饮酒人群的夜醒次数更为频繁；常吃宵夜的人群更易晚睡晚起；大学生晚睡晚起成常态；手机使用时长越长，睡得越晚……

其二，用户行为与时间的相关性。熬夜越频繁，入睡越晚。分析发现，用户在深夜的支付行为明显高于其他时间段，这部分人群熬夜主要集中于淘宝/抖音/拼多多等购物APP。相比于常规人群包的信息维度，这些行为洞察更为具体，有助于品牌更有针对性地进行产品理念的打造以及投放策略的规划。

其三，对用户心理的洞察。比如晚睡人群为何晚睡？为何明明很困了但还是无意识地刷视频？这背后是晚睡人群通过夜间娱乐弥补个人白天时间缺失，形成“白天被支配，夜晚找自由”的补偿心理。

这是非常难得的洞察能力，因为它透过数据，看到了数据背后的“人”真实的动机——当品牌追求情绪共鸣，想要与消费者同频共振，赢得信赖时，真正的“换位思考”必不可少，营销学的入门科目正是“社会心理学”。

**从基础的人群标签到细分人群运营，再到小众圈层人群拓展以及行为动机，鲸鸿动能的洞察步步深入，多维度地去还原数据背后的真实情况。**而这种在保证用户隐私安全下的数据能力离不开华为1+8+N全场景硬件、鸿蒙生态这样全链路沉淀下来的数据驱动。

客观来看，市面上一些数据看上去是客观的，却很容易片面化，同一组数据放到不同的维度里所指示的方向也会有差异。我曾和一位快消行业的市场负责人聊过现有投放策略的局限性——目前大家的投放非常依赖于几个超级APP，但超级APP们相互隔离，虽各自拥有完整的数据体系但却缺少全局数据，而用户是活生生的人，他们并非永远停留在一个APP里，因此很难完全准确地抓住用户行为背后的动因。

在鸿蒙生态中，既有华为运动健康强相关的硬件及应用，也有覆盖用户日常生活方方面面的各种媒体资源，如华为浏览器，华为阅读、华为音乐等月活过亿华为媒体，还聚合了8.5万+联盟生态应用，纵横交叉验证，想要挖掘出数据里的痛点与需求自然不算难事。手机、平板、智能穿戴、耳机、大屏、车机等设备所对应的场景恰恰是人们生活的全貌。

尤其对于睡眠市场所在的健康行业来说，用户的消费体验不仅包括线上还包括线下的、实体的，鲸鸿动能数据的立体性，就是在还原生活的全貌，把“碎片化的流量”还原成“完整的人”。

再放大：场景即体验，内容即服务

有痛点才有需求，有需求才有转化。理解清楚人的痛点与需求，无疑是给接下来场景的匹配打好基础。这也是跳出传统「大营销」低效问题的关键——以人的痛点锚定精准的场景，用场景来放大需求的可能性，从而实现品与效的双重收获。

对于品牌而言，回归到“人”的垂直睡眠场景意味着更精准直接的转化和更多的生意机会空间；对于消费者而言，在这样的营销思路下，广告也不再是令人反感的打扰，而是有效信息的获取、体验更好服务的捷径。

首先，睡眠场景的直接拉通，有利于垂直品类直接筛选出目标人群，避免“把梳子卖给和尚”的资源浪费。

目前，HarmonyOS操作系统在中国市场的占有率达17%，超越iOS成为第二大移动操作系统，鸿蒙生态设备数量已经超过 10 亿台，睡眠场景覆盖面和影响力可见一斑。

专注于智能床交互体验与睡眠数据健康服务的品牌舒福德就与鲸鸿动能合作，很好地利用了垂直睡眠场景以及更加细分场景的聚拢优势——针对晚睡少睡、有睡眠障碍人群，主打“一键哄睡”、“睡眠监测报告”等功能亮点，并选用偏低饱和度色调进行画面设计，营造温馨舒适的视觉效果；针对母婴孕育群体，则强调“腰部延展空间”等贴心设计；而针对运动爱好人群，则突出“智能运动恢复”、“变频震动按摩”等特色功能。

舒福德智能床

**其次，场景也是生意的放大器。**你可能会觉得有些矛盾，刚刚我们才看到场景的“聚拢”作用，帮品牌锚定需求最明确的人群，为什么现在又说场景会“放大”了呢？

举个例子，呼吸机是一个小众的医疗设备，不少人甚至会对其有误解，觉得是重症患者才需要使用的器械。因此直接去匹配“呼吸机”人群，数量显然不多。但实际上，有呼吸机需求的人并非少数，恐怕很多人都不知道危害性较大的阻塞性睡眠呼吸暂停（OSA）覆盖面也已很广——“睡眠呼吸暂停”又被称为“枕边的隐形杀手”。所以这次3月21日睡眠日，瑞思迈在鲸鸿动能举办的 “鲸眠计划” 共创沙龙， 以睡眠场景引入直接放大了“小众”呼吸机产品的影响面，一些被睡眠问题困扰的用户通过相关科普才发现，原来自己打鼾、日间嗜睡、夜尿增多等症状背后是睡眠呼吸暂停在作祟。如此一来，品牌找到了增量，用户也对自己的健康问题有了更准确的认知，在场景的拉通下，我们既可以“人找货”，也可以“货找人”。

这样的例子还有很多，比如牛奶和睡眠场景的结合——很多人不知道牛奶中色氨酸、乳糖、钙、镁等成分对睡眠的积极影响。光明乳业结合当代消费者的睡眠痛点，今年推出了舒睡奶系列产品。同时也通过鲸鸿动能场景化能力窗口号召更多人参与

“万人数智舒睡体验计划”，利用鸿蒙生态全场景触点，华为浏览器、华为天气、华为主题、华为阅读等媒体资源，精准对接睡眠场景的目标用户，通过数据分析优化触达策略，为他们提供科学的睡眠改善方案，也帮助更多消费者体验到乳制品带来的健康助眠效果。他们还借助鲸鸿动能的“鲸鸿指数”智能分析工具，还可以实时监测用户反馈，倾听消费者声音。

**而像小艺夜间卡睡眠提醒，智慧屏深夜观影提醒等作息设置、睡眠提醒、睡眠检测功能在各场景的自然植入，**在重要节点识别对应人群、触发相关品牌推荐等等都能进一步助力品牌解锁更多的“流量”、更多的人群互动。“跨终端”的全场景覆盖生活的方方面面，品牌与用户的交流不会“失联”，同时平台也可基于用户整体的习惯来优化个性化营销的体验，适时提醒、适需而现、贴心关怀，既减少无效打扰，也让广告主的预算花在刀刃上。

第三，睡眠问题是人们健康状况的晴雨表，因此睡眠场景也是带动医疗、健康、运动、生活等更大范围场景的引力场。而睡眠场景和情绪、节日、线下等其他特定场景结合，迸发出更多的创新体验。

这也是为什么鲸鸿动能要深耕“睡眠场景”赛道的原因，在世界睡眠日举办 “鲸眠计划·漫游深睡星系”睡眠健康共创沙龙，与光明乳业、瑞思迈、喜马拉雅以及健康专家一起畅聊“睡眠问题”。

通过“鲸眠计划”IP，与睡眠场景企业、消费者共同还原睡前、睡中、睡后场景，探究营养、情绪、呼吸、运动对睡眠质量的影响以及科学的改善方式，用大家喜闻乐见的分享方式串联起大众关心的社会议题；既有博士、专家通过权威的解释和分析帮用户深入理解问题的核心，也有产业界代表，从产品如何让生活更好的角度给用户带来优质的服务体验；跨界的碰撞中，让我们看到了不同角度切入睡眠问题的解法，也让人看到商业价值和社会价值的兼顾。

这也是一次难得的机会，线下场景的沉浸感、真实感和面对面交流的互动感，都是独特的。它也与线上场景相互补充，为后续线上营销提供了丰富的素材和启发，线上线下形成一套完整的场景闭环。

“鲸眠计划·漫游深睡星系”睡眠健康共创沙龙

总而言之，睡眠场景的价值已是不言而喻，而要深度挖掘它的价值，势必需要先找准目标、理解人群的痛点，再深耕场景，通过场景与场景的碰撞，把握存量、赢得增量。当我们一步步理解“人”，满足“人”的需求，合理的营销动作反而是消费者所需要的信息助手。

在这样的思路下，大营销可以变得精准，小营销可以顺势放大。痛点即需求，广告即服务，场景即体验，重新理解这些逻辑，流量、触点、品效……一切便水到渠成。