行业增速第一，这个国产品牌如何赢下百亿的破局？_风闻

文 / 多杰

编/黄梦婷

近期，四大国产运动品牌纷纷发布了2024年报，在「超级体育大年」后，这些年报的含金量不言而喻，也是展望未来行业趋势的重要启示。

这其中，国产四大品牌都迎来了一轮新的增长：361°的2024年度营收同比增长19.6%、安踏集团同比增长13.6%、特步集团同比增长6.5%、李宁同比增长3.9%。

从数据上看，同行业「增速最快」的桂冠由361°摘得。与此同时，361°成功在2024年实现营收首破百亿，跻身行业第一梯队。

这一成就离不开品牌经营得当，同样也折射出了运动消费的未来趋势。

百亿营收、增速领跑行业，361°凭什么？

运动服饰的消费趋势正在被市场重新定义。

回望2024年的运动消费关键词，从户外机能风、中产穿搭、县城贵妇再到国企风、体制内穿搭……种种迹象，代表着各类运动品牌在中国市场变换姿态，打入不同的群体——反过来也表明，消费人群的需求不仅多样，渠道覆盖面也要多元。

四大运动品牌纷纷乘着东风，迎来营收的相对增长。361°最先发布财报，率先拉高市场对运动消费品的期待值。从2021年至2024年，连续实现了4年的双位数稳健增长，分别为15.7%、17.3%、21.0%、19.6%。

国产品牌的增长神话，正在由361°书写。

如何抢占专业体育赛事，提升品牌专业价值的国际影响力，始终是品牌们必须要思考的命题。安踏和李宁曾因交替与中国奥委会展开合作成为热门话题，而361°则是牢牢把握亚奥理事会的赛事资源，把亚运「基因」融入了品牌文化。

2024年，361°进一步拿下2025年哈尔滨亚冬会、2026年名古屋亚运会两大顶级赛事合作伙伴身份，成为首个支持「双亚」顶级盛会的运动品牌，标志着361°实现了从夏季运动到冰雪赛道甚至是户外运动领域的新突破。

借助「双亚」盛会，361°把握住了体育大年的契机，向全球展现出品牌的「热爱」文化，取得了发展的韧劲。

厚积薄发的底气来自对专业运动的长期投入。**以篮球、跑步、综训和运动生活为代表的专业产品依旧是增长引擎，成人鞋类和服装的营收分别为42.87亿元和30.93亿元，同比增长22.1%和15.1%，**取得增长的背后离不开产品和技术的创新，毕竟科技才是击穿消费者心智的利器。

根据财报可以看出，从2021年至2024年，361°研发支出占比分别为4.2%、3.8%、3.7%和3.4%，始终处于行业领先地位。凭借对科技的不断研发和内卷，361°推出了多款具有高质价比、高成长性、高科技含量的产品。

哈尔滨亚冬会期间，361°的石墨烯锁温技术应用于官方运动服饰当中，满足了在极端寒冷环境下的保暖需求；跑鞋领域中，CQT碳临界跑步专业矩阵已经助力千万跑者赛道冲刺。

第二增长曲线落在了独立经营的儿童业务上。2024年361°儿童收入高达23.4亿元，同比增长了19.5%，占集团总营收的23.2%，儿童门店也来到了2548家。

儿童业务是一个高度分散却有大量机会的市场，无论是「落实健康第一的教育理念」的政策，还是80、90后的父母更愿意用运动陪伴孩子成长，童装都承载着运动品牌的下一个增长希望。

各家也都在重点押注这个市场。从市场定位来看，特步儿童以「健康成长专家」角色支持儿童健康成长、李宁儿童在经历重塑后把业务精细化地分成3到6岁以及7-12岁；而361°则较早布局儿童赛道，抢占市场，以赛事为抓手深耕校园体育以及青少年运动。

作为首个独家冠名洲际级别专业跳绳赛事的运动品牌，361°在2024年亚洲跳绳锦标赛中助力中国国家跳绳队打破15项亚洲纪录，更有「触地即燃·少年篮球训练营」、「青少年3V3足球冠军联赛」等自有赛事，用差异化的方式抢占儿童市场。

诚然，消费者的运动需求尚未固化，无论是对361°还是对行业来说，运动品类的边界仍然有很大的拓宽空间。

精细化运营：有爆品、中国行和新品类

国产运动品牌在多品类运营方面正展现出强大的竞争力与创新力。无论是在滑板、攀岩、户外等新兴运动领域，还是在冲锋衣、防晒服等品类，以及跑步、篮球这两大传统运动类别中，都脱颖而出。

从中底科技配置和外观造型上不断推陈出新，从消费者社群培养以及自主IP赛事的打造，国产运动品牌的运营模式愈发多元。

尤其是性能跑鞋领域，更得到消费者的广泛认可。361°不仅拥有兼具科技感和实用性的大众跑鞋，更有精英运动员在专业赛场刷新PB的竞速跑鞋，如飞飚、飞燃系列，以及受到消费者追捧的飚速PRO体测鞋。

不断完善的专业竞速跑鞋矩阵，彰显着品牌在跑步领域的独特竞争优势以及对市场需求的精准把握 。

对市场的精准把握更体现在产品销量中。在电商平台上，361°的尖货爆品自发售起至2024年底，销量累计达到了1200多万件。尤为突出的是，在去年天猫618开门红里，361°飞燃3竞速跑鞋连续多日蝉联榜首，而在得物发布的《2024年度鞋王》性能跑鞋榜中，361°新一代的飞燃3.5跑鞋也位列第四。

361°借助专业跑步代言人与自主IP赛事实现口碑与销量双赢，这是其精细化运营的成果。2024年柏林马拉松上，361°跑步代言人KASSIE DERSEH KINDIE、SISAY MESERET GOLA分别刷新361°竞速跑鞋最佳战绩和361°大满贯赛事女子最佳纪录，这是品牌首次进入世界马拉松大满贯前十；2025年3月，代言人李子成以2:12:00的成绩斩获2025首尔马拉松中国籍男子第一，创下个人职业生涯第二好成绩。

**「三号赛道」10KM竞速系列赛也是361°为跑者提供的舞台。**今年，赛事进行了多项革新，不仅优化赛事流程，还设置了男子精英组、女子精英组和大众组三个组别，其中女子精英组的增设为女性跑者提供了展示自我的专业平台。

在篮球领域，361°先后签约尼古拉·约基奇以及肯塔维奥斯·考德威尔·波普等NBA明星，与全球品牌代言人约基奇合作首款个人签名鞋「JOKER 1」，而围绕丁威迪和戈登等球星开展的中国行系列，更是361°的一个代表性篮球营销案例，成为备受中国球迷期待的「固定节目」。

**相较而言，361°球星的中国行系列避开了传统的单向流量导向，而是结合自己在篮球领域的成熟布局，将波普等NBA球员带到自有IP赛事「触地即燃」的赛场上，**让消费者能够切身感知到偶像的力量。这不仅让他们在短期内获得巨大的关注度，更能为长期品牌建设奠定坚实的基础。

冲锋衣是近两年具有代表性的户外大热单品，而伴随着霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等新兴项目被纳入奥运会，进一步带动了这些小众运动的风潮，结合当下的流行趋势，361°正积极拓展城市户外及滑板等新兴领域。

如御屏冲锋衣、轻野防晒衣等轻户外产品得到消费者认可。**尤其是防晒系列产品在天猫618期间的销售实现了294%的增长，显示出361°在细分市场中的强劲销售势头。**专业滑板产品线「板上见系列」，覆盖街式、碗池等不同场景需求，以趣味新滑法，为滑板爱好者提供交流舞台。

通过一系列组合营销方式，最终凝聚的是361°独有的运动文化符号：真正的运动精神，属于每一个热爱体育的人。

渠道与国际化的立体化布局，361°的下一个增长极

零售渠道的变革一个接一个，线下门店开得越来越大、越来越垂直，甚至成为了品牌宣传的一环。

361°坚持着分层级、立体化的渠道布局体系来巩固市场竞争力。截至2024年底，361°在中国共计拥有5750家门店，单店平均面积达到149平方米，与同期相比门店面积净增加了11平方米，构建了独特的渠道护城河。

在渠道战略的探索上，361°同样没有停下脚步。于国内而言，「超品店」新业态已经成功落地于石家庄、成都等省会城市，用尖货和高质价比的优势打造一站式购物体验，有利于提升连带率和更好地管理库存。

**国际市场上，361°首家海外直营店位于马来西亚吉隆坡，标志着品牌在东南亚市场的重要扩展。**目前，361°的海外布局覆盖了美洲、欧洲以及一带一路地区。同时，海外电商独立站的上线，更成为全球消费者了解品牌的一个重要窗口。

这种「线上线下协同发力、国内国际双轮并行」的渠道发展模式，为品牌的整体增长注入了下一级的增长动力。

得益于新兴电商平台的崛起，电商渠道也是近两年的增长点。2024年361°的电商业务实现26.1亿元，同比增长12.2%，占总收入约25.9%。在「消费即体验」的时代，361°用高颜值、高科技、高价值的产品策略卡位不同消费群体的需求，逐渐成为业绩向上扩容的核心动力之一。

361°实现百亿规模的突破，实际上是把握住「消费分级」趋势所取得的战略性成果。这一战略涵盖了在国际化进程的稳扎稳打，对零售渠道的精细化运营，以及极致质价比产品的精心打造，从而开辟出一条差异化的双位数增长路径。

从大的周期背景来看，在全球经济承压之下，361°依然实现了两位数的稳健增长，不仅彰显了中国运动品牌的强大韧性，更为中国运动品牌的抗周期增长树立了一个标杆。

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