农夫山泉 2024 交卷，攻击无法改变水的本质_风闻

谁才是饮料行业里的研究型企业？

撰文|蓝洞商业 雷予

「这一场翻箱倒柜式的舆论攻击，反而证明了农夫山泉优质的水源和产品品质」，农夫山泉董事长钟睒睒在最新的 2024 年业绩公告中说到，在这不平凡的一年里，农夫山泉经历了史无前例的攻击和考验。

结果是什么？

站在当下看未来，农夫山泉依然是中国包装饮用水市场占有率第一，茶饮料成为农夫山泉业绩增长的又一强力引擎，茶饮料与包装水的双引擎格局，依然支撑未来农夫山泉走向钟睒睒定义的「饮料行业的研究型企业」。

在这份 2024 年的成绩单里，农夫山泉归属母公司的净利润同比增长 0.4% 至 121.23 亿元，其中关键点有两个，一个是包装饮用水产品收入下降 21.3% 至 159.52 亿元，受网络舆论负面影响明显，而另外一个是，茶饮料产品收入大幅增长 32.3% 至 167.45 亿元，首次超过包装饮用水成为最大业务板块。

可以说，抹黑和攻击最终却成为检验企业品质与韧性的试金石，恶意攻击可以制造舆论泡沫，却无法改变水的本质，农夫山泉长期主义所坚持的壁垒依然坚固。

竞争壁垒是研究型企业的基本功

饮料行业的研究型企业在受到攻击影响时会怎么样？是会出现销量剧烈下滑而一蹶不振，还是继续夯实核心业务竞争壁垒？

农夫山泉的答案，显然是后者。

相比茶饮料业务增速明显，农夫山泉的包装饮用水业务虽然受到影响，市场占有率上经历了三个月的下滑，但依然坚挺表现稳定，仍稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

坚挺的背后是苦练基本功，就在安徽黄山，去年开始每天 207 万瓶水正在全天 24 小时不停运转的生产。这是农夫山泉新开辟的水源地工厂，代表着全国最先进的饮用水生产线。「这进一步巩固了农夫山泉在优质水源地布局上不可撼动的优势」，钟睒睒在业绩公告信中说。

安徽黄山是农夫山泉的第 12 大水源地。事实上，在过去一年，农夫山泉在全国同步推进了 6 个水源地项目，包括总投资 50 亿的建德、总投资13.5 亿的青城山、总投资 15 亿的海口等，随着这些水源地在未来的投入使用，「水源地建厂」的农夫山泉模式将进一步得到提升。

与其他饮料产品相比，水永远都是第一刚需，也是饮料行业里最大的细分品类，而优质水源地成为水饮企业竞争的最大壁垒所在。

在水源这件事上，其他水商为了节省成本，往往在人口密集的区域设厂，这样可以实现对半径 300 到 500 公里市场的覆盖。

而农夫山泉则不一样，即使成本巨大，依旧长期坚持「水源地建厂」，农夫山泉的工厂到消费市场所在地平均距离为 500 公里，最远甚至达到 1000 公里，而这么做的目的只是为了把一瓶好水带给消费者。

去年，农夫山泉推出了全新的绿瓶纯净水，这与之前的红瓶天然水形成了有效的整体布局，「红瓶更健康，绿瓶有点甜」的口号，更是引起了行业和市场对纯净水健康问题的广泛关注与讨论。

更有利于消费者健康的产品是什么？越来越多的企业认识到了天然水的价值，最明显的信号，就是纯净水头部品牌怡宝在去年开始转型并推出了天然水系列产品，加大向高端市场进发，不难看出「天然水更健康」这一理念已成为了行业共识。

天然水对水源地对要求很高，饮用水同行们也纷纷向农夫山泉看齐，开始在长白山、丹江口等地找水建厂。这无疑凸显了农夫山泉给整个行业带来的价值所在——稀缺优质的水源地资源将成为该行业接下来的竞争重点，而农夫山泉在这一竞争中将进一步夯实核心业务竞争壁垒。

押注健康赛道，静等风来

去年，钟睒睒曾在央视《对话》节目中说，「我们从 2012 年、2013 年做茶到现在十几年了，前 6 年是没有赚钱的，但到了 2021 年增长曲线就起来了。」

经历最初投入市场的默默无闻，一度被称为是最难喝的饮料之一，到过去几年的爆火，被称为国内饮品市场最为畅销的无糖茶饮料，再到如今带动茶饮料业务成为农夫山泉核心板块之一，十年如一日的坚持到最终收获，恰好证明研究型企业长期布局的可贵。

农夫山泉 2020 年上市之前，东方树叶为代表的茶饮产品还是第三大产品类别，次于饮用水和功能饮料产品。但 2020 年之后的三年，东方树叶年均复合增长率超过 90%，营收突破百亿，最终成为拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。

总结东方树叶成功的原因有很多，但最核心的一条就是提前预判了消费者减糖的健康需求，健康是消费者愿意为产品溢价买单的核心价值。

一个明显的佐证数据是，从 2022 第三季度至 2024 第二季度，无糖即饮茶市场份额明显上升，从 17.62% 上升至 31.65%。与之相对应的则是有糖即饮茶市场份额明显下降，从 82.38% 下滑至 68.35%。

更重要的是，研究型企业要提前预判未来，押注赛道，静等风来。

对于无糖茶赛道这个十多年前的预判，离不开钟睒睒的坚持，作为一个茶叶领域的理想主义者，为了“中国茶”的理想，农夫山泉早早在产品上布局了茶π、东方树叶等产品，多重押注茶饮市场，不断迭代试错建设赛道基础，最终等到了火爆的结果。

东方树叶是无糖茶赛道布局的典型，类似长期主义布局的例子还有很多。跟茶叶的长期坚持一样，钟睒睒在赣南种了 10 年橙子，也足足研究了 10 年的 NFC（非浓缩还原）橙汁。

早在 2007 年，钟睒睒第一次去江西赣州。看着漫山遍野的脐橙，他决定在这里发展果园，并建厂生产橙汁。经历过榨汁设备不适合当地橙子、每年亏损超 2000 万等一连串的失误，农夫山泉的鲜橙种植与脐橙榨汁终于在 2014 年取得突破。

NFC果汁当时因为冷链储存也增加了成本，但农夫山泉将自己积累的 20 年的无菌灌装技术引入 NFC 果汁生产，就让这款果汁产品超出了地域限制，价格上也更加亲民。

静等风来，不是什么都不做，而是长期事无巨细准备迎接未来。

在农夫山泉的橙子园里，农夫们针对性的施肥标准，科学性的数据管理，而农夫山泉为鲜果制定了 4 大标准体系、34 道作业流程、79 类管控内容和 148 项监控细项，双方协作建立起了农业现代化的样板。

种的好才能卖的好，更能带来广泛的社会价值。据农夫山泉的收购数据显示，2023 年合作农户平均每户收入近 20 万元。据估算，十余年下来，农夫山泉在赣州带动了 4000 多户合作果农致富，借助上下游产业链，惠及数十万人口。

不谋十年者，不足以谋一时，这就是研究型企业所信奉的逻辑。从全国水源地布局天然水，到扎根赣南农村的橙汁，再到如今云南茶叶初制工厂，农夫山泉的产品背后，没有一个产品不是蕴藏了十余年的时间力量。

正如钟睒睒此前的论断，他考虑每一个产品都要考虑一百年。农夫山泉每一个长期主义的产品背后，都是一整条价值链，这个价值链做好了，也就奠定了整个行业的标准和未来的发展方向。