飞鹤一出手就是12个小目标：伊利、蒙牛们啥时候跟进？_风闻

文：向善财经

3月26日，飞鹤官方宣布，为响应国家号召，启动生育补贴计划。

具体来说，这个计划面向正处在孕期的家庭，预计投入12亿元专项补贴。

从4月初开始，在全国范围内，符合条件可获得不少于1500元的生育补贴。

此外，飞鹤还提供全方位母婴关爱服务，包括孕期指导、母乳喂养支持、产康护理、专家问诊和育儿课程等。

关于这个事的出发点，董事长冷友斌表示，在参加完民营企业座谈会及全国两会，更加深刻意识到民营企业应有的责任与担当。

也就是说，从萌生想法，到拿出落地方案，可能一个月时间都不到。

作为民营企业家，这个担当和行动力，为行业带了一个好头，意义丝毫不亚于京东率先为外卖员缴纳五险一金，称之为厥功至伟都不算过誉。

宏观有动力，微观有能力

首先从宏观角度来看，国家对民营企业一直在大力扶持，作为头部企业，迅速的行动起来，主动承担社会责任，是大势所趋。

比如前一段时间的京东，主动提出，要为数以万计的外卖小哥们交社保，立意就很高。

这事儿解决的不仅仅是京东的外卖小哥的难题，而是整个群体，因为美团也迅速的跟上了，也要为自己的小哥们交社保，要知道，美团的外卖体量是远远大于京东的。

京东敢于提，美团敢于跟，就是因为这事和国家利益是一致的，虽然提高了用人成本，但是确实形成了正向的循环。

在国家想要刺激消费的背景下，老百姓们，多一分保障就会多一分底气，社保解决的是这百万家庭的医疗，养老等等一系列的问题，后路有了，收入变相的提高了，自然就敢于消费了。

飞鹤也一样，近两年，国家一直在鼓励生育，不少地区也出台了相关的生育补贴政策。

这次的12个亿虽然不少，但是相对于每年近千万的新生儿来讲，还是有些杯水车薪了，所以就政策层面，这12个亿的后续影响，可能要大于实际的意义。

因为这事儿其实意味着，政府和企业完全有可能形成协同效应，来应对人口问题。

过去企业响应号召，是在企业内部层面，比如携程，早在23年，针对服务企业三年以上的老员工，只要生孩子，就有每年一万的补贴，到五岁结束。

飞鹤现在不仅拔高到了整个社会层面，覆盖面更广了，投入也更多了，所以说，这12个亿，可能只是投石问路的那块石头，未来政企协同有希望扩大到整个社会层面。

但是谁的钱也不是大风刮来的，12个亿做公益，也得为股东负责。

从投资者角度讲，也不亏的，比钱投在营销上价值更高，你也可以简单粗暴的理解为：公益做了，商业回报也没落下。

虽然投入了12个亿，但是要知道，作为奶粉行业国内的TOP1，仅2023年的销售费用就有67个亿，广告部分哪怕只按10%的比例算，12个亿不过就是两年的投入，更何况这个比例已经是极端的低了。

而且，天眼查APP显示，截至2024年上半年末，其现金及现金等价物余额为96.67亿元，现金流也很健康。

那么，在营销费用高企，现金流健康的情况下，这12个亿，十分精准的触达了未来的客户们，甚至可以说在一定程度上，创造了一些未来的客户。

那对企业来说完全是值得的，甚至可能远远超出投广告的效果。

比如这个钱的发放形式，首先补贴一定是需要申请的，向善财经猜测，大概率是以飞鹤自己的名义，无论是线下，还是线上，第一客户信息会留痕，第二潜在客户们会对品牌加深印象。

飞鹤曾经花出去的巨额营销费用，此刻就有了超额回报，在消费者对产品有基础认知的情况下，根本无需再投入广告费用，毕竟客户都送到脸前了。

由此可见，如果其他奶粉企业不跟进的话，飞鹤很有可能会继续扩大市场份额，就市场份额来讲，中国的CR3只有不到50%，发达国家的CR3在80%-90%之间。

这就是企业担起自己该承担的社会责任，散发对消费者的善意的过程中，可能会得到的“福报”。

所以对于其他企业来说，其实应该及早跟进。

善意应该被扩散

远的不说，就说最近美团跟进京东的五险一金，头部乳企伊利、蒙牛、君乐宝们跟进的越早，对企业的好处其实越多。

而且客观来看，无论是宏观还是微观层面，这些企业都应该向飞鹤学习，总结下来有三点，有义务、有动力、有能力。

第一：有义务。

在人口爆发式的增长之后，世纪初，可以说最能享受到人口红利的，就是这些消费类的乳企了。

很简单，孩子们都要吃饭，都要成长，中国人向来是苦自己都不能苦孩子，在教育和营养方面是极其愿意投入的，但是高投入下，根据经济学原理，人口就不会一直高速增长。

先说教育，过去的新东方，学而思们可以说是风光无限，抓住了家长们望子成龙的心理，一节课几百上千的，家长们不得不报名，机构们赚的心安理得。

最后的结果都看到了，双减来了。

在吃上面，过去吃饱就行了，现在是不光要吃饱，还要吃好，所以，奶渐渐地变成基建了，与之对应的，企业们也得到了足够丰厚的回报和利润。

但是，奶粉越来越贵也确实是事实，网上随便扒拉扒拉，一罐奶粉动辄三五百，多则千八块。

有人说，买便宜的不就行了？在三聚氰胺事件过去这么多年后，家长们一朝被蛇咬十年怕井绳，现在依然会有贵=安全的理念在，不少厂商也认准了家长这个心理，有些厂商，更是将自己全球最贵当做卖点，跟在线教育不让孩子输在起跑线上一样。

当然，市场经济嘛，飞鹤们现在这个价格一定是市场认可的，也是合理的，只能说飞鹤们卖的虽然小贵，但是在国家亟需解决的人口问题上，作为曾经受惠于人口红利的行业，尽到了该尽的义务。

第二：有动力。

众人拾柴火焰高，这其实能看作企业之间的战略协同，可以一起把蛋糕做大。

在政府的大方针领导下，加上利润的驱动，企业会更主动的去触达潜在的消费者们。

无论是母婴赛道，还是整个乳业市场，如今已经完全变成存量市场了，怎么能百尺竿头更进一步，是这条赛道上的企业要思考的问题。

就蒙牛们的体量而言，想要从存量中找增量属实不易，所以，蒙牛们一直在想方设法的出海。

出海确实没错，但是，出海的成本也是巨大的，需要不断的并购营销，而且在一些发达国家，其实本国的乳企就已经不弱了，欠发达地区的市场又需要培养。

所以在出海的同时，是不是可以聚焦国内？解决增长问题，不只是要把产品卖好，把营销做好，更应该从原点找增量。

国家花重金去拉生育率，最直接的受益者就是乳企，所以，乳企，尤其是头部乳企，配合着政策，拿出来真金白银去刺激生育意愿，帮助国家解决难题，同时自己也是受益良多，是一个多方共赢的结局。

乳业本身关乎国计民生，是基础设施，蒙牛们更应该起到带头大哥作用，而且他们完全有能力这么干。

第三：有能力。

消费类品牌是出了名的现金牛，乳企们自然不例外。

就头部企业来讲，行业TOP1伊利，截止24年三季度，账上的货币资金是501.14亿元，蒙牛最新数据是飞鹤的近两倍173.39亿，新希望的货币资金和飞鹤差不多，截止24年三季度是94.85亿。

与此同时，作为行业老二的蒙牛，明显的遇到了增长的瓶颈，为此，蒙牛近些年在营销上面的投入是巨大的，尤其是在体育赛事上。

2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值210亿人民币、为期12年的合同，2022年，蒙牛的广告费总计是55亿元。

2023年，蒙牛乳业销售及经销费用为251.92亿元，其中，产品和品牌宣传及行销费用为75.227亿元，与上年相比增加36.9%

但现如今，作为已经家喻户晓的品牌，大力营销其实已经很难给蒙牛带来飞跃式增长，比如23年，归母净利润仅仅48.09亿，可能还没广告费多。

广告投入虽然是刚需，但是投入产出比实在是有些不够看，在存量市场，更多的还是内卷。

**那与其抢存量市场，**不如把做赛事营销的预算拿出来一部分，从长期的角度出发， 来跟进飞鹤的动作，响应国家的号召，和其他企业协同，合力把蛋糕做大，而且效果可能不比做赛事营销差。

就投资者的角度而言，以蒙牛们的体量，力度，真要做补贴，说实话没人能跟上，卷同行的效果可能还要优于投广告。

最后在宏观层面，补贴这个事儿，和美团的五险一金还不一样，美团京东映射的只是外卖小哥这样一个较大的群体问题。

生育补贴往小了说，人口增长带动行业增长**，往大了说，关乎国运。**

古语有云：“穷则独善其身，达则兼济天下”，蒙牛们的体量，其实相比飞鹤这样的民营企业更适合做社会企业，依靠规模优势，也能从中得到更多的益处。

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