品牌出海新叙事：用内容杠杆撬动世界_风闻

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

贩卖价值观，不是艺术家的专属特权，更是一门一本万利的生意。

“老艺术家”苹果深谙其道，除了产品颠覆性强，苹果能够在长期战役中成为常胜将军的因素，还有其顶级的内容营销方法。如果说苹果是全球化品牌的标杆，那么时至今日，当更多品牌新秀想要登上全球舞台，仍能从苹果身上学到的，是通过内容营销方法，尝试品牌打造的皮相，也想拥有品牌塑造的筋骨。

本质上看，内容营销是一种表达、一种对共鸣的投票。品牌的自我表达不难，在熟悉的文化环境中，读透营销书籍，把所有的方法论都试一遍，一定能砸出水花来。消费者往往用脚投票，一键下单的决策，多来自于某个**“被戳中的瞬间”**。

而难点在于，对于更多全球化企业，面对“大”而“杂”的市场，想找到“戳中”有点难。全球化公司必须要学会“文化冲浪”，比如，在伊斯兰国家要避免使用红色灯光设计；沙特人具有强烈的民族自豪感，营销时最好用本土人进行宣传，但在阿联酋，欧美风格的营销往往更为有效；而喜欢在海边冲浪的澳大利亚人，却普遍性格内敛，需要考虑隐私性的尺度。

因此，**想要在海外市场造浪，需要先学会的原则是，先与浪共舞。**如何让多元文化环境中的不同消费群体买账，是在开拓每个新市场时，踩过一遍、还得再踩一遍的坑。

“在海外市场做内容营销是个玄学，”一位手机配件企业CMO向霞光社表示，他们在东南亚市场投放的“国潮风”短视频，播放量突破500万，但转化率不足1.2%；而隔壁工位实习生用手机拍的“办公室摸鱼神器”vlog，点赞量却是前者的17倍。

这并非个例，多数品牌方在出海的早期阶段，多试图用标准化的内容打天下，但往往存在水土不服、橘生淮南则为橘的问题，均因忽视了本土化内容营销的重要性。

本文，我们聚焦于内容营销的角度，谈全球化企业营销方式的变量，也讨论内容营销的本土化法则。

今天，当越来越多全球化企业开始选择品牌方向，“造浪者”变得更多。内容营销不再是大公司的特权，而是任何一家想在全球市场找到共鸣的品牌，必须直面的工作。新的全球贸易逻辑中，品牌散落为满天星，如何通过本土化的内容营销，让品牌照亮更多市场，是当下亟待解决的问题。

2024年，全球影像场景创新产品制造商SmallRig斯莫格推出Rig Studio业务，一方面为出海品牌提供着品牌宣传片、商业广告片、活动记录视频、产品卖点视频、社媒信息流的本土化拍摄服务；同时，也号召更多全球化品牌联名共创，以内容为锚点扩大感染力、实现消费群体的破圈。

作为一家“生而全球化”的品牌，SmallRig斯莫格在过往十余年的成长中积累了来自全球各地的摄影师资源，他们即是SmallRig斯莫格的用户，亦是本地专业的影像制作团队；现在，他们有了新的身份——Rig Studio成员。他们链接于对影像内容创作的热爱，虽处于不同的文化与环境中，但正因这种“差异”，却能够解决中国品牌全球化的核心诉求：让本土化内容，成为品牌表达的“翻译官”。

今天，内容营销发挥着越来越重要的作用。

根据浙商证券的数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模预计达到3.4万亿元人民币，占跨境电商B2C市场的35%。基于海外以在线搜索为主的购物习惯，独立站凭借其自主性和灵活性，成为中国出海企业重点布局的渠道。

独立站数量增加，意味着品牌趋势的日渐增强。与此同时，全球数字营销方式的开始变革，内容营销开始成为了“不得不”做的选择。背后驱动的原因包括三点：

**其一，平台生意越来越不划算了。**过去几年见，在平台政策变化和闭店潮的洗礼后，国内商家对于亚马逊的态度日趋理性。亚马逊的高额佣金、FBA物流费用和广告开支无疑是一道门槛，“但独立站让我能直接和消费者对话。”一位深圳卖家表示，在不稳定加剧的情况下，多渠道布局能提升抗风险能力，也增加溢价空间。

**其二，商家们也确实需要更大的议价空间来抗衡关税的变动。**2025年开年以来，多次增加的关税重磅砸下来，砸向了中国商家的利润极限和美国消费者对通货膨胀的承受能力。

而越有能力提高溢价的品牌方，则意味着能更好的躲避关税变动。这更需要消费者的偏爱。

其三，内容电商的出现，让消费者的购物行为从“搜索购物”到“兴趣驱动”。

以TikTok为例，其所带来的内容电商形式，让购物变得“漫游”起来——在无目的的刷着短视频时，忽然被主播说辞打动而产生的下单行为，这一购物经历是被激发的、被创造的，货架电商不再是唯一购物地，消费者也会被“小摊贩”吸引。

在以上三种变量的推动下，商家过度依赖任何单一平台与广告，都存在潜在风险。一旦市场环境变化，如美国出台“TikTok禁令”、广告平台规则调整，商家都将面临渠道和成本风险。因此，越来越多企业尝试向独立品牌转型，通过提高品牌溢价和用户黏性，以期摆脱对平台和高额广告费用的依赖。

然而，独立站的转化路径不如平台直接，多元化的媒介分散了受众注意力，68%的消费者①乐于看到与他们当时正在观看的视频内容有相关性的广告。广告，成为了获取流量并推动转化的主要方式。而对于今天越来越难取悦的消费者来说，更想要选择代表自己个性的产品。

因此，在新的全球数字营销生态中，优质内容成为流量入口。

事实上，对于过去的跨境电商来说，无论是平台还是独立站，不停地铺货和做关键词，就有机会获得增长。而现在，这一叙事逻辑不再适用，中国企业需要找到个性和腔调，才能不被拍在沙滩上。

需要说明的是，品牌建设是一个长期的功夫，而中国品牌在全球市场的品牌建设更是一个超长期的难功夫。海外市场对于品牌力与产品力的要求更高，需要结合不同区域市场研究与消费者洞察，来做更符合本土化的产品研发，让品牌早期更快获得市场反馈。

除了对优质产品的追求，品牌腔调是更能及时看到市场反馈的环节。按照科特勒5A营销模型，用户对品牌的认知可以分为“了解-吸引-问询-行动-拥护”5个阶段，不同的行为路径与节点，应该对应不同的产出考核：

“了解”阶段，用户被动接受产品信息，品牌通过传播建立知晓度，考核的是“目标人群的渗透率”；

“吸引”阶段，用户对已知信息处理后，选定中意品牌，品牌进入候选阶段，考核的是“点击率/进站率/互动率”；

“问询”阶段，用户主动搜索到的产品内容，最能影响用户态度的阶段，考核的是“品牌正向度”。

“行为”阶段，用户产生购买动作，考核的是“转化率”。

“拥护”阶段，用户的自发种草/分享行为会反哺到前面的了解/吸引/问询等阶段，考核的是“复购率/推荐度”。

品牌方们不做选择，需要在短期内抓住消费者的流量眼球，也要用户资产沉淀的长期价值。在不同发展阶段，品牌可以通过不同的内容需求来实现阶段性目标，这就意味着不仅要依赖短周期素材（如促销类型）来拉动销量，同时也重视品牌累积效应。

而无论是短期效果，还是品牌大片，都离不开优质的内容营销。

然而，当下更多品牌在出海过程中，往往拍摄方案模板化严重，现有的内容策略无法引发共鸣，面对陌生文化和审美差异，缺乏本土化内容。想要真正让故事打动人，一定要知道本土化内容的重要性。

而对于更多中小型的中国企业来说，到海外找增量，意味着面对的是陌生的、大而散的市场。

林雪萍在《大出海》中写到，中国企业出海，正在进入百舸争流的状态。“这是一次群体性出海。中国制造业从未经历如此大密度的全球出征。行业包罗万象，从手机、电视到汽车、园林割草机等。供应链则覆盖彻底，上下游企业一起移动。一台电脑从电路板到电源，一台冰箱从箱体到蒸发器再到门封条，每个产品都牵动着数十家甚至上百家公司。”

出海企业，需要站在全球视角解决问题，具备全球市场品牌认知的一致性，接受本国市场与世界市场接受度之间的巨大差距，做出立足于企业视角的全球资产配置决策。

“不是不知道本土化的重要性，而是不知道本土化的方法论”，一位食品企业国际负责人表示，刚刚决定做海外市场时，更多的情绪是茫然。对于中国商家来说，全球市场意味着增量空间，而难点在于，要在什么层面进行本土化、又从哪里开始着手。

仍以苹果为例，在不断全球化的过程中，“果粉”群体也随之迅速扩大。作为一家全球化的科技巨头，苹果拥有多个重要的海外市场，苹果在各个市场的内容营销方式都不同。

比如，在印度，广告片用马拉雅拉姆语和泰米尔语方言传递“人人皆可拥有iPhone”的理念，直接触达下沉市场用户的情感需求；在中国市场，苹果自2018年《三分钟》起，坚持每年推出新春短片，通过春节这一文化符号，用华人导演、华人演员和中国故事，将一切中国元素都和最新款的iPhone完美融合在一起…..

本地化是一种“情感密码”书写新的全球化叙事。幸运的是，这一“情感密码”的破解点或许是全球摄影爱好者对内容的热爱。

2013年，全球影像场景创新产品制造商SmallRig斯莫格成立，定位于向全球摄影师提供所需要的产品，从诞生之日起，用户共创就沉淀在SmallRig斯莫格的企业基因里。这一全球首创的用户-厂商“共创”的产品开发模式，实现了产品从用户中来再回到用户中去的良性循环模式。

时至今日，这一“生而全球化”的品牌，产品已经远销全球160多个国家和地区，可谓是全球化OG。但值得一提的是，2017年开始，SmallRig斯莫格面向全球创作者推出免费定制项目DreamRig，致力于满足影像创作者们的定制化需求，目前已有200w+全球粉丝参与互动。基于对内容的热爱，与全球摄影爱好者的共创与合作，构建了SmallRig斯莫格在世界各地摄影团队的广泛资源。

对影像器材的打磨、对内容的热爱，让SmallRig斯莫格作为专业影像器材厂商，链接了全球的专业摄影爱好者们，也能够打破文化差异的高墙。

2024年开始，在世界各地摄影团队的资源支撑下，SmallRig斯莫格开展“Rig studio”业务，一方面以本土化创意为核心，提供定制化的出海拍摄服务，为出海品牌提供着品牌宣传片、商业广告片、活动记录、产品卖点视频、社媒信息流的本土化拍摄服务；同时，坚信好内容的力量，作为影像器材厂商，凭借专业、垂直的内容热爱，SmallRig斯莫格也在通过Co-Branding的方式，与各行各业的品牌进行内容共创。

举例来说，2024年圣诞节，SmallRig斯莫格与Xppen的品牌片共创，围绕节点主题的Landing Page触达，吸引了超160W用户，获得了全网超3000W的曝光量，及海外相关主流媒体报道转发超600多次；在Baseus、Anker、ASUS、Heybike、SAILVAN TIMES 等合作中，也有不菲成绩…

内容营销的本地化，是模特与场景的本地化、流量和算法的本地化，更是导演思维的本地化。对于本身就是SmallRig斯莫格用户的摄影师群体来说，加入Rig Studio，不仅在实际工作中使用摄影器材作为生产力工具，同时也有机会接触到全球品牌拍摄项目的机会；对于SmallRig斯莫格而言，也借此进一步增强了与全球摄影师之间的品牌连接与粘性。

对于想要联名拍摄、有本土化拍摄需求的品牌来说，收获了直接与本土摄影师对话的桥梁、降低了品牌“翻译”的门槛，高质价比的视觉内容解决方案，也让品牌实现深度本土化与全球化的结合。Rig Studio主理人Jammy表示：“对于想要打开海外市场的品牌方来说，无论处于任何发展阶段，Rig Studio都能提供最为本土化、质价比最高的拍摄服务，欢迎更多出海品牌，与我们共创优质内容。”

此外，在品牌营销的传播过程中，SmallRig斯莫格拥有着全球300w+粉丝社媒声量（截至2024年8月），能够帮助合作品牌方快速拓圈。

倘若提前获悉海外陌生市场的坎坷与美妙，你是否还有勇气前来？如果恰巧收获了本土化的桥梁，何不鼓足勇气更进一步，向全球消费者激情开麦。

欢迎在霞光社对话框回复“品牌”，与Rig Studio共话更多本土化拍摄内容，好内容，能赚钱。让我们一块用影像赋能品牌价值。

尾注： ①数据来源：2023亚马逊广告开箱盛典