Seasaw咖啡：从创业园区的创意聚会到咖啡界的'世外桃源'，定位的迷思与启示_风闻
采飞扬-1小时前
根据观网的报道，Seasaw咖啡目前似乎正面临衰败的局面。
其实，刚开业的首家店铺那几年我还去过，那会正是万众创业风头正盛的时候，他们的店里举办了创意人的一个线下聚会。店铺不是特别起眼，装潢是简朴原木自然风。位置依稀记得是在长宁路路边一个创业园区的入口，那会微博上海的办公室也在那儿，不知道现在他们搬了没。
Seasaw咖啡的调性给人一种慢生活的感觉。即使不是所有的店铺有这种感觉，但个别店铺确实能给人以这种感觉，如深圳万象天地店，融入了绿色植物风情，表达了深圳起伏的山城形态。又如，北京朝阳大悦城店，用栈道、水上小屋、甲板庭园，表达了了江南秀丽景色。又如，苏州龙湖店舍园，用现代金属材料表达了传统亭台园子的气氛。
其实一开始，这家咖啡在规模上非常克制，并没有大肆的扩张。报道中提到12年成立到16年底，一共才开出7、8家门店。17年拿A轮融资4500万，20年也才开出26家门店。但21年，估计看到资本追捧Manner 和M Stand后， Seasaw耐不住寂寞了，心想：“大盘这么好，没理由出道更早的我，居然干不过这些小年轻。不成功则成仁，干就完了。”结果还真就“完了”，现在可以开放加盟，连9.9券都出来了。这可是违背祖宗之法呀，是要和瑞幸、库迪们PK的节奏吗？这做法与“精品”可是半点都不沾的呀，那核心用户怎么看？一转眼，“精品”变“惊品”了。消费者大都感性，忠粉看到自己家的爱豆变“俗了”了，光速划清界限，粉转路，找下一个精品去了，边走还撂下一句“我们不再合适，你给不了我要的精致”。老客人走咖凉，新客尚未种草，这样一来，业务不可避免地呈现螺旋式滑跪，大概率这牌子是砸了。
究其原因，在我看来，Seasaw同学没有深刻理解自己品牌"精品咖啡”定位与别家连锁咖啡的不同，就盲目大干快上，没有沉住气，缺乏长线意识。精品咖啡体现不仅在品牌提供的功能性利益上，如豆子产地，咖啡机成色，冲泡流程，环境调性等等，也体现在品牌提供的精神性利益上，如情感共鸣，身份象征，心理安全感，社会价值，自我表达等等。很显然Seasaw在后者并未与其他品牌做到清晰的差异化。大白话就是，不值那个“溢价”。所以就是如今这个结果。如果回过头来，也许他们可以在保持自己调性的同时，去深耕“精神性价值”，比如，我乱说，他们可以去云南或者西藏某个绝美的“世外桃源”附近开一家，目标顾客是那些来自大都市且追求“短暂遁世，寻一方心灵净土，觅片刻宁静安然”的亦真亦伪的文青旅者。经过这些喜好表达的种子用户去各大红书上种草后，即可铸就一个类似咖啡界中“香格里拉”这样的品牌光环，挟着这种“不老泉美丽传说”的品牌故事，再复制粘贴这个成功密码，在全国遍寻这种诗与远方的避世秘境，营业坪数不一定要大，但位置和周边环境一定要“绝”。此时，虽然发迹于上海，但由于品牌的这种定位，在上海大都市快节奏的背景下开店，反而会“稀释”品牌调性，所以可以适当减少上海的门店数量，以保持“极品精致”的效果。
此外，Seasaw的英文品牌名在部分国内消费者中引发争议。在国潮崛起、文化自信日益增强的当下，纯英文命名确实显得有些“碍眼”。但也有人说，这个英文名和英文图形标志的手写体字体，起到对顾客的“筛选、固定、区隔”作用的。暂且抛开这一争议，从品牌塑造的角度来看，Seasaw的英文名与品牌视觉符号之间存在明显的割裂感，这一点令我颇为困惑。作为Seasaw品牌的老粉可能都注意到，Seasaw门店中悬挂的单车元素，显然是想通过"生活方式"的视觉符号来传递品牌理念。然而，“Seasaw"在英文中的本意是"跷跷板”，这与单车的意象完全无法产生关联。这种命名与视觉符号的脱节，势必会削弱品牌的传播效率。或许有人会说这无关紧要，消费者根本不会在意。但我必须强调，对于一个主打"溢价"的品牌而言，每一个细节都会被目标用户放在显微镜下审视——他们正是在这些细节中，寻找品牌值得溢价的原因。不妨看看那些被各行业奉为圭臬的"精品"品牌，哪一个不是在细节处展现出近乎偏执的苛求？品牌认知的建立，往往就藏在这些容易被忽视的细节之中。要我说，Seasaw还不如把单车换成跷跷板，然后围绕它去“编出”一个推崇“平衡人生”的品牌信条，比如，我乱说，“左手烟火，右手清欢，在谋生与谋爱之间，修得一份物质丰盈、内心安宁的智慧。在物欲喧嚣中寻一方静土，于繁华浮世里守一颗诚心”。
总之，对于定位“精品”的品牌而言，其塑造与运营的难度远高于普通品牌，行业门槛也更为严苛。尤其在“时间就是金钱，效率就是生命”的超高速发展社会中，追求精品化更是难上加难。是否有破局之道？答案无他——唯有持续迭代，在试错中积累经验，为行业提供借鉴。前路虽艰，未来可期。
Seesaw咖啡上海淮海路755店
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Seesaw咖啡深圳万象天地店
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Seesaw苏州龙湖店舍园
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Seesaw北京朝阳大悦城店
Seesaw北京朝阳大悦城店
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