轮到美团更激进的全球化了_风闻

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2025-03-27

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

日前，美团交出了自己2024年的全年财报。从数据来看，美团的表现无疑是让投资人满意的，总收入3376亿元人民币，同比增长22%；净利润358亿、同比增长158.4%；年度交易用户数超过7.7亿，年度活跃商家增加到1450万，用户的平均购买频率也达到了新高。

当然更重要的是，这样的成果是美团和抖音火拼之后的成果。2024年，抖音在到店上的火力一度让美团极度紧张，对组织和战略进行了相当大规模的调整：首先把到店和到家业务合并成核心本地商业，让能打的王莆中负责；其次在用户端，整理了自己的会员模式，全面升级“神会员”，把高质量的外卖用户导向到店业务。

这些举措使得美团不仅成功抵御了来自抖音的冲击，业务之间的协同也更好。

一个典型的例证是，美团外卖业务亏钱早已不是什么秘密，高频的外卖业务本就是为了给高利润的到店服务提供流量。转化的效率越高，直接导向美团外卖每单亏损越少。2024年上半年，美团配送业务的单笔收入和成本分别为3.86元和4.13元，每单亏损0.34元，而2023年这个数字为0.39元。

稳固住腹地的美团此刻能抽出更多精力在其他方面。财报会上，美团特意强调了自己的AI战略，王兴强调，美团将积极投资并加大对人工智能、无人机配送、自动驾驶配送服务车辆等前沿技术的投资，并加速这些技术的应用。

不过我们观察到，另一个激进体现在全球化。一直以来，大众都将美团的成功归结于中国市场的“奇迹”，所以2023年5月，美团旗下的外卖平台Keeta在香港上线，并没有多少人看好。

在《美团入港，意欲何为？胜算几何？》一文中，曾说过香港市场的复杂性，导致香港陷入高价外卖的死循环：电车管理严格、人工成本高，导致配送费高--消费点外卖意愿不强，以致于订单量不足--难以实现规模化，没办法让商家让利，平台赚钱远达不到预期。

以及美团要面临两个国际强敌，Deliveroo和Foodpanda。

但奇迹很快发生了，消费数据公司Measurable AI的报告显示，进入香港一年后，Keeta已打破Foodpanda和Deliveroo原有的双头垄断，到2024年5月订单量位居第一。

今年3月10日，Deliveroo 宣布因财务原因退出香港市场，并表示“香港在我们的主要市场中处于落后地位，市场难度较大，竞争环境也较为激烈”。

与此同时，Keeta带着香港市场的经验，来到了沙特阿拉伯，仅四个月后就成了当地第三大外卖平台。

拼多多的黄峥此前曾在一个节目上公开表示：我们这一代的互联网创业者，有更大的全球化视野，做全球化的机会也更大，如果我是张一鸣，就会更加激进地推进全球化。

现在，美团正式向全球化发出挑战。

01 加速出海的自信是香港给的

此前美团一直对于“出海”颇为谨慎，但今年美团按下了加速键。

据晚点LatePost报道，美团针对中东市场设计了“三年计划”，未来三年内，Keeta 计划覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），输出其在沙特积累的经验，要知道，keeta去年9月才在沙特上线。

这个自信是在香港市场先建立的。

一方面，以“价格战”杀入，不断提供优惠和补贴抢占外卖市场份额。比如刚进入香港，美团就推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港币的优惠券，用于满减和运费，甚至有满80减50，直接打4折的优惠。

另一方面，为了缓解外卖平台最低消费门槛高的痛点所在，Keeta专门推出了“一人饭堂”专区，打造一价全包式（包含餐费和运费）外卖套餐专区，把原来高达160-180港元的外卖订单价格拉到只要60港元就能点到餐。

此招甚妙，据报道，Keeta把当地外卖订单量拉升了一倍，从此前的 15 - 20 万单，提高到日均 30 万单以上。

据Keeta竞争对手的一名员工透露，自从Keeta加入，他的公司一直承受着巨大的压力，“我们真的无法竞争……”

与此同时，为了进一步提升消费者体验，Keeta提升配送速度的同时，也提供了准时包的服务。这样强势的策略，Keeta仅用一年就成为了行业龙头。

不过，就如王兴所说，香港从文化、语言到金融设施等基础环境都与内地有相似之处，适合作为出境首站，但对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，“因此它对公司盈利表现的影响十分有限。”

事实上确实如此，香港外卖市场整体体量日订单不足百万，而2023年三季度中国内地餐饮外卖的单日订单峰值就达7800万。香港消费者更习惯堂食，或直接联系餐厅订购商家自配送的外卖食物。

在香港市场取得不错的成绩后，美团把眼光看向了沙特。

02 快，快，快

据报道，美团扩张还在加速，将于2025年7月覆盖沙特80%的区域，明年开始扩展到中东其他国家和北非。

和大家想象中不同，沙特的外卖市场其实很有看头。

首先是玩家非常多。

Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占据 70% 的市场份额。本土品牌MR.SOOL2023年注册用户超1800万人，凭借同城快送任何物品，深受当地人欢迎。同时还有悟空外卖、德国的Deliveroo等等。

其次是沙特充满了吸引力。能把这些外卖平台聚在这里的原因也很简单，政策好，需求大。

沙特为了减少石油依赖，推出“2030愿景”促进经济，并为此出台了系列优惠政策吸引外资，如税收减免、土地优惠等等。

同时，据仇广宇（美团境外业务负责人）分享，沙特外卖市场将保持不低于20%的年增长率，得益于大量精通技术的年轻人口、加快的城市化进程，以及市民对便捷服务需求的增加。

以一组数据解释，沙特首都第一大城市利雅得，其人口超过780万，超过香港。其人均GDP 3.2万美元——作为对比，2024年北京人均GDP刚过3万美元。

相似的情况是，广发证券研报指出，中东地区外卖市场由多家本土及国际玩家共同组成，Talabat、Jahez、Hunger Station是主要本土外卖平台。其中，沙特的该行业头部玩家是Hunger Station和Jahez，2023年，这两大平台瓜分了沙特七成的外卖市场份额。

但美团的方法论依旧很有效。

一方面用大额的补贴吸引消费者，在沙特阿拉伯，Keeta 表示计划投资 10 亿里亚尔（2.67 亿美元）。Keeta 在注册时提供价值 100 沙特里亚尔（26.65 美元）的代金券，首次订购可享受 50% 的折扣。

另一方面，是重点强调时效性。沙特当地人消费水平和收入比较高，带动平台的每用户平均收入在全球范围内都属于高位。但是，沙特市场外卖的配送费高以及配送延迟，一直为消费者所诟病。

为此，Keeta为平台上90%以上的餐厅提供了免费配送服务。其次，配送延迟是另一个常见问题，“我们利用先进技术改善准时配送率，如果配送延迟超过15分钟就会提供补偿”。

这都是沙特本地外卖平台过去从没提供的体验，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前占据约八成的市场份额，配送费每单要15-20沙特里亚尔，差不多三四十元人民币，配送还经常延迟。

去年10月才在沙特推出的Keeta,已经占据了沙特外卖餐饮配送市场10%的订单，成为当地第三大外卖平台。

此外，Keeta在沙特想要做得更多。

过去两年，前往沙特的中国人迅速增长，中餐馆也随之增加，让美团看到了沙特本地生活的机会。对此，美团闪购、小象超市都派出团队前往沙特，为 Keeta 筹建新供给，以提升频次，它们将在今年一、二季度相继上线。

看似是一种“降维打击”，但隐藏在Keeta背后的挑战却无法忽视，比如说补贴和折扣不可能一直在，Keeta迟早要和其他平台站在同一起跑线上。

以及为了配送的效率，Keeta是真心白银的投入，更快的配送速度是庞大的骑手队伍。

而且这么说吧，Deliveroo退出香港市场的重要原因是盈利压力，据透露，在2024年，Deliveroo香港市场约占全球总交易额的5%，该市场经调整的未计利息、税项、折旧及摊销前之盈利（adjusted EBITDA）仍是负数。

前提还是，据Measurable AI统计，Keeta在香港的全年平均订单价值（AOV）约为102港元，而其竞争对手的平均订单价值通常在170至180港元。

即便，基于美团在国内的体量，“出海”收入对公司整体财务影响不大，但国际化已经是美团最后的“希望”之一，Keeta 在利雅得的工作人员也表示，公司意识到“先增长后盈利”的做法不能成为一项长期的全球战略。

03 写在最后

据晚点报道，仇广宇在内部采访时谈及了“我们靠什么赢”。

“产品技术能力，更高效派单、更精确测算配送时长；运营和销售管理方法，“早启动，晚总结”，快速改进用户体验；关注客户，当海外还在从 0 到 1 的阶段，要更敏捷地发现用户的问题，像当地人一样生活，“live like locals”。

无论是在香港推出“一人饭堂”专区，把当地外卖订单量拉升了一倍。是为解决当地外卖延时的特点，Keeta在沙特对骑手管理给出了更高的要求，以及在特定区域投放更多骑手，让大多数订单都能在Keeta 系统预估的时间内送达。

整体看下来，Keeta目前在海外做得还不错。

参考来源：

1、晚点LatePost:晚点独家丨美团内部沟通会：食杂零售、国际化、AI 是王兴关注的 “新” 方向

2、财新周刊：美团抢滩海外

3、Rest of world:Can Keeta, Meituan’s global brand, use the Middle East as a springboard for other international markets?

4、妙投APP：《美团反转》