海底捞破卷样本：“与人不同”更要“与己不同”_风闻

消费者的需求是永远的创新指南针。

本文为海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈在“2025中国餐饮产业节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今天的餐饮早已不止是在国内卷了，在全球都很“卷”。今天我想从海底捞的实践角度出发，和大家一起探讨下“卷”这个话题。

拿着旧地图，找不到新大陆

我们过去常常说，“读书破万卷”，但今天对于广大餐企而言，就是“创新破万卷”。

△海底捞国际控股有限公司董事会副主席周兆呈

为什么会这么“卷”，主要有两大因素：

第一，餐饮消费者变了。

几十年前，中国处于短缺经济时期，物资没有那么丰富，消费者的选择单一。但今天，消费者对好吃、营养、健康、用餐体验、性价比，以及消费场景等都有了更高、更多元化的要求。

面对这些新的需求，餐饮从业者必须要去改变、提升。在这过程中，相互比较、互相学习并力求超越就成了常态，这是消费者层面推动行业“卷”起来的内在逻辑。

第二，餐饮市场格局变了。

餐饮市场规模不断扩大，与此同时，也吸引了更多元的从业者进入餐饮行业。现在我们能观察到，做餐饮开始成为一种投资行为，跨领域、跨行业等多元主体的加入，给餐饮行业在运营、设计、菜品以及场景等方面，带来了前所未有的丰富度和竞争度。

如今，所有行业都在抢夺消费者的消费，互联网企业争夺的是用户的时间，餐饮行业争夺的是消费者到店的频次和消费的意愿。也正因此，跨界合作开始加速发生。比如，餐饮行业和游戏公司、电影行业等合作，都是为了吸引更多的消费者。

海底捞也做过类似的跨界尝试。例如，前两年我们用大巴将演唱会结束之后的歌迷接到海底捞用餐，包括我们推出的很多创新联名菜品，都是一种跨界努力的行为。

不过，在这一过程中，我们也发现，自己很容易存在本能的“路径依赖”，习惯沿用过往的成功经验去突围。消费人群变了，餐饮市场格局也变了，拿着旧地图，找不到新大陆，创新是破卷的必经之路。

“与众不同”是创新，“与己不同”也是创新

在科技领域的“创新”，很多时候是一个非常宏大的概念，需要在技术上面实现突破，从1.0到2.0，甚至到3.0的突破，才叫创新。但对于餐饮行业而言，有效的“创新”可以更加多元化。

横向对比，你做得跟别人不一样，与众不同是创新；纵向来看，你做得跟自己不一样，和以前的做法有差异，也是创新。用一句话总结，就是“与众不同”是创新，“与己不同”也是创新。

海底捞希望建立起这样的创新理解，转化到日常经营中。既有商业模式的大创新，也有菜品研发、日常管理与服务动作的微创新，力求从多元化的需求角度出发，以创新来破万卷。

周其仁教授刚才强调“顾客至上”，对此我也深感共鸣。客户比竞争对手更重要，消费者的需求是永远的创新指南针。

海底捞每年接待人次超过4亿，庞大的客流量里面蕴藏了大量的、个性化的需求。但是我们现有的经营模式、流程设计，能不能满足消费者的需求？尤其对于海底捞而言，我们在全球拥有约1500家门店，标准化当然重要，但在追求标准化的同时，如何满足消费者的个性化需求，这需要我们精准洞察消费者的直接感受和反馈。而海底捞和消费者建立起来的粘性，为我们洞察消费者需求提供了有力支撑。

海底捞的内部会议叫做“抱团大会”，是全国门店集中在一起，讨论业务、解决问题。但2023年开始，我们每次抱团大会，都会邀请几百位海底捞的老顾客参会，董事长、CEO到各个高管还会分别与老顾客座谈，倾听他们的意见和想法，我们也会采纳建议去调整商业模式。去年一年，我们采纳了300多条老顾客的提议，大到商业模式的打造，小到服务细节等等。

像我们在西安设立的包间店，就是一位来自于西安的老顾客提的提议。他说：“海底捞确实很热闹，家庭聚会、商业聚合、年轻人、小朋友、老人都会来，但一些商务安排是需要包间的，但是海底捞的包间不多，能不能增加包间？”

事实上，包间会涉及工程上的大改造，考虑到这是顾客实实在在的需求，因此在听取了顾客意见之后，很快就在西安开出了一家包间店，实现了单店模型的创新，打造了全新的包间场景。

在海底捞内部，从门店经理到基层员工，我们都非常鼓励大家创新，我们对创新没有学术性的限制，也没有非常苛刻的界定，只要符合“与众不同”或“与己不同”标准，能够提升顾客体验的创新点子，都予以认可。每天，各门店都会收到数以百计的创新提案，由门店经理或区域负责人评估是否要采纳，如果被采纳，员工将获得相应奖励，从而也形成了自下而上的创新提案机制。

除了体验的创新，海底捞还在积极拓展不同的场景，与消费者“更近一步”。我们把火锅开到大学校园里、企业园区里，让大学生群体和企业白领更便捷地吃到海底捞。这些创新举措，目的都是为了让海底捞更贴近消费者的个性化需求，解决不同场景下的用餐需求。

在更大的维度上，海底捞还通过战略层面上的规划策动创新。2024年，我们推出了“红石榴计划”，目的是要去大力开展多元品牌，构建多元生态。取名“红石榴计划”，寓意是海底捞旗下多元品牌和第二品牌，能够像红石榴一样，每一颗都红润、饱满。

目前，我们已经在不同城市布局了十多个第二品牌，发展过程中，肯定也交了一些“学费”，但经过学习，吸取教训后，“焰请烤肉铺子”等一些品牌已经探索出相对稳定的商业模式，并逐步拓展市场。不过这个领域还是存在很多难题，不会是一帆风顺，需要我们去解决。

那开了这么多新店，谁来管呢？我们的组织力也要创新。

为此，我们打造了“多管店”的模式，即优秀的店经理，可以同时跨区域、跨品牌、跨门店进行管理。优秀的店经理可以同时管理海底捞、焰请、企业火锅等不同业态的多家门店。这种管理模式的创新，让优秀店经理的管理能力实现了“规模化复制”，同时也增加了优秀员工的收入，一举两得。

同时，海底捞在过去积累的供应链能力，包括蜀海供应链建立起来的基础，也为海底捞打造多店模型提供了有力保障。

穿越周期、聚力共好，打造连锁新生态

海底捞的创新破万卷的尝试过程中，对于加盟模式的拥抱，也令行业比较关注。今天也借此机会，和大家分享一下我们对于加盟的思考。

海底捞创立以来，长期以直营模式为主。31年来，海底捞穿越了不同的发展周期，见证了行业变幻、品类更迭与外部环境的起起伏伏，成长为一个比较受大众认可的餐饮品牌。我们认为，海底捞已具备能力去凝聚更多的资源和力量，实现共同的发展，进而打造一个连锁新生态。

首先，我们的加盟组织管理体系是建立在过去的积累基础上，我们的团队、成员、大区管理制度等，为加盟业务奠定了重要基础。

其次，强大的供应链能力，能为海底捞的直营和加盟门店提供强有力的支撑，包括食材集采优势、中央厨房支持以及本地化适配服务等。门店的创新，或者门店为顾客提供新的体验，一定是以强大的供应链为支撑的，否则很难维持稳定的发展节奏。

同时，加盟的外部环境发生了许多有利变化。以前，市场对于加盟模式可能会有一些负面的看法，但随着众多优秀餐饮品牌成功开展加盟业务，市场对加盟的理解、模式的探讨与市场的接受程度都有大幅提升，这也为海底捞推行直营为主、加盟为辅商业模式提供了重要基础。

过去一年的实践中，我们也对加盟有了更多的洞察和经验的积累。

首先我们发现，餐饮加盟商这个群体正在逐渐变化。从我们自身来看，海底捞加盟的申请者超过一半以上来自三线及以下的城市。这也许意味着海底捞未来可以更好地整合下沉市场的资源。加盟商群体有当地的知识、背景，相应的物业资源，我们只需要做好门店管理、门店运营，就可以做到强强联手。而这也与海底捞开拓下沉市场的规划不谋而合。

我们接触的意向加盟群体也不再仅仅是个人或者是单体的餐饮加盟商，更多是来自企业或机构。有的原本是从事其它行业，现在要进行产业转型的；有的在当地有深厚的资源，想要进行产业提升的；还有的是本身对海底捞品牌和管理理念高度认可，已经形成一定默契和共识。这些不同背景的伙伴申请加盟，不仅仅是为了从事餐饮，还有可能涉及到产业优化、资产盘活等，他们的加入，也将助力海底捞进一步拓展市场。

在与意向加盟群体接触的过程中，我们也更加深刻地感受到，达成加盟合作，价值趋同是重要基础。海底捞一直秉持着基于“双手改变命运”的社会主义核心价值观，包括员工的互动、员工的激励都是基于这一核心展开。我们的管理理念也是“一手抓员工、一手抓顾客”，希望通过对员工的管理，对员工的激励，能够转化到对顾客的服务、体验的提升方面上，这样才能形成正向循环。

海底捞坚持一手抓员工、一手抓顾客。这样的管理模式，不见得能够把投资回报周期压缩得很短，但我们需要有耐心、决心以及认知去共同培育这样的一种体系和生态，这就需要加盟商和我们建立起共识，这是海底捞的坚持。值得庆幸的是，很多加盟商在面谈时，绝大部分人能够认可和理解我们做法的。

或许，我们的加盟探索，对于一些已经在做加盟的餐饮同行而言，已经不叫创新，因为很多人已经在做了。但是对海底捞来讲，正如我刚才所说的，与众不同是创新，与己不同也是创新。

当然，海底捞在推行加盟时，也会有一些具体的方式、模式，以及规则的差异，比如我们采取的是“总经理驻派”的强托管方式，负责整个门店的运营管理，供应链中后台的管理，还有品牌营销等等。顾客的感受是最重要的，我们希望海底捞的直营门店和加盟门店是没有任何区别的，强托管模式才能实现无缝体验的建立。

创新驱动，而立之年再出发

海底捞是1994年的3月20日创立的，今年是31周年。刚刚过了而立之年，即将进入到下一个周期。

在创新路上，不管是门店运营、管理理念，还是服务细节，我们都秉持着创新驱动的理念。

以服务为例，海底捞向来重视服务，但服务内涵和服务效果因人而异，没有办法用统一的标准去衡量，因此我们确立了“与人为善、恰如其分”的服务理念，鼓励员工在这一理念的指引下，充分发挥主观能动性，创新服务方式。

举个例子，前几天，在河北沧州的一家海底捞火锅，有一对95后年轻人在我们门店举行婚礼，其中许多的婚礼服务策划，都是门店的服务员去策划的，比如提供变脸服务，客人在门店里唱歌、跳舞等。

婚礼的场景在火锅店是不太常出现的，但是因为有了创新，在服务体验上做了提升，让这对新人度过了一个难忘婚礼，现场的客人也很开心。

还有一个例子，四川绵阳海底捞火锅的一位服务员，在看到老顾客朋友圈分享马拉松比赛后，自己准备了泡脚足浴盐、足鞋袜，还将客人跑马拉松的照片打印出来做成相框，在顾客到店时送给客人。这何尝不是一种创新？这种创新的本质来自我们每一个海底捞员工对企业理念的坚持和理解，我们的理念就是”与人为善”“恰如其分”。

对于海底捞而言，最终要实现通过创新实现企业的发展，为顾客提供更好体验的理念是万变不离其宗的。

当创新在餐饮行业落地时，顾客就是我们要去服务的对象，以顾客的需求为洞察，才能实现真正的创新，进而实现创新破万卷。