拼多多岛屿巨人症的终结_风闻

每年，无数磷虾会在南极大陆的海底交配、产卵，再跟着上升的洋流浮沉、长大，随后朝生暮死。可就是这样一群细微、看似无足轻重的生物，若从数量、重量上衡量，它们却是地球上进化最成功的物种——现在，南极附近生活着超700万亿只磷虾，排成队，可绕地球100万圈。

保守估计，全球磷虾总重量接近10亿吨，作为对比，数量超80亿的人类，总重量也不过4.71亿吨。

可从供给角度来说，数量庞大的磷虾作用之一，是养活地球上最大的生物：从深海到浅海，蓝鲸会张开巨口吞下大量磷虾，从而养活200吨的自己。缺乏天敌、资源丰富、竞争压力小——蓝鲸在南极大陆的快乐存活，符合地球一种古老的生态现象：岛屿巨人症。一旦上述条件吻合，某些原本不算大的生物只要来到孤立的岛屿生存，体型就会逐渐变大，一如毛里求斯岛上的渡渡鸟，西印度洋群岛上那些超200公斤的巨毛鼠。而另一个鲜活的例子，则在我们周边：某种程度上说，当下国内成千上万的中小商家，或许也是电商巨头们青睐的富饶养料，尤其这些年以低价进击的拼多多，其岛屿巨人症凸显，也逐渐让自己成为了一个庞然大物。

蓝鲸不会一直增大

2025年3月20，拼多多发布了2024年全年及第四季度业绩。2024年四季度，拼多多营收1106.1亿，同比增长24%，调整后净利润298.5亿元，同比增长17%，2024全年营收达3938.4亿，同比增长59%。

当下，随着拼多多体量变大，不可避免的减速出现了：从2024年一季度到四季度，其营收分别为868.12亿、970.59亿、993.54亿、1106.10亿，同比增速分别为131%、86%、44%、24%。与高增长一同收窄的还有高盈利。2024年一季度到四季度，拼多多净利润分别为279.97亿、320.09亿、249.81、274.46，同比增长分别为246%、144%、61%、17%。尽管，相较2024年第四季度阿里营收同比增速8%，京东营收同比增速为13.8%，拼多多增速仍然领先。可与自身相比，2024年拼多多营收与利润增速双双放缓，犹如远射的弓箭，势能衰减明显。广告和佣金收入的变化，共同影响了拼多多营收的下滑。2024年第四季度，拼多多在线营销及其他收入为570.1亿，同比增长 17%，成为历史新低。进入2024年后，拼多多在线营销收入分别为424.6亿、491.2亿、493.5亿、570.1亿，同比增速分别为56%、29%、24%、17%，增速逐渐变慢。这也变相印证了，发展两年的全站推模式覆盖面、渗透率也逐渐到顶，再加上2024年拼多多为了稳住中小商家，持续“让利”，大量的广告补贴也变相限制了自身的广告收入的增长。此外，构成拼多多营收另一极的佣金，2024年第四季度收入536亿，同比增长33%。进入2024年后，其佣金收入增速分别为327%、234%、72%、33%，变动下滑剧烈。

此次财报电话会上，拼多多联席CEO赵佳臻，提到了平台对商家权益的重视、对新质商家的重点扶持等，可这也意味着：“过去几个季度里，我们都提到了简单地以短期的资本回报来评价公司的表现，已经不太适合目前发展阶段的拼多多了。”

事实上，对于自身增长替换，拼多多管理层一直很清醒。先前，2024年二季报拼多多管理层曾主动预警：“我想向我们的投资者明确表示，从第三季度开始，利润将逐渐呈下降趋势……从长远来看，盈利能力下降是不可避免的。”

“我们的全球业务面临着不断变化的外部环境带来的激烈竞争带来的重大不确定性……收入的高增长是不可持续的，盈利能力的下降趋势是不可避免的。”

两个不可避免，也预示着无论是商家还是消费者，养料再多可并非无穷，尤其当地球引力始终存在时，蓝鲸不会一直增大。

寻找新的海域

一个成熟的行业里，公司发展很难达成增速快、体量大、持久性的不可能三角。自2024年二季度拼多多管理层对增长、盈利发出预警后，如今，2024年四季度的拼多多国内电商业务增速还在下滑，叠加各类商户补贴，曾经堪称奇迹的多多增速，也逐渐向国内电商大盘增速靠拢。这对一直习惯了多多“一个打十个”的市场来说，也必须接受拼多多高增长时代结束近在咫尺的现实。尤其对拼多多国内电商业务来说，近些年低价用户心智已经深入，品牌向上获取增量的难度也在增大。此时，如何真正获取电商业务转轨的能量，在这些年始终是拼多多的头号命题。寻找增量，各家求变。虽然阿里营收、利润的核心仍源于电商，不过其底色已经开始向AI倾斜。而京东在电商领域竞争的逐渐落伍，也让这家公司更加急迫，从及时零售到AI都在纷纷追求热度。

从这点上说，相较于其他电商平台正试图以更多业务方向来获取增量，当前的拼多多在电商业务上布局则显得传统，或者说纯粹，基本符合此次财报中，其管理层强调的“钉钉子精神”。实际上，近年来拼多多寻找业务增量的重任曾被多多买菜担起。可随着社区团购热度消退，加上多多买菜盈亏问题一直未能妥善解决，以及对营收拉动作用的减弱，该业务的优先级也出现下滑。而从2022年后，拼多多寻找增量的方向变成了出海。这几年，拼多多管理层正将重心转向Temu：海外实行低价政策，人员从多多买菜“抽血”输送Temu，越来越多社区团购里的“铁军”，担负起了拼多多海外开疆拓土的重任。好消息是，Temu在海外市场表现强劲。例如，Temu进入美国仅一年后，就成为美国下载次数最多的iPhone应用。到了2023年年底，Temu的独立访客数量达4.67亿，排名全球第二，第一名则是电商巨头亚马逊。而根据数据统计，Temu现已连续两年成为美国下载量最大的免费iOS 应用，且每月有近 1.5 亿人使用 Temu。Temu也成为拼多多极为重要的增长引擎，此前，汇丰发布发布报告称，2023年Temu贡献了拼多多集团总收入的23%。号称零售史上最快的崛起奇迹、业务已经覆盖所有大洲的Temu，似乎正在海外重新打造出了另一个拼多多。不过，“Temu”当前也面临不少挑战，例如美国关税政策的不确定性。

“这些外部变化的叠加不可避免地会为我们的全球化业务带来一些挑战。”此次财报电话会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊就Temu在海外面临的政策风险表示，外部环境的确在加速变化，竞争依旧激烈，一些与公司业务相关的宏观政策也可能出现变动。但面对这种情况，公司会遵守法律和法规，做到合规经营，也会持续在业务模式上做一些新尝试，通过因地制宜的供应链创新，加深拼多多在各个市场的深度。

磷虾虽小，也是生态

过去多年，在服务消费者、运营商家、满足平台发展盈利的三角关系中，拼多多算是电商巨头中，站队消费者较为激进的一方。从百亿补贴、全网最低价、再到仅退款，拼多多效应一步步引发中国电商行业震动，各个竞争对手纷纷开始学习和跟随：不管是天猫的淘特还是京东的京喜，对手面对高速增长的拼多多，这些年多少显得有些“谈多色变”，始终在主动跟随，实际是被动防御。然而，随着京喜事业群解散，刘强东内部承认了“京喜失败”，淘特商家逐渐回迁淘宝——两大跟随者不约而同地偃旗息鼓，淘天和京东的失败尝试，无疑在说明：若一味追随对手战略时，自己难免也会成为对手战略的一部分。并且，加上2024年后，国内电商增量见顶，更加理性的行业格局，势在必行。

而对拼多多自身来说，虽然自身低价心智已经深深植入消费者脑中，不过，随着国内电商竞争的日渐激烈，尤其是“仅退款”在近些年引发商家怨言以及一定反噬后，拼多多在低价下沉市场的孤岛红利，也开始见顶。拼多多的改变，既有外因，也是内需。

对此，拼多多财务副总裁刘珺在财报中谈到，展望未来，公司将继续把对平台生态系统的投入放在首位，以此作为长期价值创造战略的基石。

不管是近期瑞出的双向视频通话功能，还是招聘商家直播，加上一直持续至今的“百亿减免”降低商家经营成本，以及“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项举措，拼多多正在不断扶持商家。事实上，整个2024年，拼多多关键词始终围绕着优化生态、扶持商家、高质量发展，一直分散。在商家、消费者和平台三者之间，拼多多也试图寻找一个必要的平衡点，而不是一味倾斜于消费者与平台本身。从这点上说，如何处理好以上三者关系，对拼多多的优先级或许超越了AI。值得注意的是，当下，拼多多几乎是目前唯一没有公开过有关AI业务布局的互联网巨头。长期以来，从国内到出海，拼多多很多动作，似乎都指向了怎么把电商生意做得更大，并且大多时候以低价开路，试图寻找到自己独特的孤岛红利。不过，这样的专注，变量也始终存在。

这或许可以换个思路表达——例如，蓝鲸从不会像人类一样一网打尽，也不可能为了无限增长、变强而吞掉一切，这不符合自然规律。毕竟，磷虾虽小，可造物主一视同仁。