从精品内容到文化符号，中国IP加速商业化_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

2024年，中国IP产业迎来结构性变革——内容爆款与IP衍生品的耦合成为行业增长的主引擎。

3月18日发布的阅文集团全年财报中，IP版权收入同比大增34.2%更是印证这一趋势：依托头部IP影视改编与商品化开发的深度融合，阅文正在构建一个“内容引爆-情感沉淀-消费裂变-反哺IP”的IP生态闭环，这一模式不仅改变了IP变现的传统路径，更重塑了内容产业的价值链条。

过去一年，阅文IP开发从“单点突破”迈向“体系化耦合”。

《庆余年第二季》播出期间平台热度值突破34389创历史新高，带动IP消费授权达成20多个品牌合作；《大奉打更人》剧集热播后，原著小说和改编有声、漫画作品登上各自平台榜单首位……

与此同时，内容IP商品化业务实现质的飞跃——2024年，阅文的衍生品GMV突破5亿元创历史新高，其中《庆余年》卡牌预售达2000万、《诡秘之主》盲盒跻身天猫热销榜Top3……现象背后反映的是，IP已不再是简单的“内容”，而是演变为连接情感与消费的全新媒介。

阅文集团2024年财报

不难看出，当下整个阅文IP生态的核心在于真正实现了“双向赋能”。

一方面，优质内容为商品注入情感价值；另一方面，多元化的商品形态又能延展IP的触达场景和生命周期。《全职高手》联名饮品、《狐妖小红娘》主题餐饮、《庆余年》线下沉浸式剧场，都是将虚拟世界的情感连接转化为现实消费体验的成功实践。

在这一过程中，IP从“流量消耗品”进化为“情感资产”，其商业价值不再局限于首发热度，而是能够通过多维度开发持续释放，IP生命周期无限延长。

同时，中国IP在全球市场影响力的扩大，也进一步验证了这一模式的可复制性。《庆余年第二季》成为Disney+最热中国大陆剧，《全职高手》主角“叶修”担任瑞士国家旅游局2025年“瑞士旅游探路员”……

《庆余年2》成Disney+热度最高大陆剧

事实证明，当内容与商业形成良性循环，IP的文化影响力与商业价值便能实现指数级增长，这一良性循环的徐徐展开或将为国内文化产业的IP体系化与全球化提供全新的参考路径。

01 爆款内容激发情感共鸣：商品化开发的“情绪燃料”

过去几年间，IP开发的商业逻辑正在发生根本性变革——从单一媒介呈现向全场景沉浸式体验转变，从一次性内容消费向持续情感连接升级。

值得关注的是，这一转变恰逢谷子经济进入爆发期的行业大背景。根据艾媒咨询数据，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，正式迈入千亿级赛道。行业加速洗牌的同时，IP多元化与品类扩展成为主流趋势，从传统印刷品到卡牌、手办、痛包、痛车等“万物皆可痛”的形态不断涌现。

财报显示，2024年阅文在IP商业化方面取得突破性进展，推动其IP版权运营及其他收入同比增长33.5%至40.9亿元。

在这一背景下，阅文与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵，构建起从内容创作到商品开发再到情感沉淀的完整闭环，使得IP能够突破传统生命周期的局限，实现价值的持续释放与增长。

这种价值释放首先体现在剧集IP领域，通过全产业链布局实现多端协同效应。

阅文成为当下剧集市场绝无仅有的“爆款制造机”，在过去一年贡献了《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等多部市场领先之作。

当内容IP成功转化为剧集后，关键在于构建内容与商品的协同发展机制，形成从内容消费到商品购买的闭环转化。阅文的“顶层协调”模式，正是解决这一难题的有效路径。

《庆余年第二季》展现了超大型IP的工业化运作范式。

阅文早在剧集播出前就成立了公司历史上规模最大的“大庆项目组”，实现内容与商品的全链路联动。剧集播出期间，起点读书上线专区活动、猫腻监制的《叶轻眉日记》衍生内容，将剧集热度精准转化为原著阅读量38倍的增长。

同时，阅文好物推出含308个卡面设计的收藏卡牌，在剧播出前预售即达2000万，位居影视类收藏卡牌历史第一；盲盒销量超20万只，提司腰牌、五竹眼罩等轻周边成为粉丝社交货币，构建了“看剧-收藏-重读-社交”的体验闭环。

《庆余年》盲盒周边

作为2025“开年第一爆”的《大奉打更人》则呈现了“内容矩阵+商业赋能”的立体开发模式。

剧集热播带动完结三年的原著小说重登畅销榜首位，阅文同步激活漫画、有声书、出版及手游等多业态内容，与《和平精英》的游戏联动皮肤上线即引爆玩家圈层。商业化层面，消费授权几乎实现了“衣食住行”的全场景覆盖，自营衍生也推出10多款爆款周边。

这种内容创作与商业变现的良性循环，使《大奉打更人》从单一热播剧转变为多业态联动的“超级IP样本”。

《大奉打更人》手游

阅文剧集IP开发模式的成功，关键在于实现了三个维度的突破：

一是时间维度上的前置化布局，将商品开发前置到内容创作阶段，实现“先谋后动”；二是空间维度上的全渠道融合，打通线上线下、虚拟现实，让IP无处不在；三是价值维度上的多层次转化，将注意力-情感-消费三者有机联结。

相比之下，完成对于腾讯动漫的资产收购之后，动漫IP则更注重通过可视化赋能和长线运营，去激活二次元消费的全新潜力。

动漫IP的价值释放遵循不同于剧集IP的商业逻辑，其核心在于通过视觉化塑造强情感认同，建立粉丝与角色的深度连接，进而激发持续的消费意愿。

“当燃z次元”阅文8大IP世茂首展

《狐妖小红娘》成功开创了“情感IP+场景塑造”的新范式。

该IP最大特点是将“爱情”这一情感内核通过视觉化角色设定传递给年轻用户。阅文与携程合作推出“小红娘出游篇”番外，让涂山苏苏等虚拟角色与现实景点结合。同时，涂山苏苏也入驻了“携程旅拍”，成为首个动漫旅游博主，让粉丝能够跟随角色周游全国。

这种“内容-情感-场景-消费”的转化思路，将《狐妖小红娘》打造成不仅有商业价值，更有文化影响力的二次元标杆IP。

《全职高手》小说完结十余年，通过动画、剧集、有声、衍生等多轮次开发不断拓展IP边界。阅文针对叶修等核心角色开发100+SKU产品，去年底更是在上海大学路打造《全职高手》“荣耀周年庆”沉浸街区，贴满整条街路面的时间轴，将十多年的粉丝情感汇集到了整条街道。

《全职高手》“荣耀周年庆”沉浸街区

据统计，两天的活动时间，大学路共计接待了30万人流量，高人气与强体验进一步验证了“IP长线运营”的商业潜力。

并非只有视觉化才能让IP走向商业化，《诡秘之主》便是最典型的代表。尽管动画或改编作品尚未上线，该IP仅凭文字塑造的克苏鲁风格世界观和克莱恩等充满个人魅力的角色，就成功打造出爆款商品。“愚者途径”盲盒热卖期间进入天猫热销榜Top3，累计销量超12万只，创下纯小说IP潮玩化历史性突破。

“愚者途径”盲盒

阅文在动漫领域的创新实践，揭示了二次元文化商业化的关键路径：

一是将角色符号化，使其从内容叙事中独立出来，成为可识别、可传播、可消费的文化符号；二是突破媒介局限，让角色IP从屏幕延伸至现实空间，通过沉浸式体验加深情感连接；三是激活社交属性，让IP成为粉丝群体的身份标识和社交媒介。

这一“符号化-场景化-社交化”的三连击，成功将一次性的内容消费转化为持续性的生活方式消费，使动漫作品突破了传统的播出周期限制，实现了价值的长线释放。

针对不同类型IP所定制的模式大幅提升了IP的整体商业价值，更重要的是延长了IP的生命周期，使其从“爆款流量内容”演变为“长线情感资产”，IP生命力在良性循环中持续延展，不断丰富。

02 商品化反哺内容：IP生命周期的“续航引擎”

2024年是文娱领域的爆款大年，无论是剧集《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》，还是动漫《斗破苍穹年番3》《一人之下》《狐妖小红娘》，超高的热度值和讨论度，展现出IP内容的巨大爆发力。

爆款频现，自然也为IP商品化提供了源源不断的动力源泉。从财报来看，过去一年里阅文的衍生品业务也取得了历史性突破进展，衍生品GMV突破5亿元创历史新高，其中卡牌GMV突破2亿元。

阅文集团2024年财报

而这种突破无疑来源于阅文三级商品矩阵战略对这一趋势的前瞻性布局。

快消联名则实现了IP从小众圈层向大众消费的破圈扩张。

与传统品牌的合作不再停留于简单的形象授权，而是让IP内容与品牌联名实现了高度定制化。

像是《全职高手》与益禾堂合作，通过定制图稿、专属TVC和线下快闪等全方位营销，首日销量破百万杯，覆盖300多座城市；又或是《一人之下》x娃哈哈以“谁还不是个宝宝”为主题展开联名，其中共创定制的冯宝宝童趣Q版手办以满赠的形式极大带动了娃哈哈产品销量的增长。这种跨界合作不仅扩大了IP的触达范围，更实现了IP价值与商业品牌相互赋能的双赢效果。

硬核收藏品成为粉丝情感沉淀的高价值载体。

阅文好物与Hitcard合作开发的《庆余年》收藏卡牌系统，凭借308个精心设计的卡面和独特的稀缺性机制，成为了二级市场中的“收藏级”产品。这类产品通过精细化制作和限量发售，构建了IP周边的“奢侈品化”路径，形成独特的情感价值溢价机制，更是粉丝与角色情感连接的实体化表达。

线下沉浸体验则开辟了IP商业化的全新维度。

阅文与MR.X达成合作，将在上海、北京等多城打造《庆余年》线下沉浸互动剧场；首部《狐妖小红娘》2.5次元舞台剧也开启了全国巡演；《大奉打更人》《一人之下》等IP的线下体验业态合作也在筹备中。多线并进，验证了“体验经济”模式的商业可行性。

但阅文IP生态最具创新性的突破，或许在于构建了一套商业价值向内容创作回流的机制。

IP商品化不仅创造了直接收益，更对整个IP内容创作以及生态实现了多维度的全面反哺，形成良性循环的价值增长体系。

首先，商品化收入为内容改编提供信任基础与创新空间。

尤其是像是《诡秘之主》这类正在进行视觉化改编的作品，超前的商业化部署让制作方能够放心地增加内容制作投入，也为后续进行IP商业化开发提供更大创作空间。

《诡秘之主》剧照

其次，内容消费数据为IP的谷子精准开发提供了决策支持。

不论是网文、动漫、剧集、游戏，海量的用户画像数据支撑之下，能让IP商业化开发获得更加科学的数据支撑，从而提高商品开发的命中率，实现资源的高效配置。

最为关键的是，IP商品化促进了文化符号的社会化渗透，提升了IP的长期文化影响力。

去年年底“叶修”巨物雕塑落地北外滩，标志着《全职高手》成为首个登陆上海潮流地标的网文IP，成为了比肩草间弥生的波点艺术装置、Kaws:Holiday的顶级艺术IP形象。

“叶修”雕塑亮相上海北外滩国际客运中心码头

在全球化层面，阅文IP商品化实践已成为中国文化“走出去”的新范式。年初阅文在新加坡举办YUEWENWONDERLAND嘉年华，单日人流量突破2万人，一时成为狮城热门打卡点，；2025也是《全职高手》原作中苏黎世世邀赛的举行年份，阅文让小说走进现实，与瑞士国家旅游局达成合作开展一系列深度海外文旅营销活动。从内容到商品，为阅文IP国际化提供了商业与文化双重路径。

将视野扩大至全球——迪士尼以动画电影为核心构建了主题公园与周边的帝国，而阅文则从网文出发，向多媒介全产业链延伸；Netflix依靠数据分析捕捉文化变迁，阅文也凭借网文对大众文化和心理实现了精准解读与呈现。

这些路径虽有差异，但核心都指向一点：创造IP并让其无限生长。

阅文好物部分产品

当下阅文的IP开发已经让内容与体验消费展开了良性互动。《庆余年》《大奉打更人》等IP的立体化商业布局，不仅在内容层面实现了高品质呈现，更在IP商业化与用户体验维度创造了持续互动的可能性，使IP获得了超越单一内容维度并自发扩展的生命力。

本质上，真正具备长期价值的IP并不单纯依靠短期的商业模式创新，而是通过创造内容与塑造体验的深度融合，在受众心智中构建起难以替代的文化认同。

如今，阅文正沿着这一轨迹前行，推动IP从“爆款内容”向“文化符号”转变。属于IP经济的新时代图景，正徐徐展开。