“买《哪吒2》吧唧送咖啡”，库迪打的什么主意？_风闻

题图 / 库迪咖啡

爆款IP，联名不易

春节档大爆款《哪吒2》的新茶饮、咖啡连锁品牌联名，首棒交给了库迪。

3月10日，库迪咖啡宣布《哪吒之魔童闹海》联名套餐开启预售，不仅套餐价格低廉还没有多杯捆绑，饮品和周边可以分开核销、多款饮品自选，甚至粉丝们最关注的周边也没有限量，无需抢购、无需抽选……

如此简单又清晰明了的联名机制，在各大社交平台收获一众网友好评，直呼此次联动“太良心”。网友们一边将库迪封为“联名的神”，一边基于各个新茶饮品牌的过往联名展开对比。

一周后《哪吒2》联动正式上线，库迪几乎维持住了全网“零差评”的状态。这向所有同行的联名规则发起挑战，尤其于后续联名的霸王茶姬、网传待官宣的古茗而言，压力不小。

茶咖品牌联名，卷上加卷

近年来，中国茶咖品牌竞争产品、价格之余，在IP联名和周边方面的极致内卷人尽皆知。一整年，各大连锁品牌贡献不下两百次联名活动，奈雪、瑞幸这类联动大户，每个月都要来上1-3次。

看上去联名活动是“买饮品送周边”，大家却知晓真正的消费动机是“为周边买饮品”。

周边与饮品捆绑销售到现在，进阶出了许多不同玩法，以增加套餐复购率，或吸引更多的消费与充值，就以今年三月的品牌联名为例：

书亦烧仙草与晋江小说IP《撒野》进行了两波联动，如果粉丝们想要收集所有类型的赠品，共需购入12杯新品，大约需要150元。这类“即买即喝的大杯、多杯套餐”最容易成为年轻消费者的吐槽对象。

相较之下，COCO与三丽鸥Piano的联名，采用更“个人友好”的单杯套餐模式，纸杯、保温袋、贴纸为基础赠品，再将香氛卡、吧唧包、毛绒包划分至17、40、52元三个价位的套餐中，颇有额外付费购入周边的意思。

茉莉奶白和潮玩IP Dora的合作，为简简单单的“单杯奶茶+冰箱贴盲袋”组合。粉丝眼里最具吸引力的手机绳，当积分兑换、周边商城等限量销售渠道告罄后，要拿下两个款式，只能在茉莉奶白储值300元。

联名卷上加卷，IP覆盖ACGN、影视、潮玩、时尚、文旅等不同领域，随之而来的多杯套餐、阶梯价格、盲抽机制、限量销售……年轻消费者们早已对以上联名套路习以为常，遇到热门IP“要么撑死、要么抢爆、还要看运气”，只为拿下限定周边。

直到库迪与《哪吒2》套餐公布，推翻了以往茶咖品牌的联动模式。

所有套餐的咖啡券只含一杯自选咖啡，三个月内核销即可。周边选择上充分给予消费者选择空间，哪吒、敖丙两位主角的冰箱贴，共21.9元；两款浮雕镂空徽章，共计23.9元；75mm的马口铁吧唧，六款自选一种，15.9元。

经常吃谷的朋友都明白，库迪若单将周边以套餐价格售卖，都有人认为便宜划算。结合平台的团购优惠券购入，套餐价格将变得更低，美团趁机打出了“魔丸灵珠饮品最低4.99元”的广告。

库迪在众多茶咖品牌非常内卷的联名模式下，卷出了新的高度。定价一出，立即引来许多IP粉丝、吃谷人的关注。有人表示自己介意套餐马口铁徽章没有明显工艺，但很快就会有网友站出来声援库迪：“一个国谷吧唧的价格，能指定图案，给你一杯咖啡，还要啥自行车？”

联名套餐将高性价比拉满，库迪宣传时同样给足排面。不仅小红书、微博都有开屏广告，其中宣传图甚至不乏同人作品，并附上“终于有哪吒周边不是盲盒了”的宣传语。大V推荐、营销号安利与话题造势等常规联名宣传操作，也都悉数安排。

《哪吒2》的“低价套餐”“良心联动”，已然将库迪×哪吒2的合作推向“为消费者考虑的联名案例”。商业联名所寻求的提高品牌曝光率、转化销量，库迪已经赢下开头。

库迪联动，能赚钱吗？

从17日活动正式上线的热搜，以及各大社媒用户讨论来看，库迪《哪吒2》联动的营销效果非常不错。

官方采用提前七天不限量预售的模式，保障消费者“人手一吒”，以免物料供给不到位，产生负面讨论。活动当日，社交媒体上的确有消费者吐槽现货售罄，还有零零散散的“新品难喝”反馈，但大部分网友都会在最后补充一句——因“套餐划算”“周边实物美丽”而选择原谅。

IP联动遍地都是的今天，库迪的联名套餐能令消费者自认物有所值实属不易。相关讨论一多，甚至有人开始担心库迪在做亏本买卖。

根据瑞幸公布的《哪吒2》赠品规格，大致计算一下其成本，能够感觉到库迪确实更倾向于“赚口碑”而不是“赚钱”。

以15.9元的吧唧套餐为例。1688相关工厂报价，生产数量过千的75mm反光白吧唧单价在1.5元左右，大批量生产的成本可压缩到1元以下。亚克力冰箱贴、金属徽章单价更高，却也与吧唧类似，生产数量越多，单价越低。

至于咖啡，库迪作为9.9元价格战的发起者，其首席策略官李颖波曾向媒体透露饮品成本结构：咖啡豆成本约为3元多，一杯拿铁的成本在4-5元，房租和人工成本不到2元，一杯咖啡的成本不超过9元。

看似库迪不至于亏本，但联名不只包含生产成本，IP授权费才是重头戏。

光线传媒董事长王长田早在2023年的采访中提到，期待《哪吒2》带动中国电影票房进入70亿时代，可见光线对其票房表现很有信心。于是众人纷纷猜测，春节期间除蒙牛旗下“上海限定”的线下酸奶店YogurtDay之外，《哪吒2》未有覆盖全国的新茶饮联名合作，是因为授权费用太过高昂。

多家媒体报道，《哪吒2》IP授权费从映前的500万元左右涨至900万元，该数据的真实性犹未可知，可影片创造的151亿元票房与国民影响力，注定其授权费用将高出其余IP一大截，映后官宣的首个新茶饮联动，库迪肯定下了血本。

李颖波也曾在媒体沟通会上坦言，“就哪吒的热度来说，它的IP联名费用一定会比市面上传统的IP联名费用要高……我们花了蛮大的代价来谈”，“从整体性价比来说是划算的”。

对于库迪来说，耗费大价钱、大力气得来的《哪吒2》联动将导向成功，也必须成功。

爆款IP联动，如何接住泼天流量？

2024年10月，门店数量刚刚突破1万家的库迪，宣布“2025年底全国门店达5万家”的目标，今年年初还推出了全新的库迪便利店。新茶饮、咖啡行业，库迪在拼价格的基础之上，开始致力于拼门店规模、业务范围。

这个“小目标”背后，提高品牌的可见度、吸引更多潜在消费者，成了库迪的当务之急。

库迪曾表示今年的联名频率将保持在每月一次，已经告一段落的米菲、蜡笔小新套餐，其实大多与《哪吒2》一样走的“买即送”路线，只是它们的IP声量和推广力度未达到破圈的地步。

回望跨界联动市场，库迪已经不算新人，明星代言、二次元/影视内容联动，全都做出过尝试，但相较友商一年数次的爆款联动，品牌迫切需要拿下一次足够出圈的联名。《哪吒2》刚好符合库迪的需求。

李颖波表示，《哪吒2》联名从大年初一开始谈合作，到2月底官宣不过一个月的时间，3月17日活动正式上线的档期则是“插队”而来，原本1月就确定的樱桃小丸子联名被迫延后。

库迪加快联名进度的同时，对网络口碑的维护相当执着，甚至到了“小心谨慎”的地步。但凡网络上有“负面评论”的苗头，官方会迅速做出回应。

比如有人反馈买错不能退单，选错周边兑换门店无法更换，库迪随即修改活动规则。

看到有人吐槽“吧唧怎么一点工艺都没有”，不久官方便发出拆解图，表明自己套餐吧唧工艺为“反光白底”。

还有网友随意提到某店铺的哪吒和敖丙的海报左右贴反，被大数据推送给了店员，店员当即表示迅速修正。就算可能只有CP粉们在意这种细节，但库迪主打“听劝”。

高性价比的产品套餐，搭配精心经营的网络口碑，库迪成功在众联名中显示出了自己品牌的特别之处。

IP联名模式发展到现在，合作品牌方要考虑的，不只产品和周边这么简单，如果宣传推广和口碑维护未与IP粉丝声量相匹配，联名效果将适得其反。

相较前作，《哪吒2》的衍生授权更加前置，各大品牌知晓要抓住观众消费热情最高涨的时期，“FunCrazy塑料主义”便是其中之一。这家曾经的小众模玩品牌，首次进行大规模衍生开发，其周边众筹成绩十分可观，然而如今在社交媒体搜索相关讨论，手办实物被贴上“避雷”标签，单领的75mm白瓷底吧唧定价20元、有人吐槽“不如5元自印”，就连店铺售后、客服态度等问题，也被消费者的负面情绪占据。

IP热度越高，顺利接住流量越难。何况近年来中国内容行业，像《哪吒2》这般影响力的IP前所未有，越发考验合作品牌的联名经验。

《哪吒》IP聚集了最为活跃的角色粉、CP粉，还有认可作品、愿意给予支持的“精神股东”，“买一个周边也无妨”的路人观众，有的消费者重视联名周边的设计，有的更考虑性价比。联名作为与内容产业强绑定的营销活动，品牌方应当对消费者的需求做好预判，并尽快响应市场反馈。

哪怕授权费用水涨船高、联动难度很大，库迪肯定不会是最后一个“头铁”映后联动的品牌。你看新茶饮领域，网友们目前“不许任何人忤逆库迪”的态度，着实给其他茶咖品牌联动出了难题，最忐忑的要数后续将与《哪吒2》联名的霸王茶姬和古茗。随着《哪吒2》热度减弱，如何让年轻消费者继续产生购买冲动，对品牌方的周边设计、联动机制提出了更高标准的考验。