刘强东及时止损，京东品牌部被调整_风闻
电商派-48分钟前
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在当下市场环境中，砍掉冗余部门，是很多公司的常规操作。
尤其对于业务多元、架构庞杂的电商类大厂来说，这更是优化结构、轻装上阵的战略动作之一。
3月18日，京东集团正式对外公告调整集团品牌部，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。
值得注意的是，在此次部门调整行动中，集团品牌部负责人须聪的后续动向备受外界关注。
公开资料显示，须聪拥有丰富的跨国企业市场营销经验，曾先后于联合利华、百事食品、柯达中国、飞利浦亚太、汇丰银行等国际知名公司担任市场营销职位。
2009年，须聪投身麦当劳中国，出任市场总监一职；2013年3月，须聪升任麦当劳中国副总裁兼首席营销官，并在这一岗位上待了10年。
2023年5月，须聪从麦当劳离职。直至2024年4月，她才正式加入京东集团，担任京东零售市场营销部负责人。
而在不久前，须聪被调离原岗位，转而担任集团品牌负责人。她此前所担任的职位，由备受集团重视、在京东科技负责的广泛业务的宋旸接任。
按照当时流传的说法，这一人事调整发生在双十一之后。那段时间，京东深陷杨笠事件的舆论漩涡之中，网络上各种声音此起彼伏，而须聪被调离原岗位，极有可能与外界舆论的强烈冲击存在关联。
当然，这也仅仅是一种基于当时情况的猜测而已，并没有确凿的证据能够证实这一观点。
至于现在，集团品牌部已然被调整，须聪的去向成谜，她后续会担任什么职位，又要向谁汇报工作，暂时还没有确切消息对外公布。
截至发稿前，京东方面仍未就该事件作出回应，上述信息的准确性有待进一步核实。
当然，从调整集团品牌部，以及对须聪等管理者进行岗位调动这一事件本身来看，其核心目的均在于优化京东内部的组织架构、提升运营效能，从而缓解集团当前所面临的压力。
具体来讲，近年来电商行业节奏快、变化多，新的商业模式、消费趋势如雨后春笋般不断涌现，消费者的需求也日益多样化和个性化。
如此背景之下，电商平台不断扩张，“大公司病”悄然滋生，部门冗余现象愈发凸显。这些冗余部门就像沉重的包袱，一点点拖慢平台决策的速度，为企业增加不必要的运营成本。
为了解决这一问题，电商平台需要不断调整自身以应对挑战。
此时，调整品牌部并将其业务整合至其他部门，从而实现更高效管理，不过是情理之中的事情。
回顾过去，京东也曾传出过类似的消息。去年6月，有消息称，京东家医事业部被整体裁撤，原部门负责人谭天弘转岗，部分员工离职，少部分在内部转岗。
此消息一出，引发了广泛的关注与讨论。
尽管京东健康随后作出回应，表明此次调整仅仅是架构分拆，并不涉及业务层面的收缩以及人员的大规模裁撤。
而早在2023年4月9日的经营管理会上，京东零售便确立了最新的组织架构变革框架，其中一项关键举措是取消事业群制，转而实行事业部制，以此精简管理层级。
据内部人士透露，此次调整完成后，京东零售普通员工与CEO之间的汇报层级最多不超过3级，这将大大提升组织效率，充分激发组织活力。
在电商行业风云变幻的当下，京东为适应市场环境的变化，让每一份投入都能获得最大的回报，似乎已经把调整组织架构、优化内部资源配置当做是必然选择。
现阶段，京东发展的主旋律，想必还是会聚焦于这一系列内部举措。
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近年来，对品牌部“开刀”的情况屡见不鲜。
除了京东，自去年起，蕉下、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等诸多品牌也陆续传出裁员消息，且裁员主要聚焦于营销方向等办公室岗位。
其中，蕉下可谓是大刀阔斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部门被完全裁撤，公关部门员工悉数离职，市场部则并入销售部。
对此，不少网友表示不解，“靠品牌起家的居然放弃了品牌”“确实令人震惊”……
后续，蕉下官方作出回应，表明此次调整属于常规的内部架构优化，与IPO事宜并无关联。目前，公司经营状况稳定，一切运转如常，营业收入相较于2023年实现了稳步增长。
此外，蕉下还提到，因对产品营销和品牌公关等存在职能重叠的岗位进行合并，有不足1%的员工由于无法适应新岗位要求，经与公司友好协商后选择离职。
从蕉下这样的知名品牌，到京东这样的电商巨头，品牌部为何会成为裁员、调整的重灾区？
其实，背后的原因很简单，传统的品牌管理模式已经失效。
过去，电商市场环境相对稳定，消费者需求变化缓慢，传统品牌管理模式凭借标准化的流程和固定的策略，尚能应对自如。
可现下，电商市场风云变幻，行业增速已逐渐放缓。
数据显示，中国电子商务交易规模（GMV）由2021年的42.3万亿元增长至2025年预计的54.1万亿元，而年均增速则从2021年的7.7%放缓至2025年的7.3%。
而品牌部长期被视为“烧钱大户”，其广告、创意内容、公关活动等成本投入居高不下，且无法直接量化收益，效果还难以精准评估。
这种情况下，企业为了在效率与价值、短期收益与长期品牌资产间寻找平衡，无疑会倾向于优先削减品牌部。
老话说，旧时代的弦，拨不响新时代的钟。
品牌部的收缩并非品牌的消亡，而是营销范式迭代的必然结果。品牌部的命运，就像是市场进化的一枚棱镜，映照出电商世界从粗放扩张到精益生存的必然转向。
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说回调整、变革本身，其实这在很大程度上与竞争态势紧密相连。
以阿里为例，有数据显示，2024年淘宝月活跃用户数（MAU）达9.5亿，同比增长率仅为2.5%。
反观拼多多和京东，同期用户增速均维持在10%以上，拼多多用户数超过9亿，京东的MAU也超出5亿。
或许是早已预见危机的来临，阿里2023年通过架构调整，如拆分淘宝天猫为三大行业单元，挖掘存量价值，通过组织扁平化，如取消P序列职级，激发创新效率。
去年年底，阿里再度出手，成立新的电商事业群，全面整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，构建起覆盖国内外全产业链的业务集群。
在拼多多、抖音电商等势力冲击下，阿里已经出现了应激反应。
这种调整与变革，本质上遵循“以变制动”的策略，其核心目的在于稳固自身的基本盘。
京东与阿里类似，其组织架构的调整以及内部人事的变动，实际上也反映出稳固市场根基的考量。
至于抖音电商和拼多多，他们的调整与变革，一个致力于扩大市场份额，另一个则聚焦于维持增长速度。
尽管各平台策略存在差异，但玩家们高频次的调整与变革，都指向同一终极目标：打破行业增长瓶颈，实现商业价值重构，最终完成反内卷。
作者 | 李响