霸王、奈雪、茶颜集体加码，十年前“古早CP”强势翻红？_风闻

流行是个轮回。

茶颜卖火“10元小蛋糕”，奈雪一口气开3家烘焙升级店，霸王茶姬、库迪也都在加码烘焙。

“饮品+烘焙”这一“古早CP”，今年翻红成行业的“香饽饽”。

折射出什么样的市场变化？具体怎么做才能赚钱？

茶颜“10元小蛋糕”爆火

头部品牌集体加码烘焙

最近，茶颜加入“9.9元饮品大战”引发行业关注。我注意到，不止饮品，茶颜把烘焙产品也卷到了10元价格带。

在旗下的“小神闲茶馆”，原价16.9~25.9元的小蛋糕，每天14：00-18：00下午茶套餐，点奶盖系列可优惠搭配蛋糕；每周一款纯茶蛋糕套餐全天5折；晚间9点后蛋糕5折。

此举迅速点燃网友们的消费热情，许多外地网友在线喊话茶颜在更多门店上架小蛋糕。

事实上，饮品品牌正在“集体”将目光转向烘焙。

去年7月，乐乐茶在苏州开出全国首家LELECHA WONDER烘焙门店；

今年1月，霸王茶姬超级茶仓CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式开业，推出11款烘焙单品，以及6款“大师烘焙”产品；

今年年初，奈雪先后在东北、西南区域开设3家烘焙升级门店，上新近50款烘焙产品。

咖啡品牌也在加码烘焙。

Tims天好咖啡继续强化“咖啡+暖食”定位，在2月推出“轻体贝果堡午餐盒”系列。3月10日，库迪成立库迪烘焙（安徽）有限公司。

上游许多头部乳企和食品供应商也来分羹，推出各种烘焙产品解决方案。

“饮品+烘焙”今年要迎来爆发？

“饮品+烘焙”强势翻红

存量竞争带来新变化

“饮品+烘焙”不是新鲜事。

大到连锁咖啡星巴克、瑞幸，小到独立咖啡店里，烘焙产品屡见不鲜。茶饮行业，早在2015年，奈雪就凭借“茶饮+烘焙”火出圈。

然而，**“+烘焙”的高投入大店模式，在追求极致效率与平效比的规模竞争阶段，显得格格不入。**随着小店成为行业主流，品牌追求“轻装上阵”，首先抛弃的便是“烘焙”。

独立咖啡店羊毛咖啡的烘焙甜品

那么，“饮品+烘焙”为何会卷土重来？

1、饮品竞争变了，现阶段拓展营收更重要

现制饮品市场进入存量竞争，拓店不再是大型连锁品牌的首要目标。2月10日，喜茶发布暂停事业合伙申请的内部信，主动开店减速。

越来越多品牌意识到，与其盲目追求门店数量，不如提升现有门店的运营质量和用户体验。

产品的创新空间有限，价格战进一步摊薄利润。这种情况下，多增加一个品类，就意味着多一份营收。

咖门2025万有饮力大会上，奈雪创始人彭心表示，将重点思考、创新“茶饮+烘焙”以及早餐等刚需消费场景。

开年奈雪烘焙升级，上新近50款现烤产品

霸王茶姬新开出的超级茶仓，“茶+点心”成为顾客购买标配，人均消费从普通门店的20元以内提升到了50元左右。

2、饮品、烘焙相互引流，点单率明显提升

饮品与烘焙是年轻人喜爱“种草”的品类。二者在口味与功能上具有天然互补性，形成1+1＞2的效果。

“有咖啡就必须有甜品，顾客只喝咖啡或茶，不吃点什么总感觉有点无聊。”常熟羊毛咖啡的主理人毛毛告诉我，店里有30%的客人是冲着烘焙产品来的，顺手会点杯喝的。

MIXHOUSE COFFEE混合房子的主理人陈辰在店里上架了欧包、贝果、瑞士卷、提拉米苏以及一些网红甜品，几乎都很热销。

“增加烘焙产品后，下单率、复购率和大单率明显提升，烘焙产品的综合毛利在50%。”

奈雪烘焙升级门店贵阳亨特城市广场店，开业三日营业额近14万，烘焙产品占整体销量的近50%。

3、烘焙有了更成熟的解决方案，成本可控

目前市面上的现烤烘焙产品分为常温现制和冷冻半成品/成品，餐饮行业通常选择后者。

冷冻半成品由中央工厂生产，门店解冻后进行烘烤等简单加工即可销售；冷冻烘焙成品解冻后可直接销售。

示例图片

冷冻烘焙产品易标准化、口感及稳定性好，可提前预制，降低门店运营成本，但需要冷链运输、冷冻保存。

不过从业者们表示，目前冷链运输非常成熟。“几乎没有耗损”，陈辰说，增加烘焙产品只需购买冷柜和微波炉，没有其他成本。”

有的品牌会自建中央厨房，比如南京晨跑的杯子，其贝果、吐司等烘焙产能，可满足约70家门店的需求。

4、有吃有喝，始终是年轻人喜欢的生活方式

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。

而且，烘焙食品的消费场景多元。58%的消费者将烘焙食品作为零食；充饥、寻求仪式感及替代正餐的需求占比均超过40%。

存量竞争下，饮品品牌纷纷拓展消费场景，比如霸王茶姬推臻萃茶系列，浓萃、轻萃分别对应不同场景需求，瑞幸喊出“上午咖啡下午茶”的口号。

而借助与饮品天然适配的烘焙，品牌更容易拓展场景，满足年轻人的“全天候”需求。

赚钱的“饮品+烘焙”

有3个特征

1、打造烘焙大单品，增加引流新门面

大单品策略已经经过市场验证。Tims天好咖啡的贝果深入人心，拉环咖啡的黄油多士日销万份。

近年来走红的烘焙专门店，大都走“单品+”模式，比如窗苔推出“蛋挞+饮品”，Luneurs 月乐诗的“面包+冰淇淋”。

打造一款让消费者记得住的烘焙爆品，相当于有一个招揽顾客的新“门面”，不管是连锁店还是独立门店都适用。

比如，MIXHOUSE COFFEE混合房子一个月消耗20000个迷你可颂；晨跑的杯子卖火“热压贝果”“热压三明治”；羊毛咖啡的松饼成为门店招牌。

2、“健康”依然是最大卖点

饮品健康化日益深入，但烘焙产品似乎依然与“高糖分高热量”的印象绑定。

艾媒咨询的报告显示，消费者关注烘焙产品的前三因素分别是口感、新鲜度及营养，占比分别为44.3%、43.2及39.6%。

今年2月，Tims天好咖啡推出三款“减糖版”甜甜圈，相比原来的配方最高减糖60%，受到消费者欢迎。

业内人士预测，烘焙“健康化”是趋势，低糖、高纤维等或成关键卖点。

3、实惠和情绪价值缺一不可

这届年轻消费者“既要又要”，既要满足味蕾，又要拍照好看，还要有情绪价值和性价比。

近年来崛起的烘焙品牌都是这么做的，比如UH祐禾、烤炉、趁热集合，用考究的原料、高颜值、丰富度，以及明档“现烤现做”拉高产品价值，为顾客提供“小资”体验。

趁热集合

饮品店做烘焙，也要向这个方向靠拢。

羊毛咖啡店已验证，“量大、出片”的产品更好卖，一块蛋糕的分量比普通烘焙店多50%，售价30多元的精致松饼，满满一盘相当于一份主食。

“分量对得起价格，才能有回头客。”毛毛说。

业内人士感叹，烘焙市场正处于“野蛮成长”阶段，颇有种多年前新茶饮的模样。

《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2023年，我国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%；预计到2029年烘焙零售市场规模将突破8595.6亿元。

“饮品+烘焙”究竟值不值得做？每个饮品人或许有不同的考量。

“如果能为饮品店引流，就值得做。但较难把烘焙卖出高价值感，毕竟专业烘焙店也可以加咖啡。”陈辰说。

她认为，“饮品+烘焙”接下来的发展还是靠产品力、供应链和差异化定位，这一赛道的连锁化率会越来越高。

最终谁能脱颖而出？我们拭目以待。