快手短剧的“危”与“机”_风闻

短剧行业的“觉醒时刻”。

作者 | 王晗

编辑 | 趣解商业TMT组

告别赚快钱时代，微短剧从“量变”到“质变”进入激烈竞争的“下半场”。

近日，一纸警告函将微短剧的版权之争摆到了台面上。映宇宙旗下短剧公司快创向快手旗下短剧APP喜番发布警告函，称喜番未经另行书面授权，擅自上架并传播多部版权作品。快创要求喜番在24小时内下架所有侵权作品和素材，如未下架将提起诉讼。

几天之前，2月20日，爱奇艺创始人龚宇在公开演讲中直指红果短剧滥用市场支配地位，与制作公司签署排他性协议，会抑制行业发展。

看似没有关联的两件事的背后，是一个竞争残酷的微短剧市场——2024年，看微短剧的人比点外卖的人还要多之时，今年春节期间，有超2000部短剧上线，这个竞争可比电影电视剧激烈的多。

没有不焦虑，只有更焦虑。用户掏钱的门槛更高了，竞争的对手更多了，尤其对于第一批入局的玩家快手而言，被抖音系红果短剧等后来者猛追并反超，加之行业模式从付费趋向免费，快手短剧业务又将如何发展？

01.快手短剧侵权？

2024年，中国微短剧市场规模达504亿元，首次超过当年国内425.02亿元的电影票房；两个数字对比之下，小屏市场超过大荧幕，影视娱乐行业似乎在发生着质的变化。

微短剧市场蓬勃发展的当下，行业的健康良性发展显得更为重要；其中，版权问题一直是行业内的一颗不定时炸弹。

3月7日，映宇宙旗下短剧公司“快创”向快手旗下短剧APP喜番发出警告函。

警告函提到，快创发现快手旗下的喜番APP未经书面授权，擅自上架并传播快创多部短剧作品，甚至在快创已明确告知不同意在喜番APP上架相关短剧后，快手仍未停止侵权行为，仍持续非法以付费或免费形式上架快创短剧作品，并以此谋利。快创要求快手在收到警告函后24小时内，立即从喜番APP及其他未经授权的平台下架所有侵权短剧作品及相关宣传、推广素材。

图源：微博截图

值得一提的是，就在快创向快手发出警告函的当天，3月7日，“快手黑板报”发布违规微短剧的治理公告，称平台近期在审核及巡查中发现，部分微短剧片名低劣、导向偏差，并存在违规剧“换马甲”传播行为，破坏社区健康生态。

显然，快创的“直面硬刚”是出于对内容创作版权的保护。3月10日，映宇宙方面表示，“快手已经联系我们，目前是了解了一下情况，还没有反馈具体的解决方案，我们也还在进一步沟通中。”

谈起快创，在业内并不陌生，其是映宇宙旗下专注短剧制作的公司。自2022年入局短剧市场以来，快创以 “精品化短剧” 为核心战略，成为映宇宙布局从社交拓展短剧市场的主力军。

更难得的是，短剧业务已经给映宇宙带来了可观的营收增长。2024年上半年，映宇宙（3700.HK）总收入约为35.3亿元，同比增长13% ；其中，微短剧业务营收达到6.4亿元，占总收入的18.2%，同比增长36%，成为映宇宙增长最快的业务板块。

图源：百度股市通截图

不过，内容分发和用户粘性，是快创及映宇宙长期的难题。和映宇宙做社交一样，快创的用户规模在很大程度上依赖于第三方平台的分发；这种情况使得快创在内容传播和用户获取上存在一定的被动性，此次和快手的纠纷或加速其向自建渠道倾斜。

这次事件的另一主角“喜番免费短剧APP”，是快手短剧的一块重要拼图。相比于快手平台培养起来用户看短剧的习惯，独立APP喜番的定位更垂直，涵盖古风、青春、都市、家庭等多种题材的短剧内容。

值得注意的是，喜番主要采取免费观看模式，这意味着喜番想要留住用户，更需要靠内容取胜。

与抖音旗下“红果短剧APP”相比，喜番的成长速度和用户体量并不快。Questmobile数据显示，喜番短剧APP在去年11月的月活为309万，红果短剧APP月活则为1.4亿；“趣解商业”注意到，喜番目前仅支持安卓端下载，并未在ios端上线。

图源：Questmobile

本质上，微短剧市场，内容是核心竞争力。回看这次事件本身，折射出喜番在内容上的焦虑，以及微短剧行业版权保护的短板。有业内人士指出，此类侵权行为可能是平台在激烈竞争中“以量换速”的策略，但若长期如此将损害品牌形象与创作者信任。

02.快手的短剧“生态”

短剧的风刚吹起时，短视频平台是最先入局的那一波；从短视频，到短剧，本质都是抢占用户碎片化时间，这样的业务延伸也是顺理成章。

快手是第一批抢占红利的玩家，并快速形成了一套体系化的短剧生态。

近几年，快手一直在丰富平台的短剧题材和品类。不仅推出“星芒短剧”“剧星计划”等重点扶持项目，快手还开启了短剧档期化运作，根据不同的节日设立了专属短剧档期，比如寒假档、新春档、青春季等，完善了短剧档期化运营的布局。

可以说，在内容创作和用户活跃度上，快手一度有绝对的领先优势，并诞生了不少爆款短剧。

据“趣解商业”了解，截至2024年7月，快手短剧的日活用户达到了3亿，相较2023年增速为11%；其中每日观看10集以上短剧的重度用户达到了1.46亿，相较2023年的增速为55.3%。

快手的短剧不仅在内容上多元化发展，同时在商业变现上也开启“多条腿走路”模式。

当下，微短剧的主要变现模式有两种，一种是IAA（In-App Advertisement，应用内广告变现），一种是IAP（In-App Purchase，应用内用户付费）；前者是用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益，后者是用户单集或单部剧付费解锁。

快手财报数据显示，去年三季度，IAA模式的跑通使得同期的短剧营销消耗同比增长超过300%。

去年12月，为了激活更多用户群体的消费势能，快手在IAP与IAA之外，还推出了“付费短剧会员”。快手用户开通会员后可以在对应期限内免费观看8000+部短剧，3天、7天、30天的会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、15元。对于合作方，新模式扶持期快手不抽佣，100%会员费收入将让利合作方，未来平台大概率会根据播放时长按比例与合作片方进行分成。

图源：微博截图

但是，难点在于付费会员模式对用户的“纯度”要求更高，而想要用户留住，就要靠更丰富、更吸引人的内容。

AI或许是个加速器。去年，快手基于旗下可灵AI提供深度技术支持的国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线后引发了不少关注；上线后的15天内，正片5集播放量超过5200万，全网话题曝光量达4.3亿。前不久，快手星芒短剧携手可灵AI出品的AI单元剧集《新世界加载中》也发布了先导片。

快手CEO程一笑在2024年三季度财报会上信心十足，短剧的营销预算快速提升，单日峰值突破4000万元。从路径上看，当下快手布局短剧的思路已经从单一的内容布局，延伸到撬动整个快手商业生态。

03.短剧“下半场”怎么走?

“横店变竖店”之下，微短剧越来越热闹。快手用五年多的时间抢到了先发优势，但在竞争日益激烈的微短剧市场，想要持续增长，并不轻松。

伴随着爱奇艺、腾讯、百度、拼多多、小红书等平台的高调下场，整个短剧市场已然一片红海。

激烈的竞争之下，内容疲态初显。今年春节，是短剧市场第一个意义上的春节档，但热度却不及去年，很难复制去年《我在八零年代当后妈》的盛况。

据新媒体“娱乐资本论”统计，今年春节付费领域表现最佳的是男频短剧《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二热力值2000W以上的春节档短剧。相比于去年春节期间，今年春节乏善可陈。

图源：娱乐资本论

市场一片红海，题材同质化严重，加之用户审美疲劳，大家都在使劲“卷”；行业热火朝天，快手的优势似乎不再明显。

其中，势头最猛的莫过于快手的老对手抖音。

2023年5月，抖音集团推出一款名为“红果免费短剧”的APP；同年8月，红果短剧App上线。据QuestMobile数据，到2024年年底，成立不到一年半的红果短剧月活规模突破1.5亿，同比增长551%；今年一季度，红果短剧用户日使用时长已达1.38小时，超过了爱奇艺、腾讯视频和芒果TV。

凭借免费模式的红果短剧势如破竹，带动了整个行业对短剧模式的变革。据DataEye数据，去年1月-12月，免费短剧的市场占比从11%攀升至近60%。

红果这样的打法颇有“大力出奇迹”的意思，广撒网，靠堆量跑出爆款。据“趣解商业”了解，红果作为平台托底，会给制作方提供大量方向或者脚本，这吸引了很多短剧影视机构；2024年，红果与600余家机构合作生产内容。

图源：QUESTMOBILE截图

相比于付费模式片方花重金投流，免费模式下，片方不再需要自己投流；这样一来，片方无形之中降低了生产成本。在分账上，1月17日，红果短剧公布了去年12月的剧本分账情况，单月剧本总分账金额超3200万，一些头部短剧剧本的分账金额单部可以超百万元。

不依赖投流，那就要靠内容取胜，这时候考验的就是整个短剧生态。和长剧类似，上游IP的内容供给至关重要，这也是快手的短板。

像红果有番茄小说的IP储备实现内容规模化供给，百度则通过整合七猫小说资源构建“IP-短剧-流量”闭环，“优爱腾芒”长视频平台背后站的阿里、百度、腾讯、芒果超媒都有自己的IP库；相较而言，快手大多依靠外部合作完成IP的供给，稳定性和储备量上略有欠缺。

如今的微短剧市场已经告别野蛮生长，进入拼内功的阶段，爆款来之不易，用户的“爽”点如何激发是共同的难题；于快手而言，短剧在内部的定位究竟是什么，或许也要重新考量。