小鹏汽车还能火多久？_风闻

3月18日，小鹏汽车发布了2024年第四季度及全年财报。2024全年，小鹏汽车营收408.7亿，同比增长33.2%，第四季度营收创新高，达161.1亿。全年小鹏净亏损57.9亿，也有较大改善。过去一年，小鹏汽车在组织、渠道、产品上，迎来变革，今年四季度，小鹏汽车的技术付费、低价售车、成本控制等，终于回响。其中关键，或许离不开老实人何小鹏不再闷头看小说后，事必躬亲、逐渐强势。这也再次说明，一个合格的CEO是需要持续成长的，识人、用人只是其中一面，最重要的，或许是如何自省，并且知行合一。从这点上说，何小鹏或许会是李斌一个不错的学习标的。

两个关键信号

在组织架构调整、销售渠道变革，加上对产品结构重新定位后，2024年的小鹏汽车，拨乱反正，在营收、毛利率等衡量一家车企健康程度的关键指标上，都有了不少改善。财报显示，2024年小鹏营收408.7亿，同比增长33.2%，2024年四季度，小鹏营收161.1亿，同比增长23.4%。2024年，小鹏增长水平在各车企中处在中上游梯队，起点低、进步大：囿于2024年上半年小鹏产品的“青黄不接”，MONA M03和P7+在下半年才充分释放销量，因此，小鹏的2024年准确来说，只打了下半场的“翻身仗”。而四季度小鹏汽车的增长，也显露出两大信号。一是，技术付费模式对小鹏营收的拉动、毛利率的改善，超过了小鹏造车本身，并且，这种“红利”还在持续。自从与大众合作后，技术服务费的“外快”在四季度为小鹏贡献了14.3亿收入，同比增长74.4%，并且，该部分毛利率达到了59.6%，远高于小鹏四季度整体毛利率的14.4%。值得注意的是，2024年该项收入为小鹏带来了超50亿营收，并且达成了57.2%毛利率（同样高于2024年小鹏整体14.3%毛利），算是小鹏2024年度过难关倚仗的其中一条大腿，也让小鹏从2023年-1.6%毛利泥泞中，摆脱了出来。从这点上说，技术差异化、未来想象力，基本构筑了新势力与纯靠造车拉动增长的传统车企的估值沟壑，由此，新势力车企初期投资规模大、投入产出比低，亏损严重等行业共通问题，也更容易被市场包容。因此，若忽略小鹏直到2024年仍然持续亏损现状不谈，那么，小鹏汽车2024年整车毛利率的改善，也证明这家车企，选择了低价路线后经营的有条不紊。2024年四季度，小鹏造车收入146.7亿，同比上升20%，环比上升66.8%。并且，四季度小鹏造车毛利率来到了10.0%，终于上双（2023年同期为4.1%，2024年第三季度为8.6%）。尽管，小鹏10%的毛利率与其他新能源车企诸如理想、小米相比，仍存在较大差距，不过，小鹏汽车毛利率的改善，也传递出了第二个关键信号。即，伴随内部反腐、供应链成本优化，何小鹏躬身入局，不再做“老实人”被以往内部小团体“哄骗”后，现在小鹏汽车的成本控制、规模效应明显好转，这家车企也发生了根本性的变化。事实上，今年小鹏MONA M03和P7+推出后，虽然销量攀升，可市场对小鹏走入低价区间、可能出现的毛利下滑，有不少担忧。不过，2024年的第四季度，小鹏单车价格虽然环比再次下滑3万、达到16万，可其造车毛利率反而逆势提升到了10%，由此可以看出，分摊各类制造成本后，小鹏汽车的规模效应已经明显，开始了良性循环。2024年四季度，小鹏造车总成本为132亿，单车制造成本为14.42万，相比三季度单车制造成本还在下滑，能够覆盖单车利润的收窄，每台车仍能保持在1.6万左右毛利润（三季度单车毛利润也为1.6万左右）。这意味着，2024下半年至今，小鹏汽车能以更低的价格售卖、拉高销量的同时，还能实现可控、稳定的毛利，这与以往各家车企开打“价格战”有根本性的不同。事实上，即便具有行业优势地位的特斯拉，在2023年掀起价格战后，随着单车价格下滑，也极大影响了其毛利率表现，一度跌破20%。而这也变相说明，从财务数据上看“智驾付费”+“低价走量”，现在对小鹏几乎没有损害。值得注意的是，2024年，小鹏在成本控制上，也基本和何小鹏、王凤英在外呈现出表态，基本能够达成一致：2024年全年，小鹏汽车营业成本为350.2亿，同比增长15.9%，低于营收增速。并且，小鹏汽车2024年研发、销售和一般及行政开支分别为64.6亿、68.7亿，同比增长分别为22.4%、4.8%，增速也低于营收增速。

小鹏开始进入进攻期

2024年下半年后，小鹏进入了进攻期。这次财报会上，何小鹏谈到，到2026年底，小鹏将会在横跨10万元到50万元价格带，从紧凑型到大型各个主流的细分市场形成更完整的产品布局。可在当下，除了成本控制、智能付费外，2024年小鹏造车，核心思路，还是在于脱下了早些年以智能化缝合中高端价格带的“长衫”，开始全面拥抱中低价位的大众市场。例如，2024年上半年，产品“青黄不接”的小鹏销量基本停滞在1万辆左右。到了下半年，小鹏汽车基本放弃了过去几年品牌高端化的想法，转而采取“以价换量”：2024年8月后，小鹏汽车推出了起售价仅11.98万元的MONA M03，短时间内撑起小鹏接近一半的销量。到了2024年第四季度，小鹏汽车累计交付91507辆，同比增长52%。2024年全年交付19万辆，同比增长34%。其中，MONA M03和P7+两个车型支撑起了小鹏销量提振，局面才开始扭转。到了2025年第一周，小鹏则一举终结了理想连续36周的新势力销冠记录。今年1月到2月，小鹏交付量超3万，新势力销冠再次易主。不过，当下的小鹏若要延续持续增长，问题也很直接，仅靠以往产品拉动显然不够。事实上，除了MONA M03和P7+，在2024年，一直被何小鹏寄予厚望、定位在20万以上市场的小鹏老款G6、G9，在销量上实际难堪大任，这进一步限制了小鹏汽车增长空间。

此次财报中，小鹏汽车2025年第一季度销量指引，交付量定到了9.1-9.3万辆间，同比增长317.0%-326.2%。收入预计150亿至157亿，同比增长129.1%-139.8%，其单车指引价格相比2024年的16万，反而有所提升。

于是，今年春季，小鹏对G6、G9两款全方位翻新、大幅降价，也成为小鹏今年开春后提升整体销量，打出的第一张牌。相较老款，新款G6、G9外观、内饰、智能驾驶及性能全面升级，新款G6的起售价从老款的19.99万元降至17.68万元，G9的起售价从26.49万元降至24.88万元。价格大幅降低后，上市首日，G6 7分钟大定破5000台，G9 45分钟大定破3000台。

如此一来，仅仅两年半时间，小鹏汽车旗下最高端SUV车型小鹏G9最高售价直降近20万元，如此高强度的产品定义纠偏、刀刃向内，或许也令老车主汗颜。

也是在这次小鹏汽车春季发布会上，何小鹏公布新款小鹏G9的价格时，并未因为价格下探对品牌可能带来的影响而担忧，反而表现得兴奋和激动。对此，何小鹏表示：“价格激进到甚至对不起发布会”的冲击力，正是他们追求的用户心智锚点：一方面是必须支撑销量目标，另一方面是让用户产生“不买就亏”的冲动。不过，产品价格持续下探、聚焦中低价位产品，并非没有缺漏。

事实上，随着小鹏低价路线展开，当下小鹏单车价格，已经从2024年一季度的25.4万元降到四季度的16万，以价换量虽然已经取得阶段性成功，而这对小鹏的品牌调性或许具有不可逆的影响。

值得注意的是，当下小鹏汽车的亏损问题仍不容忽视：2024年小鹏汽车净亏损57.9亿元，较上年同期亏损103.8亿虽大幅收窄，不过，从2018年至2024年，小鹏汽车已累计亏损近400亿，从未实现盈利。

小鹏汽车幸福的烦恼？

2025年开春后，每个季度小鹏几乎都有新品和改款推出，其战场也从纯电进一步覆盖到增程，竞争考验仅是其中一面。另一面的挑战，则是如何达成有序、体面的交付。事实上，2023年至2024年间，小鹏至少出现了四次因产能不足导致的交付延迟，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力车型。并且，多款车型交付的推迟，都在不同程度上，对车型后续销量产生了影响。其中，MONA M03以及小鹏P7+这两款车上有大量的积压订单，甚至不少已经排到了今年一季度。

小鹏春季发布会上，何小鹏表示：“在去年年底，我们做今年预算的时候，的确没有想到今年走得比较快。我们本来还认为小鹏G6、G9的销量（不会这么多），我们（产能上）准备得相对有点保守，所以有可能之后这个排队周期有点长……我们会在五六月份之后慢慢地把G6、G9的产能拉好。”如今，随着MONA M03、P7+、G6、G9四款车型，以及后续更多车型推出，小鹏现有的产能，或许正成为影响其增长空间的一大掣肘。不过，这些或许都属于一类幸福的烦恼：是能长多大、能变多强的问题，好消息是，小鹏已经走在正确的路上。此外，对2024年的小鹏汽车来说，更大的收获，或许离不开老实人何小鹏的事必躬亲、逐渐强势，迅速完成了自己的改造升级：这也再次说明了，不管是普通人，还是一个CEO，都可以持续成长，识人、用人只是其中一面，最重要的或许是自省与知行合一。