昆士兰旅游局算是把目的地推广“玩”明白了_风闻

1

入行十多年，大大小小的活动参加了不少，有被活动奢华配置感慨万千，也有被追忆过往的画面而感染。但随着年龄和经历越多，容易被打动的人和事情其实越来越少了。

倒不是说人心变硬了，而是在看过一些世界后，发现成年人哪个一路走来不是跌跌撞撞。很稀松平常的经历，不值得玩味。

再后来随着社交媒体，电商直播，小短剧的迭代盛行，我们好像对于真心和用心这样的词语早就免疫了，觉得世界不仅是个草台班子，还尽是剧本。

在追求极致效率和高ROI的现实里，龟兔赛跑还没开始，大家可能都先押兔子，因为经验和概率已经为大家做了选择。没有人会想乌龟的精神以及万一兔子睡着了等等。

旅游业也一样。

2

重新回归的出境旅游行业，经过1-2年的市场检验，一部分清醒的目的地和从业者已经开始忘记“2019”这个关键的数字了。因为追忆过往，不如直面现在。

渠道变了，预付账期变了，消费习惯变了，旅游方式也变了，最关键的是消费者选择的范围变多了。

过去选择去哪里旅行主要取决于市场上的主推产品，也就是目的地和渠道商主推什么产品，消费者都是在这些产品系列里去选择就行。而现在一个最直观的变化是，消费者不愿意再接受常规的旅行，而是更希望按自己的“意愿”去旅行。

而这个“意愿”对应到出境游的供应链体系，它需要每个环节的调整，从供应商、地接社、航司、中国市场的批发商、组团社等等一系列都得变。

而调节这些变化体系最重要的就是目的地旅游局了，它不仅要做国内外资源的平衡、市场认知的教育，还有与各大航司航线布局的沟通，现在它还要持续不断给消费者去完成种草的环节。

简单说，就是出境旅游回归了，原来的供应体系变了，航线变了，消费者种草的费用增加了，但目的地旅游局在没有增加预算和人员的情况下，要兼顾得更多了。

一个显而易见的结果是：当下的目的地之争，早已不再是传播，渠道，航线，供应链资源，它最终考究的是目的地旅游局的洞察力、认知力、整合力和决策力的整合。

3

澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局显然是最早发现这些变化且有这样意识的旅游局。作为第三批恢复出境游的目的地，在市场情况还不明朗的情况下，依然重押中国市场，这绝非主观断定，而是借助全方位的市场调查和“昆士兰战略专家”不断地沟通，以及从新媒体平台洞察中国消费客群的变化，而做出合理的策略调整。

据昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐介绍：重构后的中国出境游市场，一个显著的变化是自由行的恢复速度远远超过团队游。昆士兰州旅游及活动推广局的不完全统计发现：疫情后团队游约恢复了三成，自由行却恢复了七成；传统的跟团游产品则由大规模团队游转向小包团和定制游；此外，自驾游游客也在逐步增加。

而打开小红书笔记，从目前用户对昆士兰感兴趣的内容和词条来看，“大堡礁”“潜水”“跳伞+热气球”“沉浸式”“松弛感”等都是热点关注。

中国游客感兴趣的旅游项目****越广泛，目的地旅游局要做的工作就越多。

不同消费群体对目的地兴趣度不一样，则要在产品策划上更细化。

出行方式和消费意愿的不同，则需要在销售渠道和营销渠道做差异化的触达。

截止至2024年9月的一年内，中国访客在昆士兰的过夜总消费达9.165亿澳元，已恢复到2019年同期水平的56.8%。这些数据折射出昆士兰州旅游及活动推广局战略手段和执行路径的正确。

说实话，我曾以为 “中国市场为第一客源国”、到2032年“中国游客在当地的总消费将超过29亿澳元”这些明确的指标会影响昆士兰州旅游及活动推广局的战略，毕竟大多数人看到这些数据都觉得不可思议。

但通过过去一年的努力，昆士兰州旅游及活动推广局给出了第一份漂亮的答卷。

4

2025年2月27日-3月4日在杭州和深圳重磅启动的“Queensland Is Calling”2025昆士兰旅业大中华区洽谈会，不仅是一场中昆合作伙伴的沟通见面会，更像是昆士兰州旅游及活动推广局自内而外掀起的“昆式数字元年”。

以“科技和未来感”为主题的杭州洽谈会上，首次设立了“昆士兰直播间”。24家昆士兰旅业代表团与来自华北、华东、华中的旅行社、在线旅游服务商等约150多人，除了常规洽谈外，地区旅游代表还陆续走进直播间分别介绍自己带来的新动态，实时互动的弹幕和动态的销售数据展示，让他们直面的感受到了中国分销市场的变化和消费者的具体需求。

目的地推广优先选择的区域大多是一线城市和有航班直飞的区域，此次选择杭州，沈俐也有自己的洞察，他告诉闻旅：“之所以选择杭州，不仅是因为它是‘电商之都’，其经济活力、文化底蕴以及旅游资源等等都是考量的因素。许多昆士兰业者在听到活动在杭州举办后，纷纷表达了参与的兴趣。”

“除了现场的规划，我们还带领24家昆士兰旅业代表实地走访了阿里、飞猪，希望通过这些具象化的体验和感触，让昆士兰旅业代表对中国市场有最直观的洞察，从而在后续的推广中，能够清晰高效地设计出适合中国游客的产品。”昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐介绍道。

如果说去年一年的探索和努力是昆士兰州旅游及活动推广局的前调，那今年的洽谈会更像是昆士兰州旅游及活动推广局的战略望远镜，以此锚定出“科技与自然&人文深度融合”的长期方向，同时也是其战术显微镜，通过“品牌+圈层+渠道”的多重价值同场表达，分层精准触达。

5

媒介流变、渠道众多，洽谈会推广在当下传播环境中价值还有何优势？我好像通过这场洽谈会找到了答案。

首先，2025昆士兰旅业大中华区洽谈会是昆士兰州旅游及活动推广局关于2025年中国市场战略的终极表达。作为沟通渠道的价值，它向市场、消费者、合作伙伴以及媒体等全方位展示品牌战略方向。

**其次，它也是昆士兰州旅游及活动推广局传播战略中整合营销资源的核心节点。**它能够将公关、社交媒体、电商渠道等多种营销手段有机结合起来，并确保目的地信息在不同渠道间的一致性和协同性，实现传播效果的最大化。

“出境游市场已经进入新的重构阶段，我们感觉到一个大的趋势是，今天目的地或者旅游产品的推广，已经从一个中心化的事件营销，向多渠道、切片化分发的内容营销转变了。”昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐补充道。

沈俐提到当下消费者的注意力越来越分散、目的地品牌营销更卷了。以前用户聚集在微信、微博平台，现在大家在小红书、抖音、微博、哔哩哔哩……且每个人看到的内容还都不一样，用户的信息获取习惯天翻地覆。这些都是当下旅游局面临的新挑战。

更直接地了解消费者对于旅行产品的真实需求，提供针对不同圈层用户（自由行、家庭亲子、银发族、甚至是各类兴趣主题游）的产品，这无论对于昆士兰旅游局，还是昆士兰州旅游代表以及中国旅行商同样重要。

昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐继续介绍：“此次来华的24家昆士兰旅业代表团中，有一个极为明显的变化，那便是代表团中的中国面孔显著增多。中国面孔的回流，无疑是昆士兰旅界对中国市场投下的信任一票。我们深刻地意识到，唯有让熟悉中国市场的人才回归，才能够精准地对接需求。”

而根据澳大利亚旅游研究所(TRA)预测，中国访客数量将于2027年全面恢复，这将成为昆士兰实现2032年宏伟目标——年度国际过夜访客消费总额增长至440亿澳元的关键引擎。

永恒不变的只有变化本身。让我们期待接下来昆士兰州旅游及活动推广局续写新的篇章。

图片来源于昆士兰州旅游局